Denis Savelyev. Denis Savelyev (Texterra): “Trafik satın almaktansa bir editör tutmak daha iyidir. İçerik pazarlamaya neden başladınız?

– Kişisel olarak benim için en ilginç sorulardan biri girişimcilerin mezun olduğu yerdir. İnsani ve yaratıcı uzmanlık mezunları her zaman özel ilgi görmektedir. Denis, bir zamanlar Gorki Edebiyat Enstitüsü'nden mezun olduğunu biliyorum. Oraya nasıl gittin?

– Ben de herkes gibi girdim, ticari anlamda değil. Sınavları geçtim - o zamanlar yaratıcı bir rekabet vardı. İlgi alanlarımın peşinden gittiğimi söyleyebilirsin. Kurgu bölümünde Sergei Yesin'in atölyesinde okudu. Düz yazılar yazdı ve çeşitli almanak ve dergilerde yayımlandı. Dürüst olmak gerekirse pek hatırlamıyorum, uzun zaman önceydi.

– Aslında ilgileniyorum çünkü Edebiyat Enstitüsü pazarlama ve iş dünyasından çok uzak bir yön gibi görünüyor...

- Neden? İşte bu noktada katılmıyorum. Modern reklamcılar için kült kitabı Viktor Pelevin'in “P Kuşağı” kitabını hatırlarsak, o zaman ana karakter kim? Edebiyat Enstitüsü mezunu! Aslında öğrenci arkadaşlarımın çoğu pazarlama ve reklamcılığa yöneldi. Edebiyat Enstitüsü'nde edindiğim deneyim bana bir ölçüde yardımcı oldu, bir ölçüde de engel oldu ama yine de bazı örtüşmeler vardı.

– Peki ya aynı ikonik ifadeye ne dersiniz?« Nesil P» : « Burada yaratıcılara ihtiyacımız yok, yaratıcılara ihtiyacımız var» ?

- Burada her şey doğru. Edebi yaratıcılık aynı zamanda birçok bakımdan teknolojik bir çalışmadır. Yaratıcılığı öğretmek imkansızdır - hepsi her insanın içindedir. Ancak eylemlerin sırası, iş yaratma algoritmaları incelenebilecek bir şeydir. Reklamcılıkta da durum aynı.

– Texterra tamamen piyasaya sürüldüğünde, tanıtım ve İnternet pazarlamacılığında zaten deneyim biriktirmiştiniz. Girişimciliğe geçiş ne kadar zor oldu? Yine de bu, tamamen farklı türden birçok soruna bir çözümdür...

– Bunu burada söylemek zor çünkü Texterra üzerinde çalışmaya başladığımda aslında 3 yıldır girişimciydim. Ticari yeterliliğim vardı, daha doğrusu bende vardı... Süreç içinde oluştu. Bu, kendinizi ve iş süreçlerindeki rolünüzü yeniden düşünmenin çok uzun bir yoludur. 2010 yılında zaten hazır bir girişimci olduğumu söyleyemem. Texterra'da zaten 15-20 kişi yanımda çalışırken bile kendimi girişimciyle özdeşleştirmedim, hatta bundan biraz kaçındım.

– Takımdan kopmamaya çalışmanız anlamında mı?

– Tam olarak ne denediğimi söyleyemem. Şu anda temel bir bölünme var ama bu hemen gerçekleşmedi. Bu yine uzun ve aşamalı bir yolculuktur. Hiç uyanmadım ve girişimci olduğumu fark etmedim. Ama başka bir nokta daha var. Bazı şeyleri iş açısından önemsemezdim. 2010 yılında bana asıl mesele fikirmiş gibi geldi. Girişimci olmak isteyen birçok kişi bu fikre inanıyor. Ancak daha sonra iş süreçlerini kurmayı başarırsanız her fikirle çalışabileceğiniz anlaşılıyor. Bu bir sonraki aşama ve bu evrimi yaşadığımız ve iş süreçlerini ciddi bir düzeyde kurmaya başladığımız o dönüm noktasını hatırlıyorum. Yaklaşık üç yıl sonra iş süreçlerinin bile en önemli şey olmadığı anlaşıldı. En önemli şey insandır. Yani 7-8 yıldır iş yapıyordum, 4-5'i Texterra'daydı ve ancak o zaman geldi.

– Ve personelle ilgili bir soru daha: Ekip oluşturmak artık çok moda bir şey; birçok şirket bunun bazı unsurlarını işlerine dahil ediyor. Röportajlarınızdan bunun da kullanıldığını görüyorum; sizin deyiminizle aynı haftalık "sohbetler". Bunun bir nevi “zorunluluk”a dönüşmemesi için burada nasıl bir denge kurabiliriz? Bununla ilgili herhangi bir sorununuz var mı?

– “Sohbet odalarımıza” yalnızca geleneksel olarak böyle denir. Aslında formatları sürekli değişiyor. Bu antrenmanlar, oyunlar veya başka bir şey olabilir. Kullanmanız gerekip gerekmediğine dair bir tarif yok. Bir yandan, bir şekilde ekip oluşturmanın gerekli olduğu açıktır. Büyük sözler söylemek istemem ama kurum kültürü önemli bir rol oynuyor. Ama aynı zamanda tüm çalışanlarımız yetişkin ve bir yetişkinin bir şekilde yeniden eğitilebileceğine kesinlikle inanmıyorum. Tek çıkış yolu, size maddi hedeflerin dışında başka hedeflerle gelenleri başlangıçta işe almaktır. Sadece kendinizin, ailenizin geçimini sağlamak için değil, aynı zamanda başka bir şeyi de sağlamak için. Bu daha önemli. Bunda %100 başarılı olduğumuzu söyleyemem ama deniyoruz. Üstelik bizde tüm bu etkinlikler zorunlu değil, isteğe bağlı.

– Biraz faaliyet alanınızdan bahsedelim. Daha önceki görüşmeleriniz 2016 yılındaydı ve özellikle içerik pazarlamanın ve entegre İnternet pazarlamasının geliştiğini ve talebin arttığını söylemiştiniz. Zaman içinde iyiye ya da kötüye doğru bir şeyler değişti mi?

– Büyüme var ama bunun bir de dezavantajı var. Dönemde bir miktar devalüasyon var. Bu kaçınılmazdır çünkü yeni bir yön ortaya çıktığında istikrarsız ve belirsiz bir ortamda var olur. Pek çok insan, bunun hızla dalmaları gereken bir tür mavi okyanus olduğu ve her şeyin hemen yoluna gireceği hissine kapılıyor. Gerçekte uzmanlık olmadan, iyi gelişmiş iş teknolojileri olmadan bir yere uğramak çok zordur. Bir şeyi yapmak, onu içerik pazarlaması olarak sunmak, satmak için birçok girişim var. Ancak müşterinin pazarlamaya değil, sonuçlara ihtiyacı var. Bizim için pazarlama sattığımız bir hizmet değildir. Bu, belirli bir sonuç elde etmek için kullanılan bir tekniktir. Bu nedenle müşterilerimiz ve ben yalnızca kapsamlı İnternet pazarlaması için pazarlık yapıyoruz ve içerik pazarlaması bizim de kullandığımız bir çalışma şeklidir.

– Devalüasyon özellikle tedarik piyasasını etkiliyor mu? Damping mi oluyor?

- Evet evet. İçerik pazarlaması artık sıklıkla metin yazarlığı olarak anlaşılıyor, bu operadan bir şey. Birçok içerik stüdyosu ve hatta bireysel metin yazarları, moda olduğu, trend olduğu ve talebin yüksek olduğu için içerik pazarlaması satmaya başladı. Gerçekte bu dönemde asıl mesele hâlâ pazarlamadır ve metin içeriğinin oluşturulması yaptığımız işin en önemli kısmı olmaktan çok uzaktır. Ve artık gerçek içerik pazarlaması yapan çok az şirket var. Bunları listelemek için bir elin parmakları yeterlidir. Ve talep çok daha yüksek, bu yüzden içerik pazarlamasını taklit eden teklifler ortaya çıkıyor.

– Prensipte çok fazla profesyonel olmadığını kendiniz söylediniz. Sonuçta içerik pazarlaması hemen hemen her yerde öğretilmiyor; bilinen bir ders var; Netolojiler» , belki başka birşey. Ancak içerik pazarlama konusunda sistem düzeyinde bir eğitim yok.

– Ben öyle söylediğimde gerçekten öyleydi ama şimdi tablo biraz değişiyor. Aynı "Netoloji" zaten belirli sayıda uzmanı mezun etmiştir ve bu, onun en başarılı ve pahalı kurslarından biridir. Piyasa bu konuya ilgi olduğunu anlıyor. Günümüzde Headhunter gibi birçok sitede periyodik olarak boş pozisyonlar ortaya çıkıyor. Ancak eğitimin bazı zorlukları var çünkü piyasa çok hızlı değişiyor. Terminoloji kararsız. Sonuç olarak ne istediğini anlayan bir işletme genellikle bunu doğru bir şekilde formüle edemez. Bu nedenle bazı şirketler için içerik pazarlamacısı bazı bilgileri arayan kişidir; diğerleri için bu bir gazeteci veya metin yazarıyla aynıdır; diğerleri için ise onlar gerçekten pazarlamacılardır.

Diyelim ki eğitimde sorunlar var ama ben bu yönde olumlu bir hareket görüyorum.

– İçerik pazarlamanın maliyeti hakkında soru. Bu aynı zamanda iyi bilinen bir efsane, hatta bir korku hikayesidir.–İçerik pazarlaması pahalıdır. Yakın zamanda bu konuyla ilgili materyal hazırladık ve Vladimir Lantsov« Skobeev ve ortakları» , bunun neden olduğu ve neden böyle bir çalışmanın prensip olarak 40 bin ruble'den daha ucuza mal olamayacağı.

– Mesela biz bu spesifik bütçeyle hiç çalışmıyoruz. Bir kompleks için ortalama maliyetimiz 150 bin ruble. Ama şunu açıklığa kavuşturayım, kompleksin fiyatı bu. Ayrıca belirli işler için de müşterilerimiz var: açılış sayfası oluşturmak, "satış hunisi" oluşturmak. Volodya'nın insanları fazla üzmemek için böyle bir rakam gösterdiğini düşünüyorum. Bu gerçekten pahalı bir hikaye ama yine de onu neyle karşılaştırdığınıza bağlı. İnternetten ucuza bazı sonuçlara ulaşmanın mümkün olduğu durum, birçok kanalın ve tanıtım aracının ortaya çıkmasıyla sona erdi. İş dünyası, ataletle, başlangıçta, yani 7-10 yıl önce, bir tanıtım kanalı olarak İnternet'in oldukça ucuz olduğunu hatırlıyor. Ama sonra hayatın kanunu devreye girdi. Diğerlerinden önemli ölçüde daha ucuz olan etkili bir tanıtım kanalı olamaz. Bütçeler ve hizmetlerin maliyeti arttı ve hem çevrimiçi hem de çevrimdışı her kanal aracılığıyla müşteri çekmenin maliyeti yavaş yavaş eşit hale geldi.

