Denis Saveljev. Denis Saveljev (Texterra): ”On parempi palkata toimittaja kuin ostaa liikennettä. Miksi aloitit sisältömarkkinoinnin?

– Yksi kiinnostavimmista kysymyksistä itselleni on yrittäjien alma mater. Ja humanitaaristen ja luovien erikoisalojen valmistuneet ovat aina erityisen kiinnostavia. Denis, tiedän, että olet kerran valmistunut Gorkin kirjallisesta instituutista. Kuinka pääsit sinne?

– Pääsin mukaan kuten kaikki muutkin, en kaupallisin ehdoin. Läpäsin kokeet - tuolloin oli luova kilpailu. Voidaan sanoa, että seurasin kiinnostuksen kohteitani. Opiskeli kaunokirjallisuuden osastolla, Sergei Yesinin työpajassa. Hän kirjoitti proosaa ja julkaisi useissa almanakoissa ja aikakauslehdissä. Rehellisesti sanottuna en muista paljoa, siitä oli kauan aikaa.

– Itse asiassa olen kiinnostunut, koska Kirjallisuusinstituutti näyttää olevan suunta, joka on hyvin kaukana markkinoinnista ja liiketoiminnasta...

- Miksi? Tässä olen eri mieltä. Jos muistamme nykyajan mainostajien kulttikirjan, Viktor Pelevinin "Generation P", niin kuka on päähenkilö? Valmistunut kirjallisuusinstituutista! Itse asiassa monet opiskelutovereistani aloittivat markkinoinnin ja mainonnan. Kirjallisuusinstituutissa saamani kokemukset auttoivat minua jossain määrin, ja jossain määrin estivät minua, mutta silti oli päällekkäisyyksiä.

– Entä ikoninen lause samasta« Sukupolvi P» : « Emme tarvitse tekijöitä tänne, me tarvitsemme luojia» ?

- No, täällä on kaikki oikein. Kirjallinen luovuus on myös monella tapaa teknologista työtä. Luovuutta on mahdotonta opettaa - se kaikki on jokaisen ihmisen sisällä. Mutta toimintojen järjestys, teosten luomisen algoritmit - tätä voidaan tutkia. Ja se on sama mainonnassa.

– Kun Texterra lanseerattiin kokonaan, sinulla oli jo kertynyt kokemusta myynninedistämisestä ja Internet-markkinoinnista. Kuinka vaikeaa oli siirtyminen yrittäjyyteen? Silti tämä on ratkaisu moniin täysin erityyppisiin ongelmiin...

– Vaikea sanoa tässä, koska siihen mennessä kun aloin työskennellä Texterralla, olin itse asiassa ollut yrittäjä 3 vuotta. Minulla oli bisnesosaamista, tai oikeammin, kuten minulla oli... Se syntyi prosessin aikana. Tämä on erittäin pitkä tie miettiä uudelleen itseäsi, rooliasi liiketoimintaprosesseissa. En voi sanoa, että vuonna 2010 olisin jo valmis yrittäjä. Silloinkin kun minulla oli Texterrassa töissä jo 15-20 henkilöä, en identifioi itseäni yrittäjäksi, jopa vältin sitä hieman.

– Siinä mielessä, että yritit olla irtautumatta joukkueesta?

– En osaa sanoa, mitä tarkalleen yritin. Nyt on olemassa perustavanlaatuinen jakautuminen, mutta se ei tullut heti. Tämä on taas pitkä ja asteittainen matka. En koskaan herännyt ja tajunnut, että minusta oli tullut yrittäjä. Mutta on toinenkin seikka. Ennen aliarvioin joitain asioita liiketoiminnan kannalta tärkeänä. Vuonna 2010 minusta tuntui, että pääasia oli idea. Monet yrittäjiksi halukkaat uskovat ajatukseen. Mutta sitten käy selväksi, että voit työskennellä minkä tahansa idean kanssa, jos onnistut luomaan liiketoimintaprosesseja. Tämä on seuraava vaihe, ja muistan sen käännekohdan, kun kävimme läpi tämän kehityksen ja aloimme perustaa liiketoimintaprosesseja jollain vakavalla tasolla. Ja noin kolmen vuoden kuluttua tuli ymmärrys, että edes liiketoimintaprosessit eivät ole tärkeintä. Kaikkein tärkeintä ovat ihmiset. Eli olin toiminut jo 7-8 vuotta, niistä 4-5 Texterrassa, ja vasta sitten se tuli.

– Ja toinen kysymys henkilöstöstä: nyt tiimin rakentaminen on hyvin muodikasta, monet yritykset ottavat sen elementtejä työhönsä. Näen haastatteluistanne, että myös tätä käytetään - samoja viikoittaisia ​​"chattereita", kuten sinä sitä kutsut. Miten tässä saadaan aikaan tasapaino, jotta siitä ei tule jonkinlaista "velvollisuutta"? Onko sinulla ongelmia tämän kanssa?

– Meidän "chat-huoneitamme" kutsutaan vain perinteisesti. Itse asiassa niiden muoto muuttuu jatkuvasti. Tämä voi olla harjoituksia, pelejä tai jotain muuta. Ei ole reseptiä, tarvitseeko sitä käyttää vai ei. Toisaalta on selvää, että tiimin rakentamista täytyy jossain muodossa olla. En haluaisi sanoa suuria sanoja, mutta yrityskulttuurilla on tärkeä rooli. Mutta samalla kaikki työntekijämme ovat aikuisia, enkä todellakaan usko, että aikuista voidaan jotenkin kouluttaa uudelleen. Ainoa ulospääsy on palkata aluksi henkilöitä, jotka tulevat luoksesi joidenkin muiden tavoitteiden kuin aineellisten tavoitteiden kanssa. Ei vain elättääksesi itsesi, perheesi, vaan myös jotain muuta. Tämä on tärkeämpää. En voi sanoa, että onnistumme tässä 100 % ajasta, mutta yritämme. Lisäksi meillä kaikki nämä tapahtumat eivät ole pakollisia, vaan vapaaehtoisia.

– Puhutaanpa vähän toimialastasi. Edelliset haastattelusi olivat vuonna 2016 ja sanoit, että nimenomaan sisältömarkkinointi ja integroitu verkkomarkkinointi ovat kehittymässä ja kysyntä kasvaa. Onko mikään muuttunut ajan myötä, parempaan vai huonompaan suuntaan?

– Kasvua on, mutta siinä on myös varjopuolensa. Termissä on jonkin verran devalvaatiota. Se on väistämätöntä, koska kun jokin uusi suunta ilmaantuu, se on olemassa jossain epävakaassa, epävarmassa ympäristössä. Monilla ihmisillä on tunne, että tämä on jonkinlainen sininen valtameri, johon täytyy nopeasti sukeltaa, ja kaikki on heti hyvin. Todellisuudessa ilman asiantuntemusta, ilman hyvin kehittynyttä työteknologiaa on erittäin vaikea pudota jonnekin. On monia yrityksiä tehdä jotain, tarjota sitä sisältömarkkinointina ja myydä. Mutta asiakas ei tarvitse markkinointia sinänsä, hän tarvitsee tuloksia. Meille markkinointi ei ole palvelu, jota myymme. Tämä on tekniikka tietyn tuloksen saavuttamiseksi. Siksi neuvottelemme asiakkaidemme kanssa vain kokonaisvaltaisesta Internet-markkinoinnista ja sisältömarkkinointi on työmuoto, jota itse käytämme.

– Vaikuttaako devalvaatio erityisesti tarjontamarkkinoihin? Tapahtuuko polkumyyntiä?

- Kyllä kyllä. Sisältömarkkinointi ymmärretään nykyään hyvin usein copywritingiksi, jotain tästä oopperasta. Monet sisältöstudiot ja jopa yksittäiset tekstinkirjoittajat alkoivat myydä sisältömarkkinointia, koska se on muotia, se on trendissä ja kysyntä on suuri. Todellisuudessa pääasia tällä termillä on edelleen markkinointi, ja tekstisisällön luominen ei ole kaikkea muuta kuin tärkein osa toimintaamme. Ja hyvin harvat yritykset tekevät nyt todellista sisältömarkkinointia. Niiden luettelemiseksi riittää yhden käden sormet. Ja kysyntä on paljon suurempi, minkä vuoksi sisältömarkkinointia jäljitteleviä tarjouksia syntyy.

– Sanoit itse, että ammattilaisia ​​ei periaatteessa ole niin paljon. Loppujen lopuksi sisältömarkkinointia ei opeteta lähes missään. Netologiat» , ehkä jotain muuta. Sisältömarkkinoinnin koulutusta ei kuitenkaan ole järjestelmätasolla.

– Kun sanoin niin, niin se todella oli, mutta nyt kuva on hieman muuttumassa. Sama "Netology" on jo suorittanut tietyn määrän asiantuntijoita, ja tämä on yksi sen menestyneimmistä ja kalleimmista kursseista. Markkinat ymmärtävät, että aihetta kohtaan on kiinnostusta. Nykyään avoimia työpaikkoja ilmestyy ajoittain monille sivustoille, kuten Headhunter. Mutta koulutuksella on tiettyjä vaikeuksia, koska markkinat muuttuvat hyvin nopeasti. Terminologia on epäselvä. Usein yritys, joka ymmärtää, mitä se haluaa tuloksena, ei voi muotoilla sitä oikein. Siksi joillekin yrityksille sisältömarkkinoija on henkilö, joka etsii tietoa; muille se on sama kuin toimittaja tai copywriter; toisille he ovat todella markkinoijia.

Sanotaan vaikka, että koulutuksessa on ongelmia, mutta näen positiivista liikettä tähän suuntaan.

– Kysymys sisältömarkkinoinnin kustannuksista. Tämä on myös tunnettu myytti tai jopa kauhutarina,–sisältömarkkinointi on kallista. Teimme äskettäin materiaalia tästä aiheesta, ja Vladimir Lantsov alkaen« Skobeev ja kumppanit» , miksi näin tapahtuu ja miksi tällainen työ ei periaatteessa voi maksaa alle 40 tuhatta ruplaa.

– Emme esimerkiksi työskentele tällä erityisellä budjetilla ollenkaan. Keskimääräiset kustannukset kompleksille ovat 150 tuhatta ruplaa. Mutta haluan selventää, että tämä on kompleksin hinta. Meillä on myös asiakkaita tiettyihin töihin: aloitussivun tekemiseen, "myyntisuppilon" rakentamiseen. Luulen, että Volodya osoitti tällaisen luvun, jotta ihmiset eivät liian surullisia. Tämä on todella kallis tarina, mutta jälleen kerran, se riippuu siitä, mihin vertaa sitä. Tilanne, jossa oli mahdollista saada joitakin tuloksia halvalla Internetissä, päättyi monien kanavien ja edistämistyökalujen syntymiseen. Hitaasti liike-elämä muistaa, että alussa, 7-10 vuotta sitten, Internet - edistämiskanavana - oli varsin halpa. Mutta sitten elämän laki astui voimaan. Ei voi olla, että on olemassa yksi tehokas promootiokanava, joka on huomattavasti halvempi kuin muut. Budjetit ja palvelujen kustannukset nousivat, ja vähitellen kunkin kanavan kautta - sekä online- että offline - asiakkaan houkuttelemisen kustannukset tasaantuivat.