– Peki ya küçük işletmelerden bahsedersek? Vergi ödedikten, tedarikçilere ödeme yaptıktan ve diğer bazı masrafları ödedikten sonra elinde 50-60 bin ruble kalan ve bunları nereye dağıtacaklarını düşünmeleri gereken birçok okuyucumuz var. Bu pazar düşük gelirlilere kapalı mı?

– Reklamın henüz iş için işe yaramadığı, ancak işin reklam için çalıştığı bazı yeni şirketlerin durumu, içerik pazarlaması olmasa bile her yerde bulunur. Bir kişinin aynı 50-60 bin ruble kazandığı ve aynı zamanda içeriğe dayalı reklamcılığa 350-400 bin harcadığı durumları bilmiyor muyuz? Bu öyle bir kısır döngü ki, içinden çıkmak çok zor. İçerik pazarlamayla her şeyin biraz daha iyi olduğuna inanıyorum. Kişisel olarak en iyi içerik pazarlamacısının iyi metinler yazmayı, videoları düzenlemeyi veya başka şekilde bilgi sunmayı bilen kişi olmadığına inanıyorum. Her şeyden önce alanında uzmandır. Uzmanların her şeyini affediyoruz: yazım ve noktalama hataları, site tasarımıyla ilgili bazı sorunlar. İnternette soru soran ve kapsamlı bir cevap alan kişi, her türlü hatayı affedecektir. Her girişimci ya çok kısa sürede bu kadar uzman olur ya da işini 3 yıldan fazla sürdüremez. Bir işletme daha uzun süre var olduysa, bu, bir tür benzersiz uzmanlığın var olduğu anlamına gelir; aksi takdirde var olmazdı. Bu nedenle, sahiplerinin zamanlarını bu yönde harcamaları gerekiyor: bu uzmanlığı ortaya çıkarmak ve izleyiciye vermek. Bu aynı zamanda içerik pazarlaması da olacak.

İyi bir benzetme var: muhasebe. Aynı zamanda işletme sahibinin muhasebeci olmasına gerek yoktur ancak zamanının bir kısmını bu işe ayırması gerekmektedir. Tam olarak ne kadarı spesifikasyonlara bağlıdır. Günde bir saat, haftada bir saat, ayda bir saat. Aynı şey içerik pazarlamasında da işe yarar. Buna belirli bir programa göre biraz zaman ayırabilirsiniz ve bu, bir ajansın, serbest çalışanın veya başka birinin hizmetlerine başvurmaktan çok daha etkili olacaktır. Ajansımızda ana kişiler metin yazarları değil, içerik stratejistleridir. Bunlar kelimenin tam anlamıyla telefonda oturan, müşteriyle iletişim kuran ve uzmanlık alan kişilerdir. Sözleşmelerimizde müşterinin bize bu uzmanları sağlamakla yükümlü olduğu belirtiliyor. Bu uzmanlığa dayanarak içerik planları, metin yazarları için teknik spesifikasyonlar ve diğer her şeyi hazırlıyoruz.

– Bir tür danışmanlık yardımı mümkün mü? Diyelim ki bir kişi, diyelim ki işinin içerik bileşeniyle ilgilenmeye karar veriyor, ancak bir noktada bir sorunla karşılaşıyor. Yayın planının nasıl yapılacağını veya makale ekleyebileceğiniz bir blog veya medya kuruluşunun nasıl bulunacağını bilmiyor. Böyle bir durumda ne yapmalı?

– Artık sorun şu ki, herhangi bir konuda çok fazla bilgi var ve bu bilgilere kolaylıkla ulaşılabilmektedir. Bir tarafta. Öte yandan bu bilgiyi eleştirel bir şekilde değerlendirme becerisini de geliştirmeniz gerekiyor. Bu beceri genel olarak insanlara faydalıdır ve içerik pazarlamaya olan ilgiden bağımsız olarak geliştirilir.

– Küçük işletmelerde son zamanlarda gerçekten yükselişe geçen projeler var mı? vurguladın« Tinkoff dergisi" Birçoğu prensipte onu dışlıyor. Bunun, her şeyden önce onu yaratan profesyonellere ciddi yatırımlar yapılan büyük bir proje olduğu açıktır. Küçük ve orta ölçekli işletmelerin formatı özellikle ilgi çekicidir.

– Artık kimseyi ayırmanın zor olduğu bir dönem. Bu tür birçok proje var. Hemen hemen her iş alanında şirketlerin başlattığı projelere bakın, bu açıkça görülecektir. İnsanlar prensipte 15-20 yıl öncesine göre çok daha fazla bilgi tüketmeye başlıyor. Her kesimde böyle insanlar var. Örneğin inşaatı ele alalım. Good Wood akla geliyor, içerik pazarlamada neler yapıyorlar, nasıl yapıyorlar, pazardaki rolleri ne ona bakın. Ancak böyle bir sonucun kısa bir hikaye olmadığını, izlenmesi gereken bir yol olduğunu anlamalıyız.

– Madem inşaattan bahsediyoruz, hâlâ ahşap beton bloklar üzerinde çalışıyorsunuz...

– Evet böyle bir proje var, yaklaşık bir yıl önce hayata geçirildi.

- Bu nasıl oldu? Reklam uzmanlarının herhangi bir projeyi başlatabileceği açıktır, ancak neden bloke ediliyor?

– Dedikleri gibi, bir şey diğerine yakalandı ve gittik. Tabii ki henüz başabaş noktasına ulaşmadık; bu zor. Ancak trafik ve olası satışlar açısından iyi durumdayız. İçerik pazarlamasını kullanarak büyük bir proje aldık. Genel olarak bu alanda bu yönde herkesten daha fazla ipucumuz var.

– Yani tanıtımda kanıtlanmış yöntemler mi kullanıldı? Yeni ürünler kullandınız mı?

– Hayır, henüz yeni ürün yok. Yalnızca kanıtlanmış yöntemler. Müşterilerimiz için yaptığımız her şey bu projede kullanıldı. Burada her şeyin kesinlikle mükemmel olduğunu söyleyemem, sorunlar var. İnsanlar genellikle iş dünyasında pazarlamanın önemini abartırlar. Başarılı bir iş birçok parçanın toplamıdır. Pazarlama elbette önemlidir ancak tüm sorunları çözmez.

– Şu sorunun cevabını pratik olarak vermeye başladık: üretim ve ajans– bunlar tamamen farklı çalışma alanlarıdır ve birindeki deneyimin diğerine pek faydası yoktur. Bu yıl üretimde herhangi bir nüansla karşılaştınız mı?

- Doğal olarak çarpıştık. Tamamen farklı müşteriler, tamamen farklı çalışanlar. Genel olarak ülkemizde üretim oldukça zordur. İnternet pazarlama standartları öyledir ki, sürekli olarak ön plandadır ve bazı yeni teknikler ve teknolojiler arar. Eğer burada hala Batı'nın gerisindeysek, bu çok az farkla, 2-3 yıl kadar. Çalışan mesleklerde ise aslında zihniyet olarak nesiller gerisindeyiz. Ülkemizde bu kadar çalışkan bir çalışanın içki içmesi ve işe gelmemesi hala normal karşılanıyor. Bu hayatın bir gerçeğidir (acı gülümseme). Bununla nasıl başa çıkacağımı bilmiyorum. Hadi çalışalım.

– Ayrıca birkaç yıl önce, dahil olduğunuz işe derinlemesine dalmaya alışkın olduğunuzu ve vazgeçmenin sizin için zor olduğunu söylemiştiniz. Başka bir paralel iş başlattığınızdan beri bir şeylerin değiştiği mi ortaya çıktı?

- Hayır, burada hiçbir şey değişmedi, her şey dediğim gibi kalıyor. Texterra'nın varoluş tarihi boyunca paralel olarak başka projeler de yürütüyoruz ama hiçbiri ciddi bir gelişme sağlayamadı. Bunu söylemek istemiyorum ama burası tam bir proje “mezarlığı”. İş hayatında başarı her zaman her şeyi doğru yapmakla ilgili değildir. Başka bir şeye ihtiyaç var, bazı faktörlerin bir araya gelmesi, eğer isterseniz şans, her ne kadar ben buna pek inanmasam da.

– Sona yaklaşıyoruz, biraz soyut bir soru: neyi daha çok seversiniz – boş bir sayfa mı yoksa bitmiş bir müsvedde mi? Yeni bir şey mi yaratacaksınız yoksa halihazırda hazır olan bir şeyle mi çalışacaksınız?

– Cevap vermek zor. Texterra'yla ya da ilk işimde geçtiğim yolu bir daha geçemeyeceğimi söyleyelim. Kendimde o kadar ahlaki güç bulamıyorum. Eğer "ayrıl ve yeni bir şeye başla" durumunu varsayarsak, pek çok şey bu fikrin beni aydınlatıp aydınlatmadığına, konuya kişisel bir ilginin olup olmadığına bağlıdır. Yaratıcının kişisel katılımı olmadan, tüm çabalara tam bağlılık olmadan herhangi bir iş yapabileceğinizden emin değilim. Şu ana kadar Texterra dışında böyle bir projem olmadı.

– Ve son soru–eğer böyle bir şey varsa« iş susuzluğu» peki bu nedir?

– Böyle bir kavram var. Bu, keşfetme susuzluğu ve kendini değiştirme susuzluğudur. Bu bence çok önemli bir nitelik. Genel olarak iş geliştirmeden bahsedecek olursak girişimcinin kendini değiştirmeden bu mümkün değildir. İş hayatında ortaya çıkan tüm sorunlar, kurucunun kişisel sorunlarıdır, kendi "hatalarıdır". Buna göre gelişebilmek için onları kendi içinizde yok etmeniz gerekiyor.

Dosyamız

Denis Savelyev, 39 yaşında, Orekhovo-Zuevo (Moskova bölgesi)

– İnternet pazarlama ajansı “Texterra”, Runet'teki dijital ajanslar arasında trafik açısından 1 numara.

– Yapım şirketi “Rus ahşap betonu”.

Kısaca

İş...

...kısacası yol.

Para...

...etkinliği ölçmenin genel kabul görmüş bir yöntemi ve kişisel olarak benim için özgürlüğün eşdeğeri.

Ana karakter özelliği

Küstahlık.

İlham kaynağı

Yaratılış.

Eğer seyahat edersen, o zaman...

...Hindistan'la uzun süreli bir “aşkım” var, oraya zaten iki kez gittim ve görünüşe göre oraya üçüncü kez gideceğim. Tam olarak Hindistan bile değil, tam olarak onun kuzey ve kuzeydoğu kısımları, Himalayalar.

Araç ise...

...farklı şekillerde, yürüyerek, ulaşımla - hepsi yöne bağlıdır.

10 yıl sonra kendinizi nasıl görüyorsunuz?

Zor. Her şey çok hızlı değişiyor. 2010'daki Denis Savelyev ve şu anki iki farklı insan, biraz benzer ama bir şekilde farklı. Sanırım 10 yıl sonra da aynı olacak: kısmen şimdikiyle aynı olacağım, kısmen farklı olacağım. Umarım en iyi niteliklerimi korurum ve olumsuz olanlardan kurtulurum.

Denis Savelyev:

“En kârlı müşterilerin dikkatini çekmek ve korumak, Dikkat Çağında pazarlamanın en zorlu görevidir.”

İnternet ajansı Texterra'nın CEO'su Denis Savelyev "Dijital öldü" diyor. “Dijital pazarı gömdüler, iki akordeon kırdılar” - böyle bir görüş var. Konuyu incelemeye karar verdik ve Denis'le konuştuk. Beklenenden daha ilginç ve daha büyük olduğu ortaya çıktı: yalnızca içerik pazarlamasıyla ilgili değil, aynı zamanda tekillik ve sosyal mahremiyetle ilgili. Mastrid: Muhtemelen sadece 2016 pazarlama planını değil, aynı zamanda yorulduğunuz ama onsuz yaşayamayacağınız Facebook hayatınızı da düşünüyorsunuz.

Röportaj: Anastasia Podberezkina

Denis Savelyev

İnternet ajansı Texterra'nın CEO'su. Geçmişte medyada ve büyük reklam ajanslarında çalıştı. 2004'ten bu yana İnternet pazarlamacılığında. Ulusal Araştırma Üniversitesi İktisat Yüksek Okulu İşletme Enformatiği Yüksek Okulu'nda içerik pazarlaması üzerine özel bir ders vermektedir. Texterra'nın popüler bir pazarlama blogu var Texterra . Ru/Blog . Şirketin portföyü Saxo Bank, Svyaznoy, Mail.ru Group, Raiffeisen Life vb. ile işbirliğini içermektedir.

Denis, Digital'in öldüğüne dair ilginç bir tezin var. Bir yandan da “Dijital'i gömdüler, iki akordeonu kırdılar” bakış açısı var.

Denis Savelyev: Burada kavramlarımızı tanımlamamız gerekiyor. İnternet pazarlamasının öldüğünü, Dijitalin öldüğünü söylediğimizde fikrin öldüğünü kastetmiyoruz. Mevcut koşullarda birçok çarpık ayna aracılığıyla sergilenen mevcut uygulamasından bahsediyoruz. Rusya'da şimdiye kadar var olan dijital pazardaki müşteriler ve acenteler arasındaki ilişki öldü.

Müşteri artık yakın zamanda norm haline gelen koşullar altında çalışmaya hazır değil. Bunun nedeni, küreselleşme de dahil olmak üzere pazardaki birçok değişikliktir: büyük oyuncular büyümeye devam ediyor ve yerel oyuncuların trafik alması giderek zorlaşıyor. Bir diğer neden ise internetteki kullanıcı davranışlarının değişmesidir. Web siteleri artık o kadar önemli değil; insanlar artık bilgiyi nerede tükettiklerini fark etmiyorlar; bilgiyi her yerde aynı anda tüketiyorlar. Örneğin, vakaların %99'unda bilgileri Facebook akışım aracılığıyla tüketiyorum: haberler, piyasayla ilgili materyaller ve çok daha fazlası.

Dijitaldeki makroekonomik sorunları genel krizden ayırma eğilimindeyim. Kısmen etkiliyorlar ama kriz gözlemleniyor her pazar segmentinde. Ve iki ana nedenin yanı sıra her kesimde yerel bir neden var.

Pastanın "web sitesi geliştirme" adı verilen kısmını ele alalım. Klasik ajanslar, bir geliştiricinin ve para ödeyen bir müşterinin olduğu gerçeğine alışkındır. Bu model 20 yıldır vardı ve her zaman da var olacak gibi görünüyordu. Ancak internet pazarlamacılığında önde gelen Amerikan ve İngiliz pazarlarının bu modeli terk ettiğini görüyoruz. Artık büyük bir geliştirme stüdyosu diye bir şey yok. Eski modelin yerini ucuz bulut SaaS çözümleri aldı. Şu ana kadar yeteneklerinin koridoru bireysel gelişim durumunda olduğundan daha küçük. Ancak SaaS çözümlerinin sayısı zaten çok fazla olduğundan tasarım, içerik ve düzen açısından farklı gereksinimlere uyuyorlar. Ve paketlerin fiyat aralığı geniştir - sıfırdan yüzbinlerce dolara kadar. ABD'de web sitesi geliştirmenin ana prensibi artık Hızlı Başarısızlık, "hızlı başarısızlık"tır: hızla başlatırız, fikri test ederiz ve işe yararsa özelleştirmeye başlarız, ancak işe yaramazsa başka bir şey deneriz. . Web sitesi geliştirmede SaaS, bireysel yaklaşımın yerini alıyor.

SMM'yi ele alalım: Sosyal ağlar çok fazla trafik biriktirmeye başladığında, onunla çalışmak gerekliydi - ve 5-6 yıl boyunca bu araç mükemmel sonuçlar verdi. Zamanla yurt dışında sosyal ağlarda klasik pazarlamaya geldiler, ancak Rusya'da SMM pazarı aslında serbest çalışan-dolandırıcılara ait. Niteliksiz bir müşteri, görevi yanlış belirler ve aldatılmanın bedelini öder: grubu manipüle edilir, hedef olmayan bir kitle getirilir vb. Genel olarak, SMM zaten dünün bir aracıdır.

Arama motoru optimizasyonu pazarını ele alırsak dönüşümün başka yerel nedenleri de var. Her şeyden önce bu, arama motorlarının kendisindeki değişikliklerin hızı ve derinliğidir. Piyasa 15 yıldır var ve herkese her zaman orada olacakmış gibi geldi. SEO tanıtımı nedir? Bu, arama motoru açıklarını bir pedal olarak kullanma girişimidir: buna basıldığında site arama motorlarında büyüdü. İlk başta metin alaka düzeyini kullandılar: Aramayı etkilemek için anahtar kelimeler içeren sayfaları pompaladılar ve bu da iyi sıralamalara yol açtı. Daha sonra bağlantı promosyonu ortaya çıktı ve ardından davranışsal faktörlerin teşviki ortaya çıktı. Ancak şu anda arama motorlarında biriken değişikliklerin miktarı ve değişimlerin hızı, arama motorlarının niteliksel olarak farklı ürünler haline gelmesine yol açmıştır. Arama motorlarını hızlı ve nispeten ucuz bir şekilde etkilemek imkansız hale geliyor. Aynı zamanda, SEO optimizasyon pazarı çok büyük ve büyük bir atalete sahip. Yalnızca RuNet'te yılda 0,5-1 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor: Birisine hala bir şey için para ödeniyor, ancak gerçekte SEO aynı zamanda dünün bir aracıdır.

Dijital pazarın kendisi de öyleydi ve öyle de olacak, ancak içindeki pek çok şeyin o kadar değişmesi gerekiyor ki şu soru ortaya çıkıyor: Buna İnternet pazarlaması, SEO vb. demeye devam etmeli miyiz? Bazı durumlarda, uygulamalar farklı terimlerle yeni bir şeye doğru yozlaşacaktır. Yurt dışındaki trend ise “SEO öldü”. Ancak bu, arama pazarlamacılığının öldüğü anlamına gelmiyor. SEO teriminin yerine SEM yani Arama Motoru Pazarlaması terimi önerilmiştir. Fark çalışma yöntemlerindedir. SEO, bağlantı satın almakla eş anlamlı hale geldi, ancak arama motorları bunu yapmanızı önermiyor; filtreler uyguluyor ve siteleri yasaklıyorlar. Bağlantı satın almayı ve farklı tanıtım yapmayı reddeden yani sitenin kullanıcı deneyimini geliştiren ajanslar ve kişiler, müşterinin bunun SEO olduğunu ve bunun farklı bir yaklaşım olduğunu anlaması için yeni bir terime ihtiyaç duyuyor.

Dijital pazarın anlatılan durumunun altına bir çizgi çekmenin zamanı geldi, aslında olan da budur. İnternet pazarlaması açısından her şey basit: SEO ve SMM bir manipülasyon girişimiyse, o zaman geriye trafiği çekmek için ücretli kanallarla (içeriksel reklamcılık ve RTB) çalışmak kalır. Bunlar rekabetçi ve pahalı kanallar ama orada büyüme potansiyeli var. SEO ve SMM gibi geleneksel olarak ücretsiz kanallar aslında içerik pazarlamanın yerini aldı. Yurt dışında pek çok kişi bunu SEO pazarını geliştirmeye yönelik beyaz, yumuşak ve insan odaklı bir alternatif olarak görüyor.

Dijital pazar şu anki haliyle öldüyse mantıklı soru şudur: çalışmaya nasıl devam edilir, çıkış yolu nedir?

Denis Savelyev: Bana göre işletmelerin, ticari bir web sitesinin medyanın ilke ve kalıplarına göre varlığını sürdürmesi gerektiğini anlaması gerekiyor. Bu sizin için yalnızca bir dönüşüm platformuysa, hedeflenen trafiği satın almak için büyük bütçelere ihtiyacınız olacağını unutmayın; başka seçenek yoktur. Eğer piyasadan daha ucuza trafik ve müşteri elde etmek istiyorsanız o zaman tek yol siteye medya ilkelerine göre yaklaşmak olacaktır. Bu durumda yayıncı olursunuz: Bir editör ekibi, bir içerik planı ve hedef kitleye faydalı içerikler ortaya çıkar. Ne pahasına olursa olsun insanları güldürmek ve trafik toplamak zorunda değilsiniz. Yeterli olmayabilir ama senin olacak.