– Entä jos puhumme pienyrityksistä? Meillä on monia lukijoita, joille verojen, toimittajien ja joidenkin muiden kulujen jälkeen jää 50-60 tuhatta ruplaa, ja heidän on mietittävä, mihin ne jaetaan. Onko tämä markkina suljettu pienituloisille?

– Joidenkin uusien yritysten tilanne, kun mainonta ei vielä toimi yrityksille, mutta liiketoiminta toimii mainoksille, löytyy kaikkialta myös ilman sisältömarkkinointia. Emmekö tiedä tapauksia, joissa henkilö ansaitsee samat 50-60 tuhatta ruplaa ja kuluttaa samalla 350-400 tuhatta kontekstuaaliseen mainontaan? Se on niin noidankehä, josta on vaikea päästä pois. Uskon, että sisältömarkkinoinnissa kaikki on jopa hieman paremmin. Olen henkilökohtaisesti vakuuttunut siitä, että paras sisältömarkkinoija ei ole se, joka osaa kirjoittaa hyviä tekstejä, editoida videoita tai muuten esittää tietoa. Ensinnäkin hän on alansa asiantuntija. Annamme asiantuntijoille anteeksi kaiken: kirjoitus- ja välimerkit, joitain ongelmia sivuston suunnittelussa. Henkilö, joka kysyy Internetissä kysymyksen ja saa kattavan vastauksen, antaa anteeksi kaikki virheet. Jokaisesta yrittäjästä tulee sellainen asiantuntija hyvin lyhyessä ajassa tai hän ei yksinkertaisesti kestä liiketoimintaansa yli 3 vuoteen. Jos yritys on ollut olemassa pidempään, se tarkoittaa, että siellä on jonkinlaista ainutlaatuista asiantuntemusta, muuten sitä ei yksinkertaisesti olisi olemassa. Siksi omistajien itsensä on käytettävä aikansa tähän suuntaan: poimimaan tätä asiantuntemusta ja antamaan se yleisölle. Ja tämä tulee olemaan myös sisältömarkkinointia.

On hyvä analogia: kirjanpito. Samaan aikaan yrittäjän ei tarvitse olla kirjanpitäjä, mutta hänen täytyy omistaa osa ajastaan ​​siihen. Kuinka paljon tarkalleen ottaen riippuu yksityiskohdista. Jossain tunnin päivässä, jossain tunnin viikossa, jossain tunnin kuukaudessa. Sama toimii sisältömarkkinoinnissa. Voit omistaa tähän jonkin aikaa tietyn aikataulun mukaan, ja se on paljon tehokkaampaa kuin turvautua viraston, freelancerin tai jonkun muun palveluihin. Toimistossamme päähenkilöt eivät ole copywriterit, vaan sisältöstrategit. Nämä ovat ihmisiä, jotka kirjaimellisesti istuvat puhelimessa, kommunikoivat asiakkaan kanssa ja poimivat asiantuntemusta. Sopimuksemme edellyttävät, että asiakas on velvollinen toimittamaan meille nämä asiantuntijat. Tämän asiantuntemuksen pohjalta laadimme sisältösuunnitelmat, tekniset spesifikaatiot copywritereille ja kaiken muun.

– Onko jonkinlainen neuvonta-apu mahdollista? Oletetaan, että ihminen päättää huolehtia vaikkapa yrityksensä sisältökomponenteista, mutta jossain vaiheessa hän törmää johonkin ongelmaan. Ei osaa tehdä julkaisusuunnitelmaa tai löytää blogia tai mediaa, johon voit liittää artikkelin. Mitä tehdä tällaisessa tilanteessa?

– Nyt ongelmana on, että mistä tahansa asiasta on paljon tietoa ja se on helposti saatavilla. toisella puolella. Toisaalta sinun on kehitettävä taitoa arvioida tätä tietoa kriittisesti. Tämä taito on yleisesti hyödyllinen ihmisille yleensä, ja sitä kehitetään riippumatta kiinnostuksesta sisältömarkkinointiin.

– Onko pienyrittäjissä hankkeita, jotka ovat viime aikoina todella lähteneet liikkeelle? korostit« Tinkoff-lehti" Monet periaatteessa erottavat hänet. On selvää, että tämä on suuri projekti, johon on panostettu vakavasti, ennen kaikkea ammattilaisiin, jotka sen luovat. Pienten ja keskisuurten yritysten muoto on erityisen kiinnostava.

– Nyt on aika, että on vaikea erottaa ketään. Tällaisia ​​projekteja on paljon. Katso hankkeita, joita yritykset käynnistävät lähes kaikilla toimialoilla, niin tämä näkyy. Ihmiset alkavat periaatteessa kuluttaa paljon enemmän tietoa kuin 15-20 vuotta sitten. Tällaisia ​​ihmisiä on joka puolella. Otetaan esimerkiksi rakentaminen. Tulee mieleen Good Wood, katso mitä he tekevät sisältömarkkinoinnissa, miten he tekevät sen, mikä heidän roolinsa on markkinoilla. Mutta meidän on ymmärrettävä, että tällainen tulos ei ole nopea tarina, se on polku, joka on valittava.

– Koska puhumme rakentamisesta, työskentelet edelleen puubetonipaloilla...

– Kyllä, sellainen projekti on olemassa, se käynnistettiin noin vuosi sitten.

- Kuinka tämä tapahtui? On selvää, että mainosasiantuntijat voivat käynnistää minkä tahansa projektin, mutta miksi estää?

– Kuten sanotaan, yksi asia tarttui toiseen, ja lähdettiin liikkeelle. Emme tietenkään ole vielä saavuttaneet kannattavuuspistettä, se on vaikeaa. Mutta liikenteen ja liidien suhteen meillä menee hyvin. Saimme suuren projektin sisältömarkkinoinnin avulla. Yleensä meillä on enemmän johtolankoja tästä suunnasta tällä alueella kuin kenelläkään muulla.

– Eli promootiossa käytettiin hyväksi havaittuja menetelmiä? Oletko käyttänyt uusia tuotteita?

– Ei, ei vielä uusia tuotteita. Vain todistetut menetelmät. Kaikki mitä teimme asiakkaille, käytettiin tässä projektissa. En voi sanoa, että kaikki täällä on täysin täydellistä, ongelmia on. Ihmiset yliarvioivat usein markkinoinnin merkityksen liiketoiminnassa. Menestyvä yritys on monen osan summa. Markkinointi on tietysti tärkeää, mutta se ei ratkaise kaikkia ongelmia.

– Olemme käytännössä alkaneet vastata seuraavaan kysymykseen: tuotanto ja agentuuri– Nämä ovat täysin eri työalueita, ja kokemus toisesta auttaa vähän toisessa. Oletko törmännyt tuotannon vivahteisiin tänä vuonna?

- Luonnollisesti törmäsimme. Täysin erilainen asiakaskunta, täysin eri työntekijät. Yleensä tuotanto maassamme on erittäin vaikeaa. Internet-markkinoinnin standardit ovat sellaisia, että se on jatkuvasti eturintamassa etsiessään uusia tekniikoita ja teknologioita. Jos olemme täällä edelleen lännestä jäljessä, se on hyvin vähän, noin 2-3 vuotta. Ja työammateissa olemme itse asiassa mentaliteetissa sukupolvia jäljessä. Meidän maassamme pidetään edelleen normaalina, jos työntekijä, niin kova työntekijä, juo eikä tule töihin. Tämä on elämän tosiasia (katras hymy). En tiedä miten käsitellä tätä. Opiskellaan.

– Sanoit myös muutama vuosi sitten, että olet tottunut olemaan syvästi mukana toiminnassasi ja sinun on vaikea luovuttaa. Sen jälkeen kun aloitit toisen rinnakkaisen yrityksen, on käynyt ilmi, että jokin on muuttunut?

- Ei, mikään ei ole muuttunut täällä, kaikki pysyy ennallaan, kuten sanoin. Olemme vain koko Texterran olemassaolon ajan toteuttaneet rinnakkain joitain muita projekteja, mutta yksikään niistä ei saanut vakavaa kehitystä. En halua sanoa niin, mutta tämä on sellainen projektien "hautausmaa". Menestys liiketoiminnassa ei aina ole sitä, että kaikki tehdään oikein. Tarvitaan jotain muuta, joidenkin tekijöiden yhteisvaikutusta, onnea, jos niin haluat, vaikka en siihen erityisesti usko.

– Lähestymme loppua, hieman abstrakti kysymys: mistä pidät enemmän – tyhjästä paperiarkista vai valmiista käsikirjoituksesta? Luoda jotain uutta vai työskennellä jonkin valmiin kanssa?

– Vaikea vastata. Sanotaan vaikka, että en voi enää käydä läpi samaa polkua, jonka kävin jo Texterran tai ensimmäisen yritykseni kanssa. En vain löydä itsestäni niin paljon moraalista voimaa. Jos oletetaan "lähde ja aloita jotain uutta" -tilanne, riippuu paljon siitä, sytyttääkö tämä ajatus minua vai ei, onko aihetta kohtaan henkilökohtaista kiinnostusta vai ei. En ole varma, voitko tehdä mitään liiketoimintaa ilman luojan henkilökohtaista uppoamista, täydellistä omistautumista. Toistaiseksi minulla ei ole koskaan ollut vastaavaa projektia Texterraa lukuun ottamatta.

– Ja viimeinen kysymys–jos on olemassa sellainen asia kuin« liiketoiminnan jano» , mikä tämä sitten on?

– Sellainen käsite on olemassa. Tämä on etsimisen jano ja itsensä muuttamisen jano. Tämä on mielestäni erittäin tärkeä ominaisuus. Yleisesti ottaen, jos puhumme liiketoiminnan kehittämisestä, se on mahdotonta ilman, että yrittäjä muuttaa itseään. Kaikki liiketoiminnassa ilmenevät ongelmat ovat perustajan henkilökohtaisia ​​ongelmia, hänen omia "vikojaan". Niinpä kehittyäksesi sinun on hävitettävä ne itsestäsi.

Meidän asiakirja

Denis Saveljev, 39 vuotias, Orekhovo-Zuevo (Moskovan alue)

– Internet-markkinointitoimisto “Texterra”, runetin digitaalisten toimistojen liikenteen ykkönen.

– Tuotantoyhtiö “Venäjän puubetoni”.

Lyhyesti

Bisnes on...

...lyhyesti sanottuna tapa.

Raha on...

...yleisesti hyväksytty menetelmä tehokkuuden mittaamiseksi, ja minulle henkilökohtaisesti - vapauden vastine.

Päähenkilön ominaisuus

röyhkeyttä.

Inspiraation lähde

Luominen.

Jos matkustaa, niin...

...Minulla on pitkä "romantiikka" Intian kanssa, olen käynyt siellä jo kahdesti ja ilmeisesti menen sinne kolmannen kerran. Ei edes varsinaisesti Intia, vaan juuri sen pohjois- ja koillisosat, Himalaja.

Jos ajoneuvo on...

...eri tavoin, kävellen, kuljetuksissa - kaikki riippuu suunnasta.