Hedef kitlenin (bu her işletme için geçerlidir) uzman içeriğe ihtiyacı vardır. İnsanlar ne yaparsanız yapın şirketi bir uzman olarak görmelidir. HSE'de ileri düzey eğitim kursları veriyorum ve geçen hafta içerik pazarlaması üzerine bir derste böyle bir örnek vardı. Kurs okuyan bir kişi için kaynak ürünlerine yönelik web sitesi düz bir iş gibidir. “Ne hakkında yazmalıyım?” diye soruyor. Ve her şeyin basit olduğu ortaya çıktı. Tüketicilere ve onların sıkıntılı noktalarına bakıyoruz. Bu durumda bunlar inşaat organizasyonlarıdır. Kazmaya başlıyoruz ve çoğu zaman ciddi hatalar yaptıklarını, yanlış elektrotları seçtiklerini veya yeni yöntemler hakkında bilgi sahibi olmadıklarını öğreniyoruz. Şirket web sitesinde uzmanlığını paylaşmaya başlıyor, kabaca söylemek gerekirse çeliğin dökme demire nasıl kaynaklanacağını ve hangi teknolojilerin ortaya çıktığını anlatıyor.

Amerikan ve İngiliz İnternet pazarlama pazarları büyük ölçüde bu yöne dönüyor. Bu arada Amerika'da içerik pazarlamasıyla birlikte yerel reklamcılık da büyüyor çünkü hedef kitle doğrudan mesajlı reklamlardan bıktı. İçerik pazarlaması ve yerel reklamcılığın karşı koyduğu şey budur.

Milyon: Native (doğal) reklam, bir firmanın site ve kullanıcı ilgi alanları bağlamında dikkatleri kendisine çektiği bir yaklaşımdır. Sitenin bir parçası olarak algılanır, sitenin belirli özellikleri dikkate alınır, reklam olarak tanımlanmaz ve hedef kitle tarafından reddedilmeye neden olmaz.

Denis Savelyev: Reklam yorgunluğu küresel bir trend. İçeriğin bir reklam bileşeni olabilir, ancak olağan reklam mesajına artık güvenilmemektedir. Giderek daha fazla bilgi gürültüsü var ve insanlar daha aktif bir şekilde filtreliyor - doğal olarak, filtreye her şeyden önce reklam giriyor. Dolayısıyla reklamcılık Cannes Lions'a doğru ilerliyor ve başlı başına bir şey haline geliyor.

Durumdan çıkmanın birkaç yolu var. 2007 yılında Amerikan ajansı HubSpot, blogunda Gelen Pazarlama terimini kullanmaya başladı. Herkes bunun neyle ilgili olduğunu anladığında, gelen pazarlama bir trend haline geldi. Gelen Pazarlama teorisi, bir marka ile hedef kitlesi arasındaki ilişkiyi hem çevrimdışı hem de çevrimiçi olarak tanımlar. Özellikle gelen pazarlama, reklam mesajına ek olarak markanın tüketici için ek değere sahip bir şeye sahip olduğunu, dolayısıyla müşterinin ihtiyaç duyduğu bir şey için geldiğini ima eder. Tüketiciyi eğiten ve yardımcı olan içerik pazarlaması, inbound pazarlamanın özel bir örneğidir. Klasik bir reklam olan Outbound Marketing, tüketiciye sağda "İndirimli bir elektrikli süpürge satın alın" yazan bir banner sunar. Tam olarak değilhiç çalışmıyor, ancak verimlilik düşüyor. Gelen pazarlamanın etkinliği de yüksektir, bu yüzden burada içerik pazarlamasından bahsetmeye geri dönüyoruz.

Diğer bir yol da, arama motoru optimizasyonuna yeni bir yaklaşım olan Arama Motoru Pazarlamasıdır: bu yalnızca organik tanıtımı değil aynı zamanda içeriğe dayalı reklamcılığı da içerir.

E-posta pazarlaması aynı zamanda içerik pazarlaması açısından da iyi bir gelişme gösterecektir. Doğru, spam olmayan e-posta pazarlaması karlı bir kanal olabilir, çünkü bu tür postalar yalnızca indirimler ve promosyonlarla ilgili mesajlar değil, faydalı içerik de içerir.

İçerik pazarlamasında da sorunlar var.

Denis Savelyev : İçerik pazarlamanın uygulanması, içerik oluşturmanın emek yoğun ve karmaşık bir görev olması nedeniyle engellenmektedir.Metin içeriğinin alım satımı pazarı işletmelere veya uzmanlara değil, metin yazarlığı borsalarına, yani vasıfsız serbest çalışanlara aittir. Birçok kişi metin yazarlığından para kazanmak için iyi bir Rus dili bilgisinin yeterli olduğunu düşünüyor. İşletmelerin de ortak bir fikri var: "Şimdi borsadan makale alalım, her şey yoluna girecek." Ancak düşük kaliteli içerikle hiçbir şey başaramazsınız. Bir siteye medya olarak yaklaşmak, yalnızca içerik yayınlamak anlamına gelmez. Beyninizde medya insanı olmanız gerekiyor ve bu çok zor.

İş dünyası hâlâ kendine taviz veriyor: “Evet, biz bir işletmeyiz, kalite ve bilginin sunumu konusunda medyayla rekabet edemeyiz.” Gerçek şu ki zamanla iş dünyası bunu medyadan daha iyi yapacak çünkü iş dünyası kendi konusundan para kazanıyor. Yararlı içerik oluşturmaya yönelik finansal yetenekleri potansiyel olarak daha geniştir.

Tüm dünyada geleneksel medyada bir kriz var ve reklamdan para kazanma modeli ölüyor. Medyanın, içerik miktarının kat kat fazla olduğu ve kullanıcının bunun için para ödemediği sosyal ağlarla rekabet etmesi giderek zorlaşıyor. Demyan Kudryavtsev çok akıllıca bir şekilde medyanın gerçek gazeteciliğinden duygu gazeteciliğine doğru geçiş yapacağını söylüyor. Robotlar ve senaryolar yavaş yavaş gerçeklere dayalı gazetecilik yapmaya başlayacak: Daha hızlı tepki verecekler ve gerçekleri daha iyi kontrol edecekler. Bu arada Yandex geçtiğimiz günlerde robotların içerik üreteceği bir platform oluşturulduğunu duyurdu. Robotlar henüz duygu yaratamıyor ama bir gün bunu yapmayı öğrenecekler.

Uzman içeriği artık iş medyası tarafından oluşturuluyor, ancak iş dünyasının kendisi de reklamcılık klişelerini terk ederse bunu daha iyi yapabilir: "Harikayız, gelirimiz %500 arttı, bizden sipariş verin." İş dünyası, insanların ihtiyaç duyduğu şeyin bu olmadığını anladığında, hızla endüstri medyasının yerini almaya başlayacak ve giderek daha fazla uzman gazeteciliğe yönelecektir. Ve bugün içerik pazarlamanın yardımıyla başlamanız gerekiyor.

Mantıksal olarak, gazeteciler yoksul medya pazarından içerik pazarlamaya geçecek ve iş web siteleri için profesyonel içerik yaratacaklar. İçerik pazarlaması da bu şekilde gelişecek; rastgele insanlardan gelen saçma içerikler daha az olacak.

Denis Savelyev: Gazeteciliğin iş dünyasına göç dalgası 2-3 yıl önce başladı. Gelecekte, profesyonel olmayan serbest çalışanlardan gelen mesajların bir çözüm olmadığı açıkça ortaya çıktığında, işletmeler giderek daha fazla gazeteciyi kadroya alacak, onların en iyileri için mücadele edecek ve yazı işleri ofisleri kuracak. Uzman gazetecilik yakın zamanda ölmeyecek; iş dünyasına geçiş uzun zaman alacak.

Listede başka neler öldü: "CPA modelinin ölü doğmuş bir trend olduğunu" söylüyorsunuz.

Denis Savelyev:Şu anda piyasada hüküm süren şeyin CPA modelinin kendisi değil, mutasyonu olduğunu açıklığa kavuşturalım. Bununla karşı karşıya kalan pazarlamacılar için her şey uzun zamandır açıktı, ancak bu araç pazarlama uzmanları tarafından değil, müşteriler - özellikle bankalar ve büyük e-ticaret - tarafından kullanılıyor. Büyük e-ticaretin şu anda bu mutasyona uğramış CPA modeli hakkında ne söylediğine bakın. Buna çok para harcayan işletmeler, bu tür potansiyel müşterilerin, örneğin bağlamdan gelen potansiyel müşterilere eşit olmadığını anlıyor. Mevcut uygulamada bu model çok fazla “yanlış bal” ürettiği için çökecektir. Ancak CPA modelinin kendisi, bir CPA ağı olarak değil, potansiyel müşteri yaratma hizmeti olarak iyidir. Ancak bir ajansın gerçek potansiyel müşteri yaratmaya başlayabilmesi için belirli bir işletmenin süreçlerine derinlemesine entegre olması gerekir.

Milyon: CPA, İşlem Başına Maliyet (“İşlem Başına Fiyat”), çevrimiçi reklamcılık için, reklamverenin web sitesinde yalnızca belirli kullanıcı işlemlerinin ödendiği bir ödeme modelidir.

Şimdi müşteriler ve müşteriler arasındaki ilişki hakkında konuşalım. Yüksek ataletten bahsettiniz; bu, tüm pazara yansıtılabilir. İnsanlar çalışmaya, sipariş vermeye ve hizmet sunmaya, ödeme yapmaya ve para almaya devam ediyor. Açıklanan resme bakılırsa - pek işe yaramayan bir şey için. Açıklamanızın bir tartışmaya yol açması mantıklı. Hizmete para ödeyenler, hizmeti sağlayarak para kazananlar şimdi nasıl yaşayabilecek?

Denis Savelyev:“Dijital öldü” açıklamasından dolayı bol miktarda domates aldık. Ortak bir argüman: "Bu hizmetlere talep olduğu sürece pazar hiçbir yere gitmeyecek." Ama aynı zamanda başka bir şey daha görüyoruz: Bizim bakış açımıza dair pek çok olumlu görüş var, sadece aynı fikirde olanlar nadiren yorum yapıyor. Mesaj, artık herkesin Dijital pazardan fabrikaya gitmesi gerektiği anlamına gelmiyor. Beğensek de beğenmesek de, mevcut haliyle bu pazar öldü ve onun yerine niteliksel olarak farklı bir pazar oluşuyor çünkü müşteri değişiyor ve acenteyle ilişkisini yeni bir şekilde kurmaya ihtiyaç var. . Konferanslarda ilişki krizi kenarda tartışılıyor, ancak kişi sahneye çıktığı anda müşterilerin ne kadar memnun olduğundan ve hayatın ne kadar tatlı olduğundan bahsetmeye başlıyor.

5-6 yıl önce bir işletme müteahhit seçip sonucunu görüyordu ama her yıl işletme aynı bütçeyle birkaç kat daha az para alıyordu. Müşteri sorunu basit bir şekilde anlıyor; ajans veya serbest çalışan tembelleşti. İşletme bir yıl boyunca pazarın etrafında daireler çiziyor ve ardından bu gidişinin daha ciddi bir tavır doğurduğu umuduyla müteahhit firmaya geri dönüyor. Ancak gerçek şu ki önceki yaklaşımlar artık işe yaramıyor.

Bir müşteri 10 acente değiştirerek 10 cehennem çemberinden geçtiğinde uzmanlık kazanmaya başlar. Tipik olarak pazarda bir sonraki aşamaya geçmek için müşteri uzmanlığı eksiktir. Bu yıl hızla artmaya başladı çünkü birçok faktörün bir araya gelmesiyle işletme çok para kaybetmeye başladı. Para kaybı genellikle uzmanlığın gelişmesinin en güçlü itici gücüdür.

Müşteri uzmanlık kazanır ve teknik özellikleri doğru şekilde formüle etmeye başlar. SMM'den bahsediyorsak, giderek daha fazla müşteri, botlarla grupların banal tanıtımının gerekli olmadığını anlıyor - daha az insan olsa bile, canlı bir izleyici kitlesiyle, fikir liderleriyle çalışmak gerekiyor. SEO'dan bahsediyorsak, giderek daha fazla müşteri arama motorlarındaki güvenlik açıklarını aramamaları gerektiğini, ancak içerik pazarlama yoluyla siteyi kullanıcının çıkarları doğrultusunda geliştirmeleri gerektiğini fark ediyor. Sonuçta, bunca zaman arama motorları işletmelere şunu aktarmaya çalışıyor: siteler geliştirin - ve görünürlük konusunda her şey yoluna girecek.

Web sitelerinin geliştirilebilmesi için ajansın işin yapısal bir parçası haline gelmesi gerekir. Acentenin şirkete tamamen entegre olması mümkün değil ancak entegrasyon bir dereceye kadar gerçekleşecektir. Ve ayrım çizgisi müşterinin iş süreçlerinin derinliklerine doğru ilerleyecek.

Müşterinin uzmanlığı artıyorsa neden bir ajansa ihtiyaç duysun? Bu tür uzmanları işe almak mantıklıdır: örneğin onları aynı kurumdan uzaklaştırmak.

Denis Savelyev: Kendi güçlü pazarlama departmanlarınızı oluşturmak bir trend: Önde gelen şirketlerin İnternet pazarlamasını yürüten şirket içi ekipleri var. Ancak müşterilerin kendilerinin uzman yetiştirdiği şirket içi pazarlamanın tam olarak uygulanması çok zordur. Ajans, şirketlerin sahip olmadığı bu uzmanları yetiştirmek için teknolojiye sahiptir. Ayrıca şirket içinde çalışmak, yeni araçların test edilmesi ve tanıtılması için çok fazla masraf anlamına gelir. Her müşteri bunu yapmaya hazır değildir. Her ne kadar bence bu gelişmenin yollarından biri ve şirket içi ekipler önümüzdeki yıllarda daha da güçlenecek.

Aynı zamanda piyasada ajanslara da yer olacak çünkü uzmanlığın maliyeti giderek artacak. Acentelik hizmetleri, müşteri havuzuyla çalışıldığı için daha ucuz olacaktır. Tek bir işletmeye tamamen entegre edilmesi amaçlanmamıştır. Akışlı bir iş organizasyonuyla saat başına maliyet, tam zamanlı bir çalışanı işe alırken olduğundan daha düşüktür. Dijital ajansların çalışma modeli yeniden doğacak ama kurum içi pazarlama da önümüzdeki 5 yılda çok aktif bir şekilde gelişecek.

Ajans ve şirket birleşme konusunda anlaştı. Ertesi sabah ne olacak: Ajanstaki adamlar gelip müşterinin süreçlerini incelemeye mi başlayacak?

Denis Savelyev: Birkaç temel adım var. En azından müşteri ve müşteri, müşteri isteklerini ortak bir CRM'de işlemeye başlamalıdır. "Satış yönetimi sistemi" kelimeleri pek çok anlama gelir: dinamik çağrı takibi, uygulama muhasebesi, müşteri adayı maliyeti ve yatırım getirisi muhasebesi, uçtan uca analitik, kanala göre maliyet muhasebesi vb. Şirketin iletişiminde tüm bunları hesaplamak neredeyse imkansız. Ajansın etkili bir şekilde çalışabilmesi için artık CEO'nun sahip olduğu verilere ihtiyacı var.

Bu tehlikeli.

Denis Savelyev: Bir dereceye kadar evet ama bunlar birlikte yaşamayı öğrenmemiz gereken riskler. Öte yandan, aptal veya beceriksiz kişileri liderlik pozisyonlarına almaktan daha tehlikeli değildir.

Başka bir tezi tartışalım: “Yaratıcılık öldü.”

Denis Savelyev: Yaratıcılık bir olgu olarak varlığını sürdürüyor ancak pazarlamadaki rolü abartılıyor.

İnternet pazarlamasının gelişim aşamaları: Seçilmiş birkaç kişi tarafından erişilebilen bir teknoloji ortaya çıktı, daha sonra yayılmaya başladı ve sonunda evrensel olarak kullanılabilir hale geldi. Gelişimin her aşamasında İnternet pazarlamasının kahramanları vardı. Rusya'da İnternet pazarlamasının oluşma çağında - 1995'ten 2005'e kadar - tasarım kahramandı. Sonra Trafik Çağı başladı. Artık Dikkat Çağı başlıyor: Sadece sayıları, trafiği, ROI'yi ve KPI'yi saymak yerine izleyicinin dikkatini çekmek için de mücadele etmeliyiz.

Antik Tasarım Çağında tüm işletmelerin çevrimiçi varlığı yoktu. Daha iyi, daha güzel ve daha zengin görünmesi için pahalı bir stüdyodan tasarım sipariş etmeniz gerekiyordu. Daha sonra, site için ne kadar ödediğinizin bir önemi olmadığı, ürün herkesinkiyle aynıysa, USP ve fiyat farkı olmadığı ortaya çıktı - izleyicinin bu siteye ihtiyacı yok. Sonra trafiğin değeri arttı - onu nasıl getireceklerini düşünmeye başladılar. Artık Trafik Çağının sona erdiğine inanıyorum çünkü siteniz için bir ziyaretçi diğerine eşit değil. Dikkat Çağı'nda belirli bir ziyaretçi, hedeflenen eylemleri gerçekleştirmeyen binlerce kullanıcıdan kat kat daha pahalı olabilir. En kârlı müşterilerinizin dikkatini çekmek ve korumak, Dikkat Çağında pazarlamanın zorlu bir iştir.

Dikkat Çağı'ndan sonra ne olacak? Daha ileriye bakabilir miyiz?

Denis Savelyev: Görünüşe göre işler oldukça hızlı değişecek. Bu, kişinin kendisinin yeni gerçekliklere dönüşmesinden kaynaklanmaktadır. İnsan kalacağız ama içimizde başka bir şey ortaya çıkacak.

Bakabilirsiniz ama varsayımların güvenilirliği aşamaya bağlıdır. Kurzweil'in tahminlerinin yer aldığı bir tablo var. 70 yaşında olduğuna inanıyor - 80'lerde zaten cyborg olacağız. Zamanlama konusunda tartışmak zordur ama kişi değişecek ve bu, yaşamın ve işin farklı alanlarına yansıyacaktır. Zaten değişiyor, ancak o kadar fark edilmiyor. Geçenlerde insanlık tarihinde ilk kez bir biyoteknoloji şirketinde çalışan bir kadının yaşlanmamak için kendisine enjeksiyon yapıp genomunu değiştirdiği haberini okudum.

Bir süre önce tekillikten önceki zamanın nasıl olacağı konusunda bir gelecek bilimciyle konuştum. Zillion dergisinin son sayısında, ender öncü uzmanlar geleceğin mesleklerini anlattı. Şimdi de tekilliğe doğru ilerledikçe pazarlamanın nasıl gelişeceğini konuşuyoruz.

Denis Savelyev: Ben de 7 yıldır tekillik teorisinin destekçisiyim ve bahsettiğinizi ben de hissediyorum. Her şey planlandığı gibi gidiyor ve tahminlerin doğrulanması hayatın ve iş dünyasının birçok alanında tepkiye neden oluyor.

İnsanlar nasıl değiştiklerini fark etmiyorlar. Bir insanın son 10 yılda nasıl değiştiğini tespit etmek mümkün mü sizce?

Denis Savelyev: Evet yapabilirsin. Bakın: Aynı Kurzweil yedi yıllık döngülerden bahsediyor. Teknolojik bir patlamaya yol açan yeni teknolojilerin sinüs dalgası var. Hatırlayalım: Son 7 yılda başımıza gelen en dikkat çekici şey nedir? Akıllı telefonlaştırma. Bizi değiştirdi mi? Akıllı telefonların öncesini düşünün. Bu, tekilliğe doğru hareketin bizi nasıl değiştirdiğinin bir örneğidir. Akıllı telefonlardan önce, insanın internete geçişinde yedi yıllık bir döngü vardı. İnternetin erişilebilirliği bizi değiştirdi mi? Ve ondan önce bir bilgisayarlaşma dönemi vardı.

İlk iPhone sırasıyla 2007 yılında ortaya çıktı, artık akıllı telefon döngüsü sona eriyor ve yeni bir döngünün eşiğindeyiz. 2020 yılına gelindiğinde hayatımızı büyük ölçüde değiştirecek başka bir teknolojik devrim göreceğimizi düşünüyorum.

Ne olacağına dair bir tahmininiz var mı?

Denis Savelyev: Evet ve sadece benim için değil. Bu değişikliklerin sosyal ağlardan beklenmesi gerektiğini düşünüyorum. Önümüzdeki 7 yılda hayatımızı şimdiye kadar değiştirdiklerinden çok daha fazla değiştirecekler.

Nasıl?

Denis Savelyev: Ancak bunu tahmin etmek zordur. Nasıl yapılacağını bilseydim, bundan faydalanırdım. Ama düşünmek için yiyecek var. Sosyal ağlar hakkımızda yalnızca arama geçmişini ve çerezleri bilen arama motorlarından çok daha fazlasını biliyor. Ve sosyal ağlar bizim hakkımızda kendi ellerimizle eklediğimiz tüm bilgileri biliyor: eğitim, insan bağlantıları ve çok daha fazlası.