Millaisena näet itsesi 10 vuoden päästä?

Vaikea. Kaikki muuttuu erittäin nopeasti. Denis Saveljev vuodelta 2010 ja nykyinen ovat kaksi eri henkilöä, jokseenkin samanlaisia, mutta jotenkin erilaisia. Luulen, että 10 vuoden kuluttua se on sama: osittain olen sama kuin nyt, osittain erilainen. Toivon, että säilytän parhaat puoleni ja pääsen eroon negatiivisista.

Denis Saveljev:

"Tuottoisimpien asiakkaiden huomion kiinnittäminen ja säilyttäminen on markkinoinnin haaste huomion aikakaudella."

"Digital on kuollut", sanoo Denis Saveljev, Internet-toimisto Texterran toimitusjohtaja. "He hautasivat digitaaliset markkinat, rikkoivat kaksi harmonikkaa" - on sellainen mielipide. Päätimme tutkia asiaa ja keskustelimme Denisin kanssa. Se osoittautui odotettua kiinnostavammaksi ja suuremmiksi: ei vain sisältömarkkinoinnista, vaan myös singulaarisuudesta ja sosiaalisesta yksityisyydestä. Mastrid: Et todennäköisesti ajattele vain markkinointisuunnitelmaa vuodelle 2016, vaan myös Facebook-elämääsi, johon olet kyllästynyt, mutta et voi elää ilman sitä.

Haastatella: Anastasia Podberezkina

Denis Saveljev

Internet-toimisto Texterran toimitusjohtaja. Aiemmin hän työskenteli tiedotusvälineissä ja suurissa mainostoimistoissa. Internet-markkinoinnissa vuodesta 2004. Hän opettaa sisältömarkkinoinnin erikoiskurssia Kansallisen tutkimusyliopiston kauppakorkeakoulun Kauppainformatiikan korkeakoulussa. Texterralla on suosittu markkinointiblogi Texterra . Ru/ Blogi . Yhtiön portfolioon kuuluu yhteistyö Saxo Bankin, Svyaznoyn, Mail.ru Groupin, Raiffeisen Lifen jne.

Denis, sinulla on mielenkiintoinen väitöskirja, jonka mukaan Digital on kuollut. Toisaalta on olemassa näkökulma "he hautasivat Digitalin, he rikkoivat kaksi haitaria".

Denis Saveljev: Tässä meidän on määriteltävä käsitteemme. Kun sanomme, että Internet-markkinointi on kuollut, digitaalinen on kuollut, emme tarkoita, että idea itsessään on kuollut. Puhumme sen nykyisestä toteutuksesta, nykyisten olosuhteiden näyttämisestä monien vääristävien peilien kautta. Venäjällä tähän asti olemassa ollut asiakkaiden ja digitaalisten markkinoiden agenttien välinen suhde on kuollut.

Asiakas ei ole enää valmis työskentelemään olosuhteissa, jotka olivat viime aikoina normaalia. Tämä johtuu monista markkinoiden muutoksista, mukaan lukien globalisaatiosta: suuret toimijat kasvavat edelleen ja paikallisten toimijoiden on yhä vaikeampaa vastaanottaa liikennettä. Toinen syy on se, että käyttäjien käyttäytyminen Internetissä on muuttumassa. Verkkosivustot eivät ole enää niin tärkeitä, ihmiset eivät yksinkertaisesti huomaa, missä he kuluttavat tietoa - he kuluttavat sitä kaikkialla kerralla. Esimerkiksi 99 % tapauksista kulutan tietoa Facebook-syötteeni kautta: uutisia, markkinoita koskevia materiaaleja ja paljon muuta.

Minulla on tapana erottaa makrotalouden ongelmat yleisestä digitaalikriisistä. Ne vaikuttavat osittain, mutta kriisi on havaittavissa jokaisessa markkinasegmentissä. Ja kahden pääsyyn lisäksi jokaisessa segmentissä on paikallinen syy.

Otetaanpa se pala piirakasta, jota kutsutaan "verkkosivustojen kehittämiseksi". Klassiset toimistot ovat tottuneet siihen, että on kehittäjä ja asiakas, joka maksaa rahaa. Tämä malli oli olemassa 20 vuotta, ja näytti siltä, ​​​​että se olisi aina olemassa. Mutta näemme, että Yhdysvaltojen ja Ison-Britannian markkinat, jotka ovat muita Internet-markkinoinnin edellä, hylkäävät tämän mallin. Isoa kehitysstudiota ei ole enää olemassa. Vanha malli on korvattu halvoilla pilvi SaaS-ratkaisuilla. Toistaiseksi heidän kykyjensä käytävä on pienempi kuin yksilöllisen kehityksen tapauksessa. Mutta SaaS-ratkaisujen määrä on jo nyt erittäin suuri, joten ne sopivat erilaisiin suunnittelun, sisällön ja ulkoasun vaatimuksiin. Ja pakettien hintaluokka on laaja - nollasta satoihin tuhansiin dollareihin. USA:ssa nettisivujen kehittämisen pääperiaate on nykyään Fast Fail, "quick fail": käynnistetään nopeasti, testataan idea ja jos se toimii, ryhdymme räätälöimään, mutta jos se ei toimi, kokeillaan jotain muuta. . Web-sivustojen kehittämisessä SaaS korvaa yksilöllisen lähestymistavan.

Otetaan SMM: kun sosiaaliset verkostot alkoivat kerätä paljon liikennettä, sen kanssa oli työskenneltävä - ja 5-6 vuoden ajan tämä työkalu antoi erinomaisia ​​tuloksia. Ajan myötä ulkomailla he tulivat klassiseen markkinointiin sosiaalisissa verkostoissa, mutta Venäjällä SMM-markkinat kuuluvat itse asiassa freelancereille-huijareille. Epäpätevä asiakas asettaa tehtävän väärin ja maksaa pettämisestä: hänen ryhmäänsä manipuloidaan, ei-kohdeyleisöä tuodaan mukaan jne. SMM on suurelta osin jo eilisen työkalu.

Jos otamme hakukoneoptimoinnin markkinat, muutokselle on muita paikallisia syitä. Ensinnäkin tämä on muutosten nopeus ja syvyys hakukoneissa itse. Markkinat ovat olleet olemassa 15 vuotta, ja kaikille näytti myös siltä, ​​että ne olisivat aina olemassa. Mikä on SEO-promootio? Tämä on yritys käyttää hakukoneiden haavoittuvuuksia polkimena: sitä painamalla sivusto kasvoi hakukoneissa. Aluksi he käyttivät tekstin relevanssia: vaikuttaakseen hakuun he pumppasivat sivuille avainsanoja, mikä johti hyviin sijoituksiin. Sitten ilmestyi linkin edistäminen ja sitten - käyttäytymistekijöiden edistäminen. Mutta tällä hetkellä kertyneiden muutosten määrä ja muutosten nopeus hakukoneissa ovat johtaneet siihen, että hakukoneista on tullut laadullisesti erilaisia ​​tuotteita. Hakukoneisiin on mahdotonta vaikuttaa nopeasti ja suhteellisen halvalla. Samaan aikaan SEO-optimointimarkkinat ovat valtavat, ja sillä on suuri inertia. Pelkästään RuNetissä sen on arvioitu olevan 0,5-1 miljardia dollaria vuodessa: jostain vielä maksetaan rahaa, mutta todellisuudessa SEO on myös eilisen työkalu.

Digitaaliset markkinat itsessään ovat olleet ja tulevat olemaan, mutta paljon niiden sisällä on muututtava niin paljon, että herää kysymys: pitäisikö meidän edelleen kutsua niitä Internet-markkinoinniksi, SEOksi jne.? Joissakin tapauksissa käytännöt muuttuvat uudeksi eri termeillä. Ulkomailla trendi on "SEO on kuollut". Mutta se ei tarkoita, että hakumarkkinointi olisi kuollut. Termi SEM, Search Engine Marketing, ehdotetaan korvaamaan termin SEO. Ero on työmenetelmissä. SEO:sta on tullut synonyymi linkkien ostamiselle, mutta hakukoneet eivät suosittele tämän tekemistä. Toimistot ja ihmiset, jotka kieltäytyvät ostamasta linkkejä ja mainostamasta eri tavalla - eli parantamasta sivuston käyttökokemusta - tarvitsevat uuden termin, jotta asiakas ymmärtää, että tämä on SEO, ja tämä on erilainen lähestymistapa.

On aika vetää viiva digitaalisten markkinoiden kuvatun tilan alle, mikä on itse asiassa mitä tapahtuu. Internet-markkinoinnin kannalta kaikki on yksinkertaista: jos SEO ja SMM ovat manipulointiyritys, jää vain työskennellä maksullisten kanavien kanssa liikenteen houkuttelemiseksi - kontekstuaalisen mainonnan ja RTB:n kanssa. Nämä ovat kilpailukykyisiä ja kalliita kanavia, mutta niissä on kasvupotentiaalia. Ja perinteisesti ilmaiset kanavat, jotka olivat SEO ja SMM, ovat itse asiassa syrjäyttäneet sisältömarkkinoinnin. Ulkomailla monet pitävät sitä valkoisena, pörröisenä, ihmislähtöisenä vaihtoehtona SEO-markkinoiden kehittämiselle.

Jos digitaaliset markkinat ovat kuolleet nykyisessä muodossaan, niin looginen kysymys kuuluu: miten jatkaa toimintaa, mikä on ulospääsy?

Denis Saveljev: Minun näkökulmastani yritysten on ymmärrettävä, että kaupallisen verkkosivuston tulee jatkaa olemassaoloa median periaatteiden ja mallien mukaisesti. Jos tämä on vain konversioalusta sinulle, muista, että tarvitset suuret budjetit kohdistetun liikenteen ostamiseen. Jos haluat saada liikennettä ja asiakkaita halvemmalla kuin markkinat, niin ainoa tapa on lähestyä sivustoa mediaperiaatteiden mukaisesti. Tässä tapauksessa sinusta tulee julkaisija: ilmestyy toimitustiimi, sisältösuunnitelma ja kohdeyleisölle hyödyllinen sisältö. Sinun ei tarvitse vain saada ihmisiä nauramaan ja kerätä liikennettä hinnalla millä hyvänsä. Se ei ehkä riitä, mutta se on sinun.

Yleisö – ja tämä koskee kaikkia yrityksiä – tarvitsee asiantuntevaa sisältöä. Ihmisten pitäisi nähdä yritys asiantuntijana riippumatta siitä, mitä teet. Opetan syventäviä kursseja HSE:ssä ja viime viikolla sisältömarkkinoinnin luennossa oli sellainen esimerkki. Kurssilla opiskelevalle henkilölle hitsaustuotteiden nettisivut ovat kuin suoraviivaista bisnestä. Hän kysyy: "Mistä minun pitäisi kirjoittaa?" Ja kaikki, käy ilmi, on yksinkertaista. Tarkastelemme kuluttajia ja heidän kipukohtiaan. Tässä tapauksessa nämä ovat rakennusorganisaatioita. Aloitamme kaivamisen ja huomaamme, että he tekevät usein vakavia virheitä, valitsevat väärät elektrodit tai eivät yksinkertaisesti tiedä uusista menetelmistä. Verkkosivuillaan yritys alkaa jakaa osaamistaan, kertoa karkeasti sanottuna kuinka terästä hitsataan valurautaan ja mitä teknologioita on syntynyt.

Amerikan ja Britannian Internet-markkinoinnin markkinat ovat massiivisesti kääntymässä tähän suuntaan. Amerikassa muuten natiivimainonta kasvaa sisältömarkkinoinnin mukana, koska yleisö kyllästyy suorasta viestimainonnasta. Tätä sisältömarkkinointi ja natiivimainonta vastustavat.

Zillion: Natiivimainonta (luonnollinen) on lähestymistapa, jossa yritys kiinnittää huomiota itseensä sivuston ja käyttäjien kiinnostuksen kohteiden yhteydessä. Se nähdään osana sivustoa, se ottaa huomioon sivuston erityispiirteet, sitä ei tunnisteta mainoksiksi eikä se aiheuta hylkäämistä yleisön keskuudessa.

Denis Saveljev: Mainosväsymys on globaali trendi. Sisältö voi sisältää mainoskomponentin, mutta tavalliseen mainosviestiin ei enää luoteta. Tietomelua on yhä enemmän ja ihmiset suodattavat aktiivisemmin - luonnollisesti mainonta joutuu suodattimeen ennen kaikkea. Siksi mainonta siirtyy kohti Cannesin leijonia ja siitä tulee asia sinänsä.

Tilanteesta on useita ulospääsyteitä. Vuonna 2007 amerikkalainen virasto HubSpot alkoi käyttää blogissaan termiä Inbound Marketing. Kun kaikki ymmärsivät, mistä on kyse, saapuvasta markkinoinnista tuli trendi. Inbound-markkinoinnin teoria kuvaa brändin ja sen yleisön välistä suhdetta sekä offline- että online-tilassa. Erityisesti inbound-markkinointi merkitsee sitä, että mainosviestin lisäksi brändillä on kuluttajalle jotain lisäarvoa, joten asiakas tulee itse hakemaan jotain mitä hän tarvitsee. Sisältömarkkinointi, joka kouluttaa ja auttaa kuluttajaa, on inbound-markkinoinnin erikoistapaus. Klassinen mainos, Outbound Marketing, tarjoaa kuluttajalle oikealla bannerin, jossa lukee "Osta pölynimuri alennuksella". Ei oikeastaanse ei toimi ollenkaan, mutta tehokkuus heikkenee. Ja inbound-markkinoinnin tehokkuus on korkea, joten tässä palataan sisältömarkkinoinnista puhumiseen.

Toinen tapa on Search Engine Marketing, uusi lähestymistapa hakukoneoptimointiin: tämä ei sisällä vain orgaanista mainontaa, vaan myös kontekstuaalista mainontaa.

Myös sähköpostimarkkinointi tulee kehittymään sisältömarkkinoinnin suuntaan. Oikea, roskapostiton sähköpostimarkkinointi voi olla kannattava kanava, koska tällainen postitus sisältää hyödyllistä sisältöä, ei vain viestejä alennuksista ja kampanjoista.

Myös sisältömarkkinoinnissa on ongelmia.

Denis Saveljev : Sisältömarkkinoinnin toteuttamista vaikeuttaa se, että sisällöntuotanto on työläs ja monimutkainen tehtävä.Tekstisisällön osto- ja myyntimarkkinat eivät kuulu yrityksille eikä asiantuntijoille, vaan copywriting-pörsseille, eli pätemättömille freelancereille. Monet ihmiset ajattelevat, että hyvä venäjän kielen taito riittää ansaitakseen rahaa copywritingistä. Ja yrityksillä on yhteinen ajatus: "Ostetaan nyt artikkeleita pörssistä, niin kaikki on hyvin." Mutta huonolaatuisella sisällöllä ei voi saavuttaa mitään. Sivuston lähestyminen mediana ei tarkoita vain sisällön julkaisemista. Sinun on tultava aivoissasi mediahenkilöksi, ja tämä on vaikeaa.

Yritys tekee edelleen myönnytyksiä itselleen: "No, me olemme bisnes, emme voi kilpailla median kanssa tiedon laadussa ja esittämisessä." Totuus on, että ajan mittaan yritys tekee tämän jopa paremmin kuin media, koska se ansaitsee rahaa aiheestaan. Sen taloudelliset mahdollisuudet luoda hyödyllistä sisältöä ovat mahdollisesti laajemmat.

Perinteisessä mediassa on kriisi kaikkialla maailmassa, ja mainonnan rahallistamismalli on kuolemassa. Median on yhä vaikeampaa kilpailla sosiaalisten verkostojen kanssa, joissa sisällön määrä on moninkertainen ja käyttäjä ei maksa siitä. Demyan Kudrjavtsev sanoo erittäin viisaasti, että media siirtyy faktajournalismista kohti tunteiden journalismia. Robotit ja käsikirjoitukset alkavat vähitellen harjoittaa asiajournalismia: ne reagoivat nopeammin ja tarkistavat tosiasiat paremmin. Muuten, Yandex ilmoitti äskettäin perustavansa alustan, jossa robotit tuottavat sisältöä. Robotit eivät vielä pysty luomaan tunteita, vaikka joskus ne oppivatkin tekemään sen.

Asiantuntevaa sisältöä luo nyt bisnesmedia, mutta yritys itse voi tehdä sen paremmin, jos se luopuu mainoskliseistään: ”Olemme mahtavia, liikevaihtomme on kasvanut 500 %, tilaa meiltä.” Kun yritys ymmärtää, että tämä ei ole sitä, mitä ihmiset tarvitsevat, se alkaa nopeasti korvata alan mediaa ja harjoittaa yhä enemmän asiantuntijajournalismia. Ja sinun on aloitettava tänään - sisältömarkkinoinnin avulla.

Loogisesti toimittajat siirtyvät köyhiltä mediamarkkinoilta sisältömarkkinointiin ja luovat ammattimaista sisältöä yritysten verkkosivuille. Ja näin sisältömarkkinointi tulee kehittymään - satunnaisten ihmisten paskasisältöä tulee vähemmän.

Denis Saveljev: Journalistisen muuttoliikkeen aalto yritystoimintaan alkoi 2-3 vuotta sitten. Ja tulevaisuudessa, kun käy selväksi, että ammattitaidottomien freelancerien tekstit eivät ole ratkaisu, yritykset palkkaavat yhä enemmän toimittajia henkilöstöön, taistelevat heistä parhaiden puolesta ja perustavat toimituksia. Asiantuntijajournalismi ei kuole pian, vaan kestää kauan siirtyä liike-elämään.

Mitä muuta listalla on kuollut: sanot, että "CPA-malli on kuolleena syntynyt trendi".

Denis Saveljev: Selvennetään, että CPA-malli ei ole itse, vaan sen mutaatio, joka nyt hallitsee markkinoilla. Markkinoijille, jotka kohtaavat tämän, kaikki on ollut selvää jo pitkään, mutta tätä työkalua eivät käytä markkinoinnin ammattilaiset, vaan asiakkaat - erityisesti pankit ja suuret verkkokaupat. Katso, mitä suuret verkkokaupat sanovat nyt tästä mutatoidusta CPA-mallista. Kun yritykset ovat käyttäneet siihen paljon rahaa, he ymmärtävät, että tällaiset viittaukset eivät ole sama asia kuin esimerkiksi kontekstista tulevat viittaukset. Nykyisessä toteutuksessa tämä malli tuottaa paljon "väärää hunajaa", joten se romahtaa. Mutta itse CPA-malli on hyvä - liidien luomispalveluna, ei CPA-verkkona. Mutta jotta toimisto voisi alkaa harjoittaa todellista liidien luomista, sen on integroitava syvästi tietyn yrityksen prosesseihin.

Zillion: CPA, Cost Per Action ("Price per Action") on verkkomainonnan maksumalli, jossa vain tietyt käyttäjän toimet mainostajan verkkosivustolla maksetaan.

Puhutaanpa siis asiakkaiden ja asiakkaiden välisestä suhteesta. Puhuit suuresta hitaudesta – tämä voidaan ekstrapoloida koko markkinoille. Ihmiset jatkavat työtä, tilaavat ja tarjoavat palveluja, maksavat ja saavat rahaa. Kuvatusta kuvasta päätellen - vähän hyödyksi. On loogista, että väitteesi aiheutti keskustelua. Kuinka ne, jotka maksavat palveluista, ja ne, jotka tienaavat niitä tarjoamalla, voivat elää nyt?

Denis Saveljev: Saimme paljon tomaatteja lausunnosta "Digitaali on kuollut". Yleinen argumentti: "Niin kauan kuin näillä palveluilla on kysyntää, markkinat eivät katoa mihinkään." Mutta näemme myös jotain muuta: näkemyksestämme on paljon positiivisia mielipiteitä, vain harvoin samaa mieltä olevat kommentoivat. Viesti ei ole se, että kaikkien on nyt siirryttävä digitaalimarkkinoilta tehtaalle. Halusimme tai emme, nykyisessä muodossaan tämä markkina on kuollut ja sen tilalle muodostuu laadullisesti erilainen markkina, koska asiakas muuttuu ja hänen suhdettaan toimistoon on rakennettava uudella tavalla. . Konferensseissa parisuhdekriisistä keskustellaan sivussa, mutta heti kun ihminen astuu lavalle, hän alkaa puhua siitä, kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat ja kuinka suloinen elämä on.

5-6 vuotta sitten yritys valitsi urakoitsijan ja näki tuloksen, mutta joka vuosi yritys sai useita kertoja vähemmän samalla budjetilla. Asiakkaalla on yksinkertainen käsitys ongelmasta - toimistosta tai freelancerista on tullut laiska. Vuoden ajan yritys kiertää markkinoita ja palaa sitten urakoitsijan luo siinä toivossa, että sieltä lähteminen on aiheuttanut vakavamman asenteen. Mutta tosiasia on, että aiemmat lähestymistavat lakkasivat toimimasta.

Kun asiakas käy läpi 10 helvetin kiertoa vaihtaen 10 toimistoa, hän alkaa hankkia asiantuntemusta. Tyypillisesti markkinoilta puuttuu asiakasosaaminen siirtyäkseen seuraavalle tasolle. Tänä vuonna se alkoi kasvaa nopeasti, koska useista tekijöistä johtuen liiketoiminta alkoi menettää paljon rahaa. Rahan menetys on yleensä vahvin osaamisen kasvun tekijä.

Asiakas saa asiantuntemusta ja alkaa muotoilla teknisiä eritelmiä oikein. Jos puhumme SMM:stä, niin yhä useammat asiakkaat ymmärtävät, että ryhmien banaalinen mainostaminen boteilla ei ole välttämätöntä - vaikka ihmisiä olisi vähemmän, on välttämätöntä työskennellä elävän yleisön, mielipidejohtajien kanssa. Jos puhumme SEO:sta, niin yhä useammat asiakkaat ymmärtävät, että heidän ei pidä etsiä haavoittuvuuksia hakukoneista, vaan sisältömarkkinoinnin avulla kehittää sivustoa käyttäjän edun mukaisesti. Loppujen lopuksi koko tämän ajan hakukoneet yrittävät välittää yrityksille: kehittää sivustoja - ja kaikki on hyvin näkyvyyden kanssa.