Facebook hedef kitlesi Google hedef kitlesiyle, VKontakte hedef kitlesi ise Yandex hedef kitlesiyle karşılaştırılabilir. Ancak uzun yıllar boyunca sosyal ağlar, arama motorlarına kıyasla feci derecede az para kazandı, çünkü kullanıcıların farklı davranış modelleri var: arama motorlarında ürün arıyorlar ve sosyal ağlardaki içeriği okuyorlar. Ancak birkaç yıl içinde her şey değişti. Arama motorları aramanın kalitesini geliştirmekle ilgilenir: arama oturumu ne kadar kısa olursa o kadar iyidir; bu, ihtiyacınız olanı bulduğunuz ve bu aramayı kullanmaya devam edeceğiniz anlamına gelir. Sosyal ağlarda davranış modeli farklıdır ve bu onların avantajı olacaktır.

Ancak insanların sosyal ağlardaki olağan varlık modelinden bıktığı hissi var. Pek çok kişi, hayat duygularını tamamen yabancılarla paylaştıklarını fark ederek, soğukta kalmamak için, benzer düşüncelere sahip insanlardan oluşan küçük çevresini Facebook'taki iş süreçlerinden ayırma ihtiyacı hissediyor. Bunun sosyal medyayı ve ticari kullanımını nasıl etkileyeceğini merak ediyorum.

Denis Savelyev: Facebook'u iş için, yakın çevremiz ve ailemiz için kullanacağız. 2015 yılında yeni bir sosyal ağ oluşturmak artık mümkün değil ve sanırım hiçbir zaman da mümkün olmayacak.

Bahsettiğiniz şeyle ilgili iki sorun var.

Yavaş evrimimiz nedeniyle çevrimdışı normları sosyal ağa taşımaya çalışıyoruz - bu bir hatadır. Artık var olmayan bir mahremiyeti korumaya çalışıyoruz. Çocuk neslimiz mahremiyetin yokluğu içinde yaşayacak. Bir zamanlar bir insan taş balta kullanmış, sonra metal silahlar icat edip kullanmayı öğrenmiş. Aynı şekilde mahremiyetin olmadığı bir ortamda yaşamayı da öğreneceğiz. Bizim neslimiz bu anlamda şanslı: Biz her iki şekilde de yaşamayı biliyoruz. Ebeveynlerimizin nesli hiçbir zaman mahremiyetin yokluğunu kabullenemeyecek ve çocuklarımız da mahremiyetin varlığını asla kabullenemeyecek. Yeni nesil için kapalı mahremiyetin olmaması bir gerçektir.

Sosyal ağlar nelerdir? Diğer şeylerin yanı sıra bu, varlığınızın gerçeğinin teyididir. Bahsettiğiniz olaylar nedeniyle bu bizim neslimiz için zor. Olası bir çıkış yolu, sosyal ağlarda tanımı gereği mahremiyetin olmadığının farkına varmaktır. Ve zamanla kişi, sosyal ağlarda başına gelenlerle daha basit bir şekilde ilişki kurmayı öğrenecektir. Onları reddetmemiz pek mümkün değil. Bugün durum şu: Sosyal ağlarda değilseniz hiçbir yerde değilsiniz.

İkinci nokta: Sosyal ağlar kullanıcılara yönelik adımlar atmaya başlayacak. Bu, yeni gizlilik yükleme seçeneklerinde mutlaka ifade edilmeyecektir. Büyük olasılıkla gönderilerimiz, onları beğenebilecek kişilere seçici olarak gösterilecektir. Biriken veri miktarı, yapay zeka ve makine öğrenimi ile sosyal ağların öneri gücü artacak, saldırganlığın yoğunluğu azalacak.

Bunun konuştuğumuz iş trendleriyle nasıl bir ilişkisi olacak?

Denis Savelyev: Ve şeytan biliyor. Ancak içerik pazarlamasının gelişiminin bununla bağlantılı olacağını açıkça anlıyorum. Şimdi başlamak için en iyi zaman: Her işletme bugün içerik pazarlama alanına girmeye başlamalı. Sonuçta, reklamcılığın başına gelenin aynısı içerik pazarlamasında da birkaç yıl içinde daha hızlı gerçekleşecek. Birkaç yıl içinde bir içerik dalgasına kapılacağız - kullanıcı bunu beyaz gürültü olarak algılamaya başlayacak.

Fotoğraf: Gratisografi, Ryan McGuire

Reklamcılığın tarihi bize tüm uygulamaların yükseliş, gelişme ve bozulma döngüsüyle hızlanacağını gösterdi. Projeden projeye işleyen kalıplar ortadan kalkacak. Bir Growth Hacking uzmanı olarak size şunu sormak istiyorum: İşletmelerin yalnızca sürekli yeni pazarlama teknikleri icat ederek kendilerini kurtarmaları gerekeceğinden, bu uygulamanın en uzun süre dayanacağını doğru anladım mı?

Denis Savelyev: Evet. Bakın, Growth Hacking'in amacı açık bir zihne sahip olmak ve aynı aracı kullanma alışkanlığına sahip olmamaktır. Şu anda işe yarayabilecek olanı kullanırsınız. Ve bu son derece zordur: Profesyoneller uzmanlıklarını projeden projeye kopyalama ve aynı teknikleri kullanma eğilimindedir. Growth Hacking, sürekli olarak yenilik yaptığınızı ve yeni şeyler denediğinizi varsayar. Daha fazlasını söyleyeceğim: Bu nedenle Growth Hacking'in belirli bir tanımı bile yok, tek görev bilinene bağlı kalmak değil, birçok yeni aracı test etmek, denemek ve uygulamaktır. Bu, öngörülebilir gelecekte üzerinde çalışacağımız gerçeklerin gereksinimlerini karşılıyor.

2016'da İnternet pazarlaması - nasıl bir şey, ne denemelisiniz?

Denis Savelyev: En önemli tavsiye tek bir şeyi yapmak değil, birçok şeyi yapmaktır. Bir işletme tavsiyelerimin en az %50'sini uygularsa şirketin gelirinde artış sağlayacağından eminim.

• Isı haritaları aracılığıyla sitedeki izleyici davranışlarını analiz edin, Webvisor'u kullanın, hedefler belirleyin ve başarılarını takip edin. Açılış sayfalarında davranışsal senaryolar oluşturun. Kullanıcının hedef eylemi gerçekleştirmesini sağlamaya çalışın.
• Kullanıcının dikkatini dağıtmayın. Sitenin satış sayfası bir harekete geçirici mesaj içermelidir. Sayfanın içerik kısmı bir dönüşüm komut dosyasına sahip olabilir ve olmalıdır.
• Projeyi içerik pazarlamaya aktarın. Bağlantı tanıtımının zamanı bitti. İyi editörleri ve metin yazarlarını işe alın.
• En değerli hedef kitlenizi ve onların ilgisini çeken yayın konularını belirleyin.
• Bir içerik pazarlama stratejisi geliştirin ve açıkça ifade edin. Şunları içerir: sitenin geniş bir anlamsal çekirdeği, bir editoryal portföy, içerik yayınlamak için kanalların bir listesi ve her kanalla çalışma ilkeleri.
• İçerik ve sunumda herkesten farklı olun.
• Bir düzeltmen kiralayın.
• Malzemelerin düzenine dikkat etmeye başlayın.
• Malzemelerin başlıklarına dikkat etmeye başlayın.
• Fotoğraf bankalarından illüstrasyonlar almaya başlayın. Çoğaltılmış fotoğrafların asılması hoş bir şey değil. Arama motorları sıralama yaparken benzersiz illüstrasyonların sayısını dikkate alır.
• İçeriğinizin akıllı telefonlarda ve tabletlerde okunmasının kolay olduğundan emin olun.
• "Az çoktur" ilkesini kullanın. Bazen daha az içeriğin hedef kitle üzerinde daha büyük etkisi olur. Kısa "geçici" makalelerden vazgeçin ve uzun okumalara geçin.
• İşletmenizin henüz yazmadığınız bir alanı hakkında bir dizi makale geliştirin.
• Şirketinizin satış elemanlarına, müşterilerin karşılaştığı en önemli sorunların neler olduğunu sorun. İçerik planınıza bu sorunların çözümüne yönelik materyallere yer verin.
• Müşterilerden geri bildirim almaya başlayın. İçerik planınıza en alakalı konulara ilişkin materyaller ekleyin.
• Hedef kitlenizin ilgisini çekecek pahalı, profesyonel araştırmalar yürütün. İçerik pazarlaması, içerik faydalı olduğunda işe yarar. Müşterinin güvenilir bilgi için minnettarlığı siparişlere dönüştürülür.
• Rakiplerinize göz kulak olun. Alanınızda en çok ziyaret edilen kaynağı analiz etmeye ayda 30 dakika ayırın. Bir örnek alın ama kopyalamayın, kendi yolunuzu bulun.
• Diğer pazar oyuncularıyla ortaklaşa bir içerik pazarlama projesi uygulamayı düşünün.
• Uzmanlarınızı dahil edin. Kullanıcılar uzmanlık için size gelir ve sorularına objektif yanıtlar görmek isterler.
• Konuk blog yazmaya başlayın. Önde gelen tematik portallarla anlaşın ve onlara hedef kitlenin talep ettiği yüksek kaliteli, benzersiz içerik sağlayın. Doğrudan aktif köprüler, SEO 2.0 çağında kaliteli içerik için ödenecek bedeldir.
• Sizin için önemli olan 2-3 medya platformuna odaklanın: faydalı olun; onlara uzman bilgisi konusunda yardımcı olun; yorum gönderin (sorulmasa bile). Kendinizi bir uzman olarak kanıtlarsanız, insanlar size dikkat edecektir.
• Fikir liderleriyle etkileşime geçin. Yılın başında 5-10 yeni kişiyi çekin: Bırakın onlar hizmetlerinizin veya ürünlerinizin müjdecisi olsunlar. Sadık bir müşteri popülerleştiricisi, birkaç düzine sıradan müşteriye bedeldir.
• Küçük bütçelerle deneme yapmaktan çekinmeyin.
• 2016'da yeni bir içerik dağıtım kanalıyla çalışmaya başlayın. Pinterest, SlideShare, Foursquare, AlterGeo ve daha fazlasını deneyin.
• İçeriğinizi konunuzla ilgili aktif gruplarda yayınlayın. Kendi grubunuzu oluşturmak pahalı ve zaman alıcıdır.
• E-ticarette çalışıyorsanız 2016'da içeriğinizi kişiselleştirin. B2b'de henüz zaman gelmedi, ancak b2c'de zaten zamanı geldi.
• B2b pazarında çalışıyorsanız eğitici video podcast'leri üretmeye başlayın. Tipik olarak hedef kitleleri yönetimdir. Şirketinizin liderlerinin onunla iletişim kurmasına izin verin.
• B2c pazarında çalışıyorsanız ürünlerinizin video incelemelerini üretmeye başlayın. Video içeriğinin rolü artacak: 2016'da sadık bir abone tabanı kazanabilirsiniz. 2017'de bu kitleye ulaşmak daha zor olacak. Kararsız bir pazarda internet pazarlama stratejisi

Her iki haftada bir, İnternet girişimcileri ve İnternet şirketlerinin başkanları, bir saatlik sohbet için eğitim şirketi Nelogy Group'un kurucu ortağı ve CEO'su Maxim Spiridonov'u ziyarete geliyor. Runetoloji podcast'i bu şekilde oluşturulur. The Secret bu röportajlardan en ilginç alıntıları yayınlıyor.