Verkkosivustojen kehittämiseksi virastosta on tultava rakenteellinen osa liiketoimintaa. Toimistoa on mahdotonta integroida kokonaan yritykseen, mutta integraatiota tapahtuu jossain määrin. Ja jakoviiva siirtyy syvemmälle asiakkaan liiketoimintaprosesseihin.

Jos asiakkaan asiantuntemus kasvaa, miksi hän tarvitsee toimistoa? On loogista palkata tällaisia ​​​​asiantuntijoita: esimerkiksi houkutella heidät pois samasta virastosta.

Denis Saveljev: Omien vahvojen markkinointiosastojen luominen on trendi: johtavilla yrityksillä on omat tiimit, jotka käsittelevät Internet-markkinointia. Mutta täysi sisäinen markkinointi - kun asiakkaat itse kasvattavat asiantuntijoita - on erittäin vaikea toteuttaa. Virastolla on teknologiaa näiden asiantuntijoiden kasvattamiseen, mitä yrityksillä ei ole. Ja lisäksi talon sisäinen käyttö merkitsee paljon kustannuksia, testausta ja uusien työkalujen käyttöönottoa. Kaikki asiakkaat eivät ole valmiita tähän. Vaikka tämä on mielestäni yksi kehitystapoja, ja lähivuosina talon sisäiset tiimit vahvistuvat.

Samalla markkinoilla on tilaa virastoille, sillä asiantuntemus maksaa yhä enemmän. Toimistopalvelut ovat halvempia, koska työskentely asiakaskunnan kanssa tulee olemaan halvempaa. Sitä ei ole tarkoitus integroida täysin yhdeksi liiketoiminnaksi. Stream-työn organisoinnissa tuntikustannukset ovat alhaisemmat kuin kokopäiväisen työntekijän palkkaamisessa. Digitoimistojen työskentelymalli syntyy uudelleen, mutta myös sisämarkkinointi kehittyy erittäin aktiivisesti seuraavan 5 vuoden aikana.

Virasto ja yritys sopivat yhdentymisestä. Mitä tapahtuu seuraavana aamuna: toimiston kaverit tulevat ja alkavat tutkia asiakkaan prosesseja?

Denis Saveljev: Siinä on muutama perusvaihe. Vähintään asiakkaan ja asiakkaan tulee aloittaa asiakaspyyntöjen käsittely yhteisessä CRM:ssä. Sanat "myynninhallintajärjestelmä" tarkoittavat monia asioita: dynaamista puhelujen seurantaa, sovelluslaskentaa, liidien kustannusten ja ROI-laskentaa, päästä päähän -analytiikkaa, kustannuslaskentaa kanavakohtaisesti jne. Jos toimistolla ei ole pääsyä kaikkiin yrityksen viestintä, laskea kaikki tämä lähes mahdotonta. Toimiakseen tehokkaasti virasto tarvitsee nyt tiedot, jotka toimitusjohtajalla on.

Tämä on vaarallista.

Denis Saveljev: Jossain määrin kyllä, mutta nämä ovat riskejä, joiden kanssa meidän on opittava elämään. Toisaalta se ei ole vaarallisempaa kuin tyhmien tai epäpätevien ihmisten palkkaaminen johtotehtäviin.

Keskustellaan toisesta teesistä: "luovuus on kuollut".

Denis Saveljev: Luovuus ilmiönä on tullut jäädäkseen, mutta sen rooli markkinoinnissa on yliarvostettu.

Internet-markkinoinnin kehitysvaiheet: ilmestyi tekniikka, joka oli harvojen valituiden saatavilla, sitten se alkoi levitä ja tuli lopulta yleisesti saataville. Internet-markkinoinnilla oli jokaisessa kehitysvaiheessa sankarinsa. Internet-markkinoinnin muodostumisen aikakaudella Venäjällä - vuosina 1995-2005 - suunnittelu oli sankari. Sitten alkoi liikenteen aikakausi. Nyt alkaa Age of Attention: meidän täytyy taistella yleisön huomiosta, eikä vain laskea numeroita, liikennettä, sijoitetun pääoman tuottoprosenttia ja KPI:tä.

Muinaisella muotoilun aikakaudella kaikilla yrityksillä ei ollut läsnäoloa verkossa. Jotta se näyttäisi paremmalta, kauniimmalta ja rikkaammalta, sinun piti tilata malli kalliista studiosta. Sitten kävi ilmi, että ei ole väliä kuinka paljon maksoit sivustosta, jos tuote on sama kuin kaikilla muilla, USP:tä ei ole eikä hintaeroja ole - yleisö ei tarvitse tätä sivustoa. Sitten liikenteen arvo nousi - he alkoivat miettiä, kuinka se tuodaan. Uskon, että Age of Traffic on nyt päättymässä, koska sivustossasi vierailija ei ole samanlainen kuin toinen. Tarkkailuaikakaudella tietty vierailija voi olla monta kertaa kalliimpi kuin tuhannet käyttäjät, jotka eivät tee kohdistettuja toimia. Kannattavimpien asiakkaidesi huomion kiinnittäminen ja säilyttäminen on markkinoinnin haaste huomion aikakaudella.

Ja mitä tapahtuu Age of Attention jälkeen – voimmeko jo katsoa pidemmälle?

Denis Saveljev: Ilmeisesti asiat muuttuvat melko nopeasti. Tämä johtuu ihmisen itsensä muuttumisesta uusiin todellisuuksiin. Pysymme ihmisinä, mutta meihin ilmestyy jotain muuta.

Voit katsoa, ​​mutta oletusten luotettavuus riippuu vaiheesta. Siellä on taulukko Kurzweilin ennusteista. Hän uskoo, että 70-vuotiaana - 80-luvulla meistä tulee jo kyborgeja. Ajankohdasta on vaikea kiistellä, mutta ihminen muuttuu, ja tämä heijastuu elämän ja työn eri osa-alueille. Se on jo muuttumassa, se ei vain ole niin havaittavissa. Luin äskettäin uutisen, että ensimmäistä kertaa ihmiskunnan historiassa biotekniikkayrityksessä työskentelevä nainen pisti itsensä ja muutti genomiaan, jotta se ei vanhentunut.

Jokin aika sitten puhuin futurologin kanssa siitä, millaista on aika ennen singulaarisuutta. Zillion-lehden viimeisessä numerossa harvinaiset uraauurtavat asiantuntijat kertoivat tulevaisuuden ammateistaan. Ja nyt puhumme siitä, kuinka markkinointi kehittyy, kun siirrymme kohti singulaarisuutta.

Denis Saveljev: Olen ollut singulariteettiteorian kannattaja nyt 7 vuotta ja tunnen myös mistä puhut. Kaikki menee suunnitelmien mukaan, ja koska ennusteet ovat vahvistuneet, tämä resonoi monilla elämän ja liiketoiminnan aloilla.

Ihmiset eivät huomaa, kuinka he muuttuvat. Luuletko, että on mahdollista määrittää, kuinka ihminen on muuttunut viimeisen 10 vuoden aikana?

Denis Saveljev: Kyllä sinä voit. Katsokaa: sama Kurzweil puhuu seitsemän vuoden sykleistä. Uusien teknologioiden kasaantuminen on siniaalto, joka johtaa teknologiseen räjähdykseen. Muistakaamme: mikä on huomattavin asia, mitä meille on tapahtunut viimeisen 7 vuoden aikana? Älypuhelimeen asettaminen. Onko hän muuttanut meitä? Ajattele ennen älypuhelimia. Tämä on esimerkki siitä, kuinka liike kohti singulaarisuutta muuttaa meitä. Ennen älypuhelimia ihmisten internetinmuodostuksessa oli seitsemän vuoden sykli. Onko Internetin saavutettavuus muuttanut meitä? Ja sitä ennen oli tietokoneistumisen aika.

Ensimmäinen iPhone ilmestyi vastaavasti vuonna 2007, nyt älypuhelinsykli on päättymässä, ja olemme uuden syklin kynnyksellä. Uskon, että vuoteen 2020 mennessä näemme uuden teknologisen vallankumouksen, joka muuttaa elämäämme suuresti.

Onko arvauksia mitä se tulee olemaan?

Denis Saveljev: Kyllä, eikä vain minulle. Mielestäni näitä muutoksia pitäisi odottaa sosiaalisilta verkostoilta. Seuraavien 7 vuoden aikana ne muuttavat elämäämme paljon enemmän kuin tähän mennessä.

Miten?

Denis Saveljev: Mutta tätä on vaikea ennustaa. Jos tietäisin kuinka, käyttäisin sitä hyväkseni. Mutta ajattelemisen aihetta on. Sosiaaliset verkostot tietävät meistä paljon enemmän kuin hakukoneet, jotka tietävät vain hakuhistorian ja evästeet. Ja sosiaaliset verkostot tietävät meistä kaikki tiedot, jotka olemme lisänneet omin käsin: koulutus, ihmissuhteet ja paljon muuta.

Facebook-yleisö on verrattavissa Google-yleisöön ja VKontakte-yleisö on verrattavissa Yandex-yleisöön. Mutta useiden vuosien ajan sosiaaliset verkostot ansaitsivat katastrofaalisen vähän rahaa verrattuna hakukoneisiin, koska käyttäjillä on erilaisia ​​​​käyttäytymismalleja: he etsivät tuotteita hakukoneista ja lukivat sisältöä sosiaalisista verkostoista. Mutta muutamassa vuodessa kaikki muuttui. Hakukoneet ovat kiinnostuneita kehittämään haun laatua: mitä lyhyempi hakuistunto, sitä parempi - tämä tarkoittaa, että olet löytänyt tarvitsemasi ja jatkat tämän haun käyttöä. Sosiaalisissa verkostoissa käyttäytymismalli on erilainen, ja tämä on heidän etunsa.

Mutta on tunne, että ihmiset ovat kyllästyneet tavanomaiseen sosiaalisten verkostojen läsnäolomalliin. Monet ihmiset kokevat tarpeen erottaa pienen samanmielisten piirinsä Facebookin työprosesseista, jotta he eivät joutuisi kylmään ja ymmärtävät, että he jakoivat elämän tunteensa täysin vieraiden ihmisten kanssa. Ihmettelen kuinka tämä vaikuttaa sosiaaliseen mediaan ja sen liiketoimintaan.

Denis Saveljev: Meillä on Facebook töihin, lähipiiriimme ja perheeseemme. Vuonna 2015 ei ole enää mahdollista luoda uutta sosiaalista verkostoa, eikä se mielestäni ole koskaan mahdollista.

Siinä, mistä puhut, on kaksi ongelmaa.

Hitaan kehityksemme vuoksi yritämme tuoda offline-normeja sosiaaliseen verkostoon - tämä on virhe. Yritämme säilyttää yksityisyyden, jota ei enää ole. Lastemme sukupolvi elää ilman yksityisyyttä. Kerran ihminen käytti kivikirveitä, ja sitten hän keksi metalliaseet ja oppi käyttämään niitä. Samalla tavalla opimme elämään yksityisyyden puuttuessa. Meidän sukupolvemme on tässä mielessä onnekas: osaamme elää molemmin puolin. Vanhemmiemme sukupolvi ei koskaan tule toimeen yksityisyyden puutteen kanssa, eivätkä lapsemme tule koskaan selviytymään yksityisyyden olemassaolosta. Uudelle sukupolvelle suljetun yksityisyyden puute on yksinkertaisesti todellisuutta.

Mitä ovat sosiaaliset verkostot? Muun muassa tämä on vahvistus olemassaolosi tosiasiasta. Tämä on vaikeaa meidän sukupolvelle niiden ilmiöiden takia, joista puhut. Mahdollinen tapa on ymmärtää, että sosiaalisissa verkostoissa ei ole määritelmän mukaan yksityisyyttä. Ja ajan myötä ihminen oppii suhtautumaan yksinkertaisemmin siihen, mitä hänelle tapahtuu sosiaalisissa verkostoissa. Tuskin pystymme kieltäytymään niistä. Nykyään tilanne on tämä: jos et ole sosiaalisissa verkostoissa, et ole missään.

Toinen kohta: sosiaaliset verkostot alkavat ottaa askelia kohti käyttäjiä. Tämä ei välttämättä ilmene uusissa tietosuoja-asennusvaihtoehdoissa. Todennäköisesti viestimme näytetään valikoivasti niille, jotka saattavat pitää niistä. Kertyneen datan, tekoälyn ja koneoppimisen myötä sosiaalisten verkostojen suositusvoima kasvaa, mikä vähentää aggression voimakkuutta.

Miten tämä liittyy keskusteluihin, joista puhuimme?

Denis Saveljev: Ja paholainen tietää. Mutta ymmärrän selvästi, että sisältömarkkinoinnin kehitys liittyy tähän. Nyt on paras aika aloittaa: jokaisen yrityksen pitäisi alkaa kaivautua sisältömarkkinoinnin alaan jo tänään. Loppujen lopuksi sisältömarkkinoinnissa tapahtuu sama asia kuin mainonnalle, ja nopeammin, muutaman vuoden kuluttua. Muutaman vuoden kuluttua sisällön aalto valtaa meidät - käyttäjä alkaa nähdä sen valkoisena kohinana.

Kuva: Gratisography, Ryan McGuire

Mainonnan historia on osoittanut meille, että kaikki käytännöt kiihtyvät ylösnousemuksen, kukoistamisen ja rappeutumisen syklin kautta. Mallit, jotka toimivat projektista projektiin, katoavat. Haluaisin kysyä teiltä Growth Hacking -asiantuntijana: ymmärränkö oikein, että tämä käytäntö kestää pisimpään, koska yritysten tarvitsee vain säästää itseään jatkuvasti keksimällä uusia markkinointitekniikoita?

Denis Saveljev: Joo. Katso, kasvuhakkeroinnin tarkoitus on olla selvä mieli eikä olla tapana käyttää samaa työkalua. Käytät sitä, mikä saattaa toimia tällä hetkellä. Ja tämä on erittäin vaikeaa: ammattilaisilla on tapana toistaa asiantuntemustaan ​​projektista toiseen ja käyttää samoja tekniikoita. Growth Hacking olettaa, että innovoi jatkuvasti ja kokeilet uusia asioita. Sanon lisää: tästä johtuen Growth Hackingilla ei ole edes tarkkaa määritelmää, ainoa tehtävä ei ole pysyä tunnetussa, vaan testata, kokeilla ja ottaa käyttöön monia uusia työkaluja. Tämä vastaa niiden realiteettien vaatimuksia, joissa työskentelemme lähitulevaisuudessa.

Internet-markkinointi vuonna 2016 – millaista se on, mitä kannattaa kokeilla?

Denis Saveljev: Tärkein neuvo ei ole tehdä vain yhtä asiaa, vaan tehdä paljon. Jos yritys toteuttaa vähintään 50 % suosituksistani, olen varma, että yritys saavuttaa liikevaihdon kasvun.

• Analysoi yleisön käyttäytymistä sivustolla lämpökarttojen avulla, käytä Webvisoria, aseta tavoitteita ja seuraa niiden saavuttamista. Luo käyttäytymisskenaarioita aloitussivuille. Yritä saada käyttäjä tekemään kohdetoiminto.
• Älä häiritse käyttäjän huomiota. Sivuston myyntisivulla tulee olla yksi toimintakehotus. Sivun sisältöosassa voi ja sen pitäisi olla yksi muunnosohjelma.
• Siirrä projekti sisältömarkkinointiin. Linkkien edistämisen aika on ohi. Palkkaa hyviä toimittajia ja tekstinkirjoittajia.
• Määritä arvokkain yleisösi ja heitä kiinnostavat julkaisuaiheet.
• Kehitä ja muotoile selkeästi sisältömarkkinointistrategia. Se sisältää: sivuston laajan semanttisen ytimen, toimituksellisen portfolion, luettelon kanavista sisällön lähettämiseksi ja kunkin kanavan kanssa työskentelyn periaatteet.
• Ole erilainen kuin kaikki muut sisällön ja esityksen suhteen.
• Palkkaa oikolukija.
• Ala kiinnittää huomiota materiaalien asetteluun.
• Ala kiinnittää huomiota materiaalien otsikoihin.
• Aloita kuvien ostaminen valokuvapankeista. Kopioitujen valokuvien ripustaminen ei ole comme il faut. Hakukoneet ottavat sijoitusta tehdessään huomioon yksilöllisten kuvien määrän.
• Varmista, että sisältösi on helppolukuista älypuhelimilla ja tableteilla.
• Käytä "vähemmän on enemmän" -periaatetta. Joskus vähemmällä sisällöllä on suurempi vaikutus yleisöön. Luovu lyhyistä "syöttävistä" artikkeleista ja vaihda pitkiin lukemiin.
• Kehitä artikkelisarja yrityksesi alueesta, josta et ole vielä kirjoittanut.
• Kysy yrityksesi myyjiltä, ​​mitkä ovat asiakkaiden suurimmat ongelmat. Sisällytä sisältösuunnitelmaasi materiaalia näiden ongelmien ratkaisemiseksi.
• Aloita palautteen vastaanottaminen asiakkailta. Sisällytä sisältösuunnitelmaasi materiaaleja tärkeimmistä aiheista.
• Tee kallista, ammattimaista tutkimusta, joka kiinnostaa yleisöäsi. Sisältömarkkinointi toimii silloin, kun sisällöstä on hyötyä. Asiakkaan kiitollisuus luotettavasta tiedosta muuttuu tilauksiksi.
• Pidä silmällä kilpailijoitasi. Käytä 30 minuuttia kuukaudessa alasi suosituimman resurssin analysointiin. Ota esimerkki, mutta älä kopioi, vaan löydä oma tapasi.
• Harkitse sisältömarkkinointiprojektin toteuttamista yhteistyössä muiden markkinatoimijoiden kanssa.
• Ota asiantuntijasi mukaan. Käyttäjät hakevat sinulta asiantuntemusta ja haluavat nähdä objektiivisia vastauksia kysymyksiinsä.
• Aloita vierailevien blogien kirjoittaminen. Sovi johtavien temaattisten portaalien kanssa ja toimita heille korkealaatuista, ainutlaatuista sisältöä, joka on yleisön kysymä. Suorat aktiiviset hyperlinkit ovat hinta, joka maksetaan laadukkaasta sisällöstä SEO 2.0:n aikakaudella.
• Keskity 2-3 media-alustaan, jotka ovat sinulle tärkeitä: ole hyödyllinen; auttaa heitä asiantuntijatiedoilla; lähettää kommentteja (vaikka niitä ei pyydettäisi). Jos vahvistat itsesi asiantuntijaksi, ihmiset kiinnittävät sinuun huomiota.
• Ole vuorovaikutuksessa mielipidejohtajien kanssa. Houkuttele vuoden alussa 5-10 uutta: anna heidän tulla palveluidesi tai tuotteidesi evankelistoiksi. Yksi omistautunut asiakaspromoottori on parinkymmenen tavallisen asiakkaan arvoinen.
• Voit vapaasti kokeilla pienillä budjeteilla.
• Aloita työskentely yhden uuden sisällönjakelukanavan kanssa vuonna 2016. Kokeile Pinterestiä, SlideSharea, Foursquarea, AlterGeoa ja muita.
• Lähetä sisältösi aktiivisiin ryhmiin aiheestasi. Oman ryhmän perustaminen on kallista ja aikaa vievää.
• Jos työskentelet verkkokaupan parissa, muokkaa sisältöäsi vuonna 2016. B2b:ssä aika ei ole vielä tullut, mutta b2c:ssä on jo aika.
• Jos työskentelet b2b-markkinoilla, ala tuottaa opetusvideopodcasteja. Tyypillisesti heidän yleisönsä on johto. Anna yrityksesi johtajien kommunikoida hänen kanssaan.
• Jos työskentelet b2c-markkinoilla, ala tuottaa videoarvosteluja tuotteistasi. Videosisällön rooli kasvaa: vuonna 2016 voit saada uskollisia tilaajia. Vuonna 2017 tämän yleisön saaminen on vaikeampaa. Internet-markkinointistrategia epävakailla markkinoilla

Joka toinen viikko Internet-yrittäjät ja Internet-yritysten johtajat tulevat käymään opetusyrityksen Netology Groupin perustajajäsenen ja toimitusjohtajan Maxim Spiridonovin luona tunnin mittaisessa keskustelussa. Näin luodaan Runetology-podcast. The Secret julkaisee mielenkiintoisimmat otteet näistä haastatteluista.

39-vuotias Denis Saveljev syntyi Vorkutalla. Valmistunut Gorky Literary Institutesta, johti Internet-markkinoinnin osastoja Gulf Stream -yhtiöissä. Turvajärjestelmät" ja "ByteErg". Vuonna 2007 hän perusti Internet-markkinointitoimisto Texterran. Hän opettaa sisältömarkkinoinnin erikoiskurssia Kansallisen tutkimusyliopiston kauppakorkeakoulun Kauppainformatiikan korkeakoulussa.

Ääniversio Denis Saveljevin ja muiden Spiridonovin vieraiden haastattelusta löytyy Runetologyn verkkosivuilta.

- Miksi päädyit sisältömarkkinointiin?

Vuonna 2004 tulin hakukoneoptimointiin. Mainostin verkkosivustoja omin käsin. Esimerkiksi vuonna 2005 hän toi yhden sivuston ensimmäiselle sijalle "lataa mp3" -pyynnöllä. Joten ymmärrän kuinka hakukoneet toimivat.

Vuonna 2010 palkkasin ensimmäiset työntekijäni. Jo silloin oli selvää, että hakukoneiden edistämisessä käytetty mekaniikka oli umpikujaa. Ja bisnes on julma juttu. Jos yrittäjä maksaa rahaa virastolle, hän haluaa tietää, mitä tuloksia hän saa aikaan missä ajassa. SEO ei tällä hetkellä pysty tarjoamaan tällaisia ​​ennusteita suurella tarkkuudella. Oli selvää: sisältö on itse asiassa ainoa asia, jonka yrityksen on jollain tavalla esiteltävä yleisölle.