39 yaşındaki Denis Savelyev Vorkuta'da doğdu. Gorki Edebiyat Enstitüsü'nden mezun oldu, Gulf Stream şirketlerinin İnternet pazarlama departmanlarına başkanlık etti. Güvenlik sistemleri" ve "ByteErg". 2007 yılında İnternet pazarlama ajansı Texterra'yı kurdu. Ulusal Araştırma Üniversitesi İktisat Yüksek Okulu İşletme Enformatiği Yüksek Okulu'nda içerik pazarlaması üzerine özel bir ders vermektedir.

Denis Savelyev ve Spiridonov'un diğer konuklarıyla yapılan röportajın sesli versiyonu Runetology web sitesinde bulunabilir.

- İçerik pazarlamaya neden girdiniz?

2004 yılında arama motoru optimizasyonuna geldim. Web sitelerinin tanıtımını kendi ellerimle yaptım. Mesela 2005 yılında bir siteyi “mp3 indir” isteğinde birinci sıraya taşıdı. Arama motorlarının nasıl çalıştığını anlıyorum.

2010 yılında ilk çalışanımı işe aldım. O zaman bile arama motoru tanıtımında kullanılan mekanizmaların çıkmaz sokak olduğu açıktı. Ve iş zalim bir şeydir. Bir girişimci bir ajansa para ödüyorsa hangi zaman diliminde ne gibi sonuçlar elde edeceğini bilmek ister. SEO şu anda bu tür tahminleri yüksek derecede doğrulukla sağlayamamaktadır. Açıktı: İçerik aslında bir işletmenin kendisini bir şekilde izleyiciye sunması gereken tek şey.

1990'ların sonlarında herkes tasarıma inanıyordu. Daha sonra trafik dönemi başladı. Daha sonra trafiğin rakamlardan ibaret olduğu ve dikkati çekme ve kullanıcıyı bir aşamadan diğerine aktarma yeteneğinin incelikli ve hesaplanması zor bir şey olduğu ortaya çıktı. Bazı insanlar buna sahip, bazıları değil.

Kimse kimin ilan ettiğini bile hatırlamıyor: içerik kraldır. Ancak iş dünyası buna 2009'un sonlarında - 2010'un başlarında inanmaya başladı ve 2012 ve 2013'te bu ifade yaygınlaştı. İçeriğin rolü önümüzdeki yıllarda daha da artacak. Ve sitenin rolü zayıflıyor.

- İçerik pazarlamasına nasıl bir tanım verirsiniz?

İçerik pazarlaması, medyanın ilke ve kalıplarına göre bir web sitesi ve ticari bir yapı ile çalışmaktır. Sahiplerine para kazandırması gereken kuruluşa ve siteye bir medya kuruluşu olarak yaklaşıyoruz. Bu, temelinde içerik olan, talep gören, hedef kitlenin ilgisini çeken ve daha da önemlisi davranış biçimini değiştiren içerik olan bir dizi araç ve tekniktir. Görev şu veya bu kullanıcıyı meşgul etmek, elde tutmak ve dönüştürmektir.

İnsanlar doğrudan eylem reklamlarından bıktı. İçerik pazarlaması, işletmelerin beyaz gürültüyü filtrelemek için insanların doğal arzusuyla oluşturduğu engelleri aşmasına olanak tanıyan bir mekanizmadır. Yani içerik pazarlaması, bir işletmenin reklam mesajının ek değerini yaratmasıdır.

Tipik dijital performans pazarlaması, farklı kanallar aracılığıyla defalarca tekrarlanan "spor ayakkabılarını satın al"dır. İçerik pazarlaması da şöyle bir şey: “Araştırma yaptık ve bu spor ayakkabıların bu sonuçları verdiği, diğerlerinin ise vermediği ortaya çıktı. Genel olarak koşmak faydalıdır çünkü kalbi falanca etkiler...”?

Sağ. Sadece bu da değil, spor ayakkabılarınızın diğerleriyle karşılaştırıldığında ne kadar rekabetçi olduğu konusunda açık olmanız bile fayda sağlar. Bu model bizim olmasa da koşmak için iyi, tenis için ise bu bizim modelimiz. Bu yaklaşımla size inanmaya başlarlar. Genel olarak insanlar, içerik pazarlaması için önemli olan gerçeğin belirlenmesi konusunda çok hassastır. Yeni isimlerinden biri de “güven pazarlaması”. Güven yaratmanız, dürüst konuşmanız ve ardından kitlenin markaya olan bağlılığını ifade etmesi ve satışlarını artırmanız gerekir.

- Texterra'ya "internet pazarlama ajansı" adını verdiniz. Bir içerik bürosu veya metin fabrikası değil. Neden?

Bizim görevimiz pazara içerik pazarlamanın sadece içerik yaratmaktan ibaret olmadığını anlatmaktır. Kendimize içerik bürosu veya metin yazarlığı ajansı dersek bu yanlış olur.

Bu, bir iş olarak içerik pazarlamanın zamanının henüz gelmediğinin veya belki de hiç gelmeyeceğinin dolaylı bir işareti mi?

Hayır, çoktan geldi. İşletmeler içerik pazarlamasından ne istediklerini ve hangi hedefleri belirlemeleri gerektiğini anlamaya başlar. Müşterilerle çalışmak daha kolay hale geldi. Dağın dibinde olduğumuzu ve pazarın büyüyeceğini düşünüyorum. Biz de bir yılda neredeyse yüzde 50 oranında büyüdük. Bir yıl önce kadromuzda 30 kişi vardı, şimdi neredeyse 60 kişi var.

- İçerik pazarlaması kapsamında hangi hizmetleri sunuyorsunuz?

Saf içerik pazarlaması sunmuyoruz, ancak içerik pazarlamasına odaklanan kapsamlı İnternet pazarlaması sunuyoruz. İçerik birincildir, gerisi mekaniktir.

- Ekibiniz nasıl yapılandı?

İçerik departmanı en büyüğü değil. Buradaki lider, hesap yöneticilerini, proje yöneticilerini ve teknik uzmanları içeren muhasebe veya üretim departmanıdır: programcılar, düzen tasarımcıları, e-posta pazarlamacıları. İçerik departmanı da büyüktür: editörler, içerik stratejistleri ve bazı metin yazarları burada çalışır. Uzun yıllardır, şu veya bu proje için çektiğimiz dış yazarlardan oluşan bir veri tabanı topluyoruz. Bir metin yazarının evrensel bir ticari yazar olduğuna inanmıyorum. Gazetecilikte olduğu gibi uzmanlaşmanın da olması gerekiyor. Yüksek kaliteli materyal oluşturmak için kendinizi iş konularına derinlemesine kaptırmanız gerekir.

- Texterra “genomunda” yer alan temel ilkeler var mı?

İlk olarak, tam zamanlı içerik strateji uzmanlarımız var. Bu onların iş sözleşmelerinde yazılıdır. Piyasada bu tür uzmanların çok fazla olmadığından şüpheleniyorum. Hepsini sıfırdan büyüttük. İçerik stratejisti nedir? Çoğu zaman bu kişi bir editör veya benzer profile sahip başka bir kişidir. Bana göre bir içerik stratejisti, ajans tarafında, müşterinin işine yeterince derinlemesine dalabilen ve görevlerini, sorunlarını, ihtiyaçlarını tercüme edebilen ve bunları hangi içeriğin oluşturulacağına bağlı olarak bir stratejide ifade edebilen herhangi bir uzman olabilir. gelecek. İçerik planı, yayın programı ve makalelerin stili büyük ölçüde stratejiye bağlıdır. Bütün tellerin geldiği kişi budur.

İkincisi: Buna karar vermek zor ve acı vericiydi, ancak entegre İnternet pazarlaması için projeler üstlendiğimizde, varsayılan olarak onlar için bir içerik stratejisi oluşturuyoruz, artık ayrı bir bütçe için bile değil. Müşteriyle ne kadar süre birlikte olacağımızı, nasıl bir insan olduğunu, onunla normal şekilde çalışıp çalışamayacağımızı henüz bilmiyoruz. Ancak bu, verimliliğimizi önemli ölçüde artırır.

Üçüncüsü: Çok seviyeli düzeltmemiz var. Piyasadaki başka herhangi bir ajansın bu şekilde yapılandırılmış olması pek olası değildir. Herhangi bir modern insan büyük miktarda metin üretir. Tüm hatalarımızı (üslup, yazım, dilbilgisi) fark etmiyoruz. Ve bir işletmenin itibarını etkilerler. Ayrıca, eğer iş karmaşıksa (örneğin metal haddeleme), bir metin yazarı, bilgi sahibi olsa bile, yine de hatalardan muaf değildir. Bu nedenle redaktörlerin, editörlerin ve teknik uzmanların katılımıyla çok seviyeli redaksiyona ihtiyaç vardır.

- Tipik müşteriniz neye benziyor?

Genelleme yapmak zor. Küçük işletmelerden oldukça büyük işletmelere, hatta çok uluslu müşterilere kadar. Ne yazık ki bunlar hakkında konuşmaya hakkım yok; son zamanlarda her şey gizlilik sözleşmesi kapsamındaydı. Şirketler çok farklı: Hem e-ticaret hem de B2B var. Giderek daha fazla sayıda, sınırsız yetki aldığımız ve yüksek verimlilik göstermemize olanak tanıyan son teslim tarihlerini kabul eden müşterilerimiz ortaya çıkıyor.

- Müşteriler sıklıkla içerik pazarlamanın pahalı olduğunu mu söylüyor?

Kesinlikle. Ancak geçmişte bu tür yargılamalar daha yaygındı. 2016 yılında bence bir tür arıza yaşandı. Belki krizin etkisi oldu. Ama gerçekten daha fazla müşteri var ve onlar daha yeterli. Artık internette hızlı sonuç almanın son derece zor olduğu herkes için aşikardır. Çok yüksek bir fazla ödeme olmadığı sürece. Bu nedenle işletmeler, sonuçların daha sonra alınabilmesi için ancak neredeyse garantili olması için yatırım yapmaya hazırdır. Birçok şirketin kendi iç yazı işleri ofisleri vardır. Gerçekten etkili. Eğer bir bütçeniz varsa ve onu nasıl harcayacağınızı bilmiyorsanız doğrudan trafik satın alma işlemine geçmemenizi öneririm. Dahili bir yazı işleri ofisi açmak, en az bir gazeteciyi işe almak ve sitede bir medya projesi olarak çalışmaya başlamak daha iyidir. İçerik yüksek kalitede ve talep görüyorsa maliyetler telafi edilir.