1990-luvun lopulla kaikki uskoivat muotoiluun. Sitten alkoi liikenteen aika. Ja sitten kävi ilmi, että liikenne on numeroita, ja kyky kiinnittää huomiota ja siirtää käyttäjää vaiheesta toiseen on jotain hienovaraista ja vaikeasti laskettavaa. Jotkut ihmiset omistavat sen, jotkut eivät.

Kukaan ei edes muista, kuka julisti: sisältö on kuningas. Mutta liiketoiminta alkoi uskoa siihen jossain vuoden 2009 lopulla - vuoden 2010 alussa, ja vuosina 2012 ja 2013 lauseesta tuli yleinen. Sisällön rooli vain kasvaa tulevina vuosina. Ja sivuston rooli heikkenee.

- Minkä määritelmän antaisit sisältömarkkinoinnille?

Sisältömarkkinointi on työskentelyä verkkosivun ja kaupallisen rakenteen kanssa median periaatteiden ja mallien mukaisesti. Suhtaudumme tiedotusvälineenä organisaatioon ja sivustoon, jonka on ansaittava rahaa omistajilleen. Tämä on joukko työkaluja ja tekniikoita, joiden ytimessä on sisältö – sisältö, joka on kysyntää, kiinnostaa kohdeyleisöä ja mikä tärkeintä, muuttaa sen käyttäytymismallia. Tehtävänä on sitouttaa, säilyttää, muuntaa tämä tai toinen käyttäjä.

Ihmiset ovat kyllästyneitä suoriin toimiin. Sisältömarkkinointi on mekanismi, jonka avulla yritykset voivat ohittaa esteet, joita ihmiset pystyttävät luontaisessa halussaan suodattaa valkoista kohinaa. Eli sisältömarkkinointi on sitä, kun yritys luo mainosviestille lisäarvoa.

Tyypillinen digitaalinen suorituskykymarkkinointi on "osta lenkkarit", jota toistetaan yhä uudelleen eri kanavien kautta. Ja sisältömarkkinointi on jotain tällaista: "Teimme tutkimusta, ja kävi ilmi, että nämä tennarit antavat näitä tuloksia, mutta muut eivät. Yleisesti ottaen juoksemisesta on hyötyä, koska se vaikuttaa sydämeen niin ja niin...”?

Oikein. Ei vain sitä, vaan hyödyt jopa kertomalla avoimesti, kuinka kilpailukykyisiä lenkkarisi ovat muihin verrattuna. Tämä malli on hyvä juoksemiseen, vaikka se ei ole meidän tennis, tämä on meidän mallimme. Tällä lähestymistavalla he alkavat uskoa sinua. Yleensä ihmiset ovat hyvin herkkiä tunnistamaan totuuden, mikä on sisältömarkkinoinnin kannalta tärkeää. Yksi sen uusista nimistä on "luottamusmarkkinointi". Sinun on luotava luottamus, puhuttava rehellisesti, ja sitten yleisö ilmaisee uskollisuutta brändille, mukaan lukien sen myynnin lisääminen.

- Kutsuit Texterraa "internet-markkinointitoimistoksi". Ei sisältötoimisto tai tekstitehdas. Miksi?

Tehtävämme on selittää markkinoille, että sisältömarkkinointi ei ole vain sisällön luomista. Jos kutsuisimme itseämme sisältötoimistoksi tai tekstinkirjoitustoimistoksi, se olisi epätarkka.

Onko tämä epäsuora merkki siitä, että sisältömarkkinoinnin aika yrityksenä ei ole vielä tullut tai ei ehkä tule koskaan?

Ei, se on jo saapunut. Yritykset alkavat ymmärtää, mitä he haluavat sisältömarkkinoinnilta ja mitä tavoitteita heidän on asetettava. Asiakkaiden kanssa työskentely on helpottunut. Luulen, että olemme vuoren pohjalla ja markkinat kasvavat. Olemme itse kasvaneet lähes 50 % vuodessa. Vuosi sitten meillä oli 30 työntekijää, nyt lähes 60.

- Mitä palveluita tarjoat sisältömarkkinoinnissa?

Emme tarjoa puhdasta sisältömarkkinointia, vaan kokonaisvaltaista sisältömarkkinointiin keskittyvää Internet-markkinointia. Sisältö on ensisijaista, loppu on mekaniikkaa.

- Miten tiimisi on rakennettu?

Sisältöosasto ei ole suurin. Johto on tässä kirjanpito- tai tuotantoosastolla, johon kuuluu asiakaspäälliköitä, projektipäälliköitä ja teknisiä asiantuntijoita: ohjelmoijia, taittosuunnittelijoita, sähköpostimarkkinoijia. Sisältöosasto on myös suuri: siellä työskentelee toimittajat, sisältöstrategit ja jotkut copywriterit. Olemme useiden vuosien ajan keränneet tietokantaa ulkopuolisista kirjoittajista, jotka houkuttelemme johonkin projektiin. En usko, että copywriter on universaali kaupallinen kirjoittaja. Kuten journalismissa, siellä on oltava erikoistumista. Laadukkaan materiaalin luomiseksi sinun täytyy sukeltaa syvälle liiketoiminnan aiheisiin.

- Onko Texterran ”genomissa” perusperiaatteita?

Ensinnäkin meillä on kokopäiväisiä sisältöstrategeja. Tämä on kirjattu heidän työsopimuksiinsa. Epäilen, että tällaisia ​​asiantuntijoita ei ole juurikaan markkinoilla. Kasvoimme heidät kaikki tyhjästä. Mikä on sisältöstrategi? Usein tämä on toimittaja tai muu samankaltaisen profiilin henkilö. Mielestäni sisältöstrategi voi olla mikä tahansa toimiston puolella oleva asiantuntija, joka osaa sukeltaa riittävän syvästi asiakkaan liiketoimintaan ja kääntää sen tehtävät, ongelmat, tarpeet - ilmaista ne strategiassa, jonka pohjalta sisältö luodaan. tulevaisuus. Sisältösuunnitelma, julkaisuaikataulu ja artikkelityyli riippuvat pitkälti strategiasta. Tämä on se, jolta kaikki kielet tulevat.

Toiseksi: tästä päättäminen oli vaikeaa ja tuskallista, mutta kun ryhdymme integroidun Internet-markkinoinnin projekteihin, luomme oletuksena niille sisältöstrategian, nyt emme edes erilliselle budjetille. Emme vielä tiedä kuinka kauan olemme asiakkaan kanssa, millainen hän on tai pystymmekö työskentelemään hänen kanssaan normaalisti. Mutta tämä lisää merkittävästi tehokkuuttamme.

Kolmanneksi: meillä on monitasoinen oikoluku. On epätodennäköistä, että mikään muu markkinoilla oleva virasto olisi rakentunut tällä tavalla. Jokainen nykyihminen tuottaa suuren määrän tekstiä. Emme huomaa kaikkia virheiämme - tyyli-, oikeinkirjoitus-, kieliopillisia. Ja ne vaikuttavat yrityksen maineeseen. Lisäksi, jos yritys on monimutkainen - esimerkiksi metallin valssaus -, copywriter, vaikka hän olisi asiasta tietoinen, ei ole suojattu virheiltä. Siksi tarvitaan monitasoista oikolukua, johon osallistuvat oikolukijat, toimittajat ja tekniset asiantuntijat.

- Miltä tyypillinen asiakkaasi näyttää?

Vaikea yleistää. Pienistä yrityksistä melko suuriin yrityksiin, mukaan lukien jopa monikansalliset asiakkaat. Valitettavasti minulla ei ole oikeutta puhua niistä viime aikoina; Yritykset ovat hyvin erilaisia: on sekä sähköistä kaupankäyntiä että B2B:tä. Yhä useammin on asiakkaita, joilta saamme carte blanchea ja jotka suostuvat määräaikoihin, joiden avulla voimme osoittaa korkeaa tehokkuutta.

- Usein asiakkaat sanovat, että sisältömarkkinointi on kallista?

Varmasti. Mutta tällaiset tuomiot olivat yleisempiä aiemmin. Vuonna 2016 mielestäni tapahtui jonkinlainen romahdus. Ehkä kriisillä oli vaikutusta. Mutta asiakkaita on todella enemmän ja he ovat riittävämpiä. Nyt mielestäni kaikille on selvää, että Internetissä on erittäin vaikeaa saada nopeita tuloksia. Ellei erittäin korkealla ylimaksulla. Siksi yritykset ovat valmiita investoimaan, jotta tulokset voivat olla myöhemmin, mutta melkein taattuja. Monilla yrityksillä on omat sisäiset toimitukset. Se on todella tehokasta. Jos sinulla on budjetti etkä tiedä kuinka käyttää sitä, suosittelen, ettet osta suoraan liikennettä. On parempi avata sisäinen toimitus, palkata vähintään yksi toimittaja ja aloittaa työskentely sivustolla mediaprojektina. Kustannukset korvataan, jos sisältö on laadukasta ja kysyntää.

- Mistä löytää laadukkaan sisällön luomiseen kykeneviä asiantuntijoita?

Mediamarkkinoilla vallitsee ennennäkemätön kriisi. Uskon, että seuraavien viiden tai kymmenen vuoden aikana tämä alue muuttuu suuresti. Media-ala vapauttaa valtavan määrän henkilöstöä. Loistavia asiantuntijoita voi palkata edullisesti. Mielestäni on parempi palkata toimittajia kuin tekstinkirjoittajia, joilla on kokemusta pörssistä. Viisi-seitsemän vuotta sitten vallinneelle sisällölle ei ole kysyntää. Sinun ei tarvitse vain laittaa kirjaimia ja lauseita vierekkäin. Sinun täytyy saada yleisön huomio. Sisältömarkkinointi on periaatteessa journalismia, mutta kaupallisella kierteellä. Ero on pieni: toimittaja työskentelee medialle ja sisältömarkkinoija liiketoiminnalle.

Käykö niin, että kaikesta verkkoalan mediasta tulee ennemmin tai myöhemmin jonkun sisältömarkkinointikanavia?

Sitä on vaikea arvata, koska medialiiketoimintamalli itsessään on hiipumassa. Sisältö tulee yleisölle ilmaista. Offline-tilaukset kuolevat, levikit putoavat. Kaupallistamisen mainontamalli ei oikeuta itseään. Hyvän verkkomedian julkaisemiseen tarvitaan toimittaja, tarvitset rojalteja. Facebook ja VKontakte tarjoavat suhteettoman enemmän sisältöä. Se on laadultaan vaihtelevaa, mutta yleisö saa sen ilmaiseksi, eivätkä sosiaaliset verkostot maksa tekijöille siitä mitään. Vaikka yritys vertaa itseään kiiltolehtiin ja suuriin verkkoalustoihin ja kärsii alemmuuskompleksista: ”Emme ole ammattitoimittajia, meidän on myytävä vakuutuksia. Mikä painos meidän pitäisi tehdä ja miksi?" Mutta itse asiassa liike-elämällä menee hyvin, toisin kuin media. Hänellä on karkeasti sanottuna "öljynporauslautta" - tulot, joiden avulla hän voi tukea toimitusta, joka voi kasvattaa juuri näitä tuloja tulevaisuudessa.

- Miten arvioida sisällön kaupallista tehokkuutta ja sisältöstrategiaa?

Pääosa sanasta "sisältömarkkinointi" on edelleen "markkinointi". Sisällön luomisen pitäisi lisätä tuloja ja lisätä liidien määrää. Toinen asia on arviointimekaniikka. Sisältömarkkinoinnin perinteiset ROI-kaavat eivät ole suoraan sovellettavissa etenkään alussa. Paraskaan sisältömarkkinointi ei toimi heti, toisin kuin kontekstuaalinen mainonta. Mutta joka kuukausi, joka vuosineljännes, liikenne lisääntyy, koska kerran luotu laadukas sisältö toimii aina.

Yritykset ovat tottuneet toimimaan lyhyemmillä arviointijaksoilla. Jotkut ihmiset mittaavat sijoitetun pääoman tuottoprosenttiaan kuukausittain. Kuinka paljon kulutit kuukaudessa, kuinka paljon tienasit kuukaudessa. Tämä ei pidä paikkaansa, mutta tämä ei ole sisältömarkkinoinnin ongelma. Käyttäjien käyttäytyminen Internetissä on muuttumassa. Nopeita, tunnepitoisia ostoksia on yhä vähemmän. Yliinformaation olosuhteissa ihmiset lähestyvät valintoja eri tavalla kuin ennen. Sinun on johdettava ”lämmintynyttä” asiakasta ensimmäisestä ajatuksesta tuotteen ostosta kauppaan. Tämä koskee suurta määrää tavaroita ja palveluita, ja mitä monimutkaisempi tuote tai palvelu on, sitä pidempi on vastaava väli. Sisältömarkkinoinnin tulee koskettaa potentiaalisen asiakkaan elämänpolkua mahdollisimman usein. Joskus tarjoamme hänelle sisältöä sosiaalisissa verkostoissa, joskus näytämme hänelle kontekstuaalista mainontaa, joskus tavoitamme hänet sähköpostimarkkinoinnilla, joskus hän tulee meille haun kautta.

- Voitko mainita muutamia onnistuneita esimerkkejä sisältömarkkinoinnin toteuttamisesta RuNetissä?

En mainitse asiakkaitamme puolueellisuuden välttämiseksi. Otan sen, mitä markkinoilla näkyy. Ensimmäinen esimerkki on hämmästyttävä tapaus. Mitä tahansa Oleg Tinkov tekeekin, hän onnistuu. Näin on myös Tinkoff-lehden kanssa. Se ilmestyi vasta viime vuonna, ja se kiihtyy nopeasti. Näet kuinka ammattimaisesti tiimi toimii. He saattavat olla ensimmäisiä suurista toimijoista, jotka lakkaavat kärsimästä alemmuuskompleksista mediaan verrattuna. Tämä on itse asiassa verkkolehti mistä tahansa rahaan liittyvästä aiheesta.

Muu tarina. Kehitämme Facebookissa sisältömarkkinointiryhmää. Ja koko ajan materiaaliemme alle ilmestyi kommentteja hengessä: ”Mistä sinä kirjoitat, millaista sisältömarkkinointia? Minulla on tiilitehdas." Eräänä päivänä minulle tuntematon henkilö aloitti samanlaisen keskustelun ja kirjoitti: ”No, minä olen se sama kasvi. Ei kuitenkaan tiilitehdas, vaan paisubetonitehdas, joka kolmessa vuodessa nousi sisältömarkkinoinnin ansiosta IVY:n johtajaksi.” Tämä on Cheboksaryn rakennustehdas, melko suuri yritys. Otimme heihin yhteyttä myöhemmin. He käyttävät itse asiassa koko markkinointibudjettinsa sisältömarkkinointiin. Vaikuttaa siltä, ​​millaista sisältömarkkinointia paisutettu betonitehtaalla on? Mutta esimerkiksi he loivat "Blocktour"-osion: he alkoivat mennä asiakkaidensa luo ja valokuvata esineitä, joita rakennetaan heidän paisutettu savibetonista, kommunikoida omistajien ja rakentajien kanssa ja postata materiaalia sivustolle. Ja kolmessa vuodessa he rakensivat menestyvän yrityksen.

- Sanoit kerran, että digitaali on kuollut. Mitä tarkoitit? Ja syntyykö hän uudelleen?

Elämme sen tunteen kanssa, että Internet on nuori ala. Hän ei todellakaan ole niin nuori. Internet-markkinoinnissa on jo vakiinnuttanut joitain suunnitelmia asiakkaiden kanssa työskentelyyn, standardeja ja sääntöjä, jotka vuonna 2016 näyttävät meistä horjumattomilta. Halusin ravistaa markkinoita ja selittää, että mikään ei ole muuttumatonta, kaikki muuttuu hyvin nopeasti. Jopa sellaisiin markkinaraon kuin verkkosivustojen luomiseen. Olemme tottuneet siihen, että web-kehitys vaatii suunnittelijan, käytettävyysasiantuntijan, ohjelmoijan, taittosuunnittelijan ja käyttöliittymäkehittäjän. Todellisuudessa - ei. ”Suunnittelijat” ovat saapuneet, ja nyt heille koottavat työpaikat ovat suhteettoman suuria kuin suunnittelutoimistojen luomat. Jotkut valittavat keskimääräisestä laadustaan. Mutta se on ajan kysymys. Enintään kolmen vuoden kuluttua "suunnittelijoilla" on vähintään yhtä paljon mahdollisuuksia kuin millään studiolla. Tällaisiin palveluihin on kertynyt suuri määrä tietoa esimerkiksi yleisökäyttäytymisestä tietyntyyppisillä sivustoilla, joiden avulla voidaan välittömästi antaa sivustolle erittäin tarkka konversioennuste.

Vallankumous jatkuu. Kaikki verkkokaupan muodot, joihin olemme tottuneet viimeisen 15 vuoden aikana, tulevat mielestäni muuttumaan suuresti. Ja digitaalisella tarkoitan digitaalista, joka on kehittynyt. Kysymys kuuluu, voidaanko sitä kutsua sellaiseksi, kun kaikki muuttuu.

Hukumme tänään valtavaan määrään tekstejä, videoita, ääniä. Tämä on taakka ja stressi. Tuleeko sisältömarkkinoinnin väsymys?

Emme tietenkään pysty kuluttamaan niin paljon sisältöä kuin on luotu. Ja sen määrä kasvaa uskomatonta vauhtia. Mutta ihminen mukautuu ja alkaa arvioida sisältöä ennen sen lukemista: sosiaalisen verkoston syötteen ilmoituksilla, otsikoilla. Yleisön huomio on yhä arvokkaampaa. Oletan, että jo vuonna 2017 paljon negatiivisuutta kohdistuu sisältömarkkinointiin. Ja perusteltua: monet yritykset ottavat tämän suunnan ensimmäistä kertaa ja ymmärtävät, että kukaan ei tarvitse heidän sisältöään. Yleisö ei tee sinulle palveluksia vain siksi, että julkaiset sisältöä yrityksen puolesta. Nykyään käyttäjää ei kiinnosta kuka sisällön julkaisi: Forbes-lehti, Vedomosti vai paisutettu betonitehdas. Jos hän on kohdeyleisö ja sisältö vastaa hänen tarpeitaan, jos hän tarvitsee sitä tässä ja nyt, hän varmasti tarkistaa sen. Sinun täytyy vain pyrkiä luomaan markkinoiden parasta sisältöä.

Kansikuva: Texterra Press Service

Ensimmäinen päiväni FIRMissä oli 9. toukokuuta viime vuonna. Ennen sitä työskentelin kampaajana kaksi ja puoli vuotta, mutta täällä tajusin, että tämä on todella minun. Yleensä hän tuli alalle kauneussalonkin ylläpitäjistä - tavallisesta Balashikhan salongista, jossa oli naisjoukkue, ikuisia juoruja ja sopiva ilmapiiri. Päädyin sinne vahingossa - ystäväni kutsuivat minut. Mutta vähitellen ystäväni lähtivät, ja jossain vaiheessa huomasin olevani yksin tätien joukossa. Se oli hyvin surullista.

Tyttöystäväni neuvoi minua opiskelemaan kampaajaksi, vaikka halusinkin suunnittelijaksi. Mutta koko tämä tarina miesten kampaamoista kiehtoi minua aina, se oli jotain uutta ja mielenkiintoista, varsinkin kauneushoitolan ylläpitäjälle. Toinen maailma.

FIRM ilmestyi elämääni näin: kollega edellisestä työpaikasta - se oli melko tunnettu kampaamo - mainitsi kerran, että entinen työntekijä oli lähtenyt FIRMiin parin viikon työn jälkeen. Jostain syystä olin kiinnostunut siitä, miksi näin tapahtui - kävi ilmi, että hän oli tyytymätön täsmälleen samoihin asioihin, joista en pitänyt. No, ajattelin - ehkä minäkin yritän? Soitin FIRMille ja puhelimeen vastasi yksi pomoista, joka sattui olemaan puhelimen vieressä vastaanotossa. Päätimme molemmat, että se oli merkki.

Olin täysin varma itsestäni, mutta katsoin kuinka kaverit toimivat ja tajusin, että minun pitäisi oppia vähän. Olin heti vaikuttunut asenteesta - ei "opettaja-opiskelija", vaan tasavertaisesti, ilman salaisuuksia. Ennen tätä minulla oli täysin erilainen oppimiskokemus - tiedäthän, kun kuuluisa mestari sanoo: opiskele pari kuukautta, ja ehkä näytän sinulle jotain muuta.

Eikä muissa paikoissa ole sääntöjä, jolloin kampaajan ei pitäisi olla odotustilassa tai istua salissa asiakkaan saapuessa. Kukaan ei katso kuka istuu tuolissasi, kuinka paljon hän jätti sinulle tippiä tai mikä on palkkasi. FIRMillä on vain yksi sääntö: hiustenleikkaukseen tulevan henkilön pitää tuntea olonsa mukavaksi. Ja on tärkeää, että asiakasta ei pidetä loukkaamattomana henkilönä, koska hän maksaa rahaa. Olemme tasa-arvoisia. Siksi täällä on ehdottomasti helpompi hengittää – sekä minulle että asiakkaille.

Aluksi suhtaudun asiakkaaseen varoen - en todellakaan pidä tutusta. Mutta prosessissa hän yleensä avautuu, ja voimme kommunikoida mistä tahansa. On mielenkiintoista työskennellä kaikkien asiakkaiden kanssa. Se on tietysti helpompaa hyvillä hiuksilla, mutta se on mielenkiintoista kaikenlaisilla hiuksilla.

Kollegamme inspiroivat meitä – jaamme aina uusia hiustenleikkauksia ja uusia tekniikoita. Itse etsin uusia liikkeitä, seuraan kuuluisien kampaajien Instagrameja, yritän kehittyä. Minusta on mielenkiintoisempaa työskennellä monella tyylillä kerralla, ei esimerkiksi tehdä kaikkea tiukasti vanhaa koulua. Ja tietysti jokainen hiustenleikkaus osoittautuu erilaiseksi, tämä on luovuuden hetki.