- Yüksek kaliteli içerik oluşturabilecek uzmanları nerede bulabilirim?

Medya pazarında daha önce görülmemiş bir kriz yaşanıyor. Önümüzdeki beş ila on yıl içinde bu alanın büyük ölçüde değişeceğini düşünüyorum. Medya işi çok sayıda personeli serbest bırakıyor. Büyük uzmanlar ucuza kiralanabilir. Bana göre borsalarda çalışma tecrübesi olan metin yazarları yerine gazetecileri işe almak daha iyidir. Beş ila yedi yıl önce hakim olan içerik artık talep görmüyor. Harfleri ve cümleleri yan yana koymanıza gerek yok. Seyircinin dikkatini çekmeniz gerekiyor. İçerik pazarlaması prensip olarak gazeteciliktir ancak ticari bir yönü de vardır. Aradaki fark küçüktür: Bir gazeteci medya için çalışır ve bir içerik pazarlamacısı iş dünyası için çalışır.

Tüm çevrimiçi sektör medyasının er ya da geç birilerinin içerik pazarlama kanalları haline geleceği mi ortaya çıkacak?

Medya iş modelinin zayıflamaya başladığı göz önüne alındığında bunu tahmin etmek zor. İçerik izleyiciler için ücretsiz hale gelir. Çevrimdışı abonelikler ölüyor, tirajlar düşüyor. Para kazanmanın reklam modeli kendini haklı çıkarmaz. İyi çevrimiçi medya yayınlamak için bir editöre, telif haklarına ihtiyacınız var. Facebook ve VKontakte orantısız olarak daha fazla içerik sağlıyor. Kalitesi değişkendir, ancak izleyici bunu ücretsiz olarak alır ve sosyal ağlar bunun için yazarlara herhangi bir ödeme yapmaz. İşletme kendisini parlak dergiler ve büyük çevrimiçi platformlarla karşılaştırırken ve aşağılık kompleksinden muzdaripken: “Biz profesyonel editör değiliz, sigorta poliçesi satmamız gerekiyor. Hangi basımı yapmalıyız ve neden?” Ama aslında medyanın aksine iş dünyası iyi gidiyor. Kabaca söylemek gerekirse, gelecekte bu geliri artırabilecek bir yazı işleri bürosunu desteklemesine olanak tanıyan bir "petrol platformu" geliri var.

- İçeriğin ve içerik stratejisinin ticari etkinliği nasıl değerlendirilir?

“İçerik pazarlaması” kelimesinin ana kısmı hâlâ “pazarlama”dır. İçerik oluşturma, geliri artırmalı ve potansiyel müşteri sayısını artırmalıdır. Başka bir şey değerlendirme mekaniğidir. İçerik pazarlamasına yönelik geleneksel yatırım getirisi formülleri, özellikle başlangıçta doğrudan uygulanamaz. İçeriksel reklamcılığın aksine, en iyi içerik pazarlaması bile hemen işe yaramaz. Ancak her ay, her üç ayda bir trafiğiniz artar çünkü bir kez oluşturulan kaliteli içerik her zaman işe yarar.

İşletmeler daha kısa değerlendirme dönemleriyle çalışmaya alışkındır. Bazı insanlar yatırım getirilerini aylık olarak ölçer. Bir ayda ne kadar harcadınız, bir ayda ne kadar kazandınız? Bu çok doğru değil ama bu bir içerik pazarlama sorunu değil. İnternetteki kullanıcı davranışları değişiyor. Hızlı ve duygusal satın alımların sayısı giderek azalıyor. Aşırı bilgi koşullarında insanlar seçimlere eskisinden farklı yaklaşıyor. Bir ürünü satın almanın ilk düşüncesinden işleme kadar "ısınmış" bir müşteriyi yönlendirmeniz gerekir. Bu, çok sayıda ürün ve hizmet için geçerlidir ve ürün veya hizmet ne kadar karmaşıksa karşılık gelen aralık da o kadar uzun olur. İçerik pazarlaması potansiyel bir müşterinin yaşam yoluna mümkün olduğunca sık dokunmalıdır. Bazen içeriklerimizi ona sosyal ağlarda sunuyoruz, bazen içeriğe dayalı reklamlar gösteriyoruz, bazen e-posta pazarlamasıyla ona ulaşıyoruz, bazen de o bize bir arama yoluyla geliyor.

- RuNet'te içerik pazarlamasının uygulanmasına ilişkin birkaç başarılı örnek verebilir misiniz?

Önyargıyı önlemek adına müşterilerimizden bahsetmeyeceğim. Piyasada görüneni alacağım. İlk örnek inanılmaz bir durum. Oleg Tinkov ne yaparsa yapsın başarılı oluyor. Tinkoff dergisinde de durum aynı. Daha geçen yıl ortaya çıktı ve hızla ivme kazanıyor. Ekibin ne kadar profesyonel çalıştığını görüyorsunuz. Medyayla karşılaştırıldığında aşağılık kompleksinden muzdarip olmayı bırakan ilk büyük aktörler olabilirler. Bu aslında parayla ilgili her konuda çevrimiçi bir dergi.

Diğer hikaye. Facebook'ta bir İçerik Pazarlama grubu geliştiriyoruz. Ve her zaman materyallerimizin altında şu ruhla yorumlar belirdi: “Ne hakkında yazıyorsun, ne tür içerik pazarlaması? Bir tuğla fabrikam var." Bir gün tanımadığım bir kişi benzer bir tartışmaya girdi ve şunu yazdı: “Ben de aynı bitkiyim. Ancak bir tuğla fabrikası değil, içerik pazarlaması sayesinde üç yıl içinde BDT'de lider haline gelen genişletilmiş kil beton fabrikası." Bu oldukça büyük bir işletme olan Cheboksary inşaat tesisi. Daha sonra onlarla iletişime geçtik. Aslında pazarlama bütçelerinin tamamını içerik pazarlamaya harcıyorlar. Görünüşe göre genişletilmiş kil beton tesisinde ne tür bir içerik pazarlaması var? Ancak, örneğin, bir "Blok Tur" bölümü oluşturdular: Müşterilerine gitmeye ve genişletilmiş kil betonundan inşa edilen nesneleri fotoğraflamaya, sahiplerle ve inşaatçılarla iletişim kurmaya ve siteye materyal yayınlamaya başladılar. Ve üç yıl içinde başarılı bir iş kurdular.

- Bir keresinde dijitalin öldüğünü söylemiştin. Ne demek istedin? Ve yeniden mi doğuyor?

İnternetin genç bir alan olduğu hissini yaşıyoruz. Aslında o kadar da genç değil. İnternet pazarlamacılığında, müşterilerle çalışmaya yönelik bazı planlar, standartlar ve kurallar halihazırda belirlenmiş durumda ve bu, 2016'da bize sarsılmaz görünüyor. Piyasayı sarsmak ve hiçbir şeyin değişmez olmadığını, her şeyin çok hızlı değiştiğini anlatmak istedim. Web sitesi oluşturma gibi nişlere kadar. Web geliştirmenin bir tasarımcıya, bir kullanılabilirlik uzmanına, bir programcıya, bir düzen tasarımcısına ve bir ön uç geliştiriciye ihtiyaç duyduğu gerçeğine alışkınız. Gerçekte - hayır. "Tasarımcılar" geldi ve artık üzerlerine monte edilen siteler, tasarım büroları tarafından oluşturulanlardan orantısız şekilde daha büyük. Bazıları ortalama kalitelerinden şikayet edecek. Ama bu bir zaman meselesi. Maksimum üç yıl içinde "tasarımcılar" herhangi bir stüdyodan daha az veya daha fazla fırsata sahip olmayacak. Bu tür hizmetler, örneğin belirli türdeki sitelerdeki izleyici davranışı hakkında, site için yüksek doğrulukla bir dönüşüm tahminini anında vermek için kullanılabilen büyük miktarda veri biriktirmiştir.

Devrim devam ediyor. Bana göre son 15 yılda alıştığımız tüm çevrimiçi iş biçimleri büyük ölçüde değişecek. Dijital derken gelişen dijitali kastediyorum. Soru, her şey değiştiğinde buna böyle denmesinin mümkün olup olmayacağıdır.

Bugün çok sayıda metin, video ve sesin içinde boğuluyoruz. Bu bir yük ve strestir. İçerik pazarlama yorgunluğu başlayacak mı?

Tabii ki, üretilen içeriğin çoğunu tüketemiyoruz. Ve sayısı inanılmaz bir hızla artıyor. Ancak kişi içeriği okumadan önce adapte olur ve değerlendirmeye başlar: sosyal ağ akışındaki duyurularla, manşetlerle. İzleyicilerin ilgisi giderek daha değerli hale geliyor. 2017'de zaten pek çok olumsuzluğun içerik pazarlamasına yönlendirileceğini varsayıyorum. Ve haklı: Birçok şirket ilk kez bu yöne yönelecek ve kimsenin içeriklerine ihtiyaç duymadığını fark edecek. Sırf bir işletme adına içerik yayınlıyorsunuz diye izleyici size herhangi bir iyilik yapmayacaktır. Bugünün kullanıcısı, içeriği kimin yayınladığını umursamıyor: Forbes dergisi, Vedomosti veya genişletilmiş kil beton tesisi. Eğer hedef kitle kendisiyse ve içerik onun ihtiyaçlarını karşılıyorsa, burada ve şimdi ihtiyacı varsa mutlaka göz atacaktır. Sadece piyasadaki en iyi içeriği oluşturmak için çabalamanız gerekiyor.

Kapak fotoğrafı: Texterra Basın Servisi

FIRM'daki ilk günüm geçen yıl 9 Mayıs'tı. Ondan önce iki buçuk yıl kuaför olarak çalıştım ama burada bunun gerçekten bana ait olduğunu anladım. Genel olarak sektöre, Balashikha'da kadın ekibi, sonsuz dedikodu ve uygun bir atmosfere sahip sıradan bir salon olan bir güzellik salonunun yöneticilerinden geldi. Oraya tesadüfen gittim; arkadaşlarım beni davet etti. Ama yavaş yavaş arkadaşlarım gitti ve bir noktada kendimi teyzelerin arasında yalnız buldum. Çok üzücüydü.

Ben tasarımcı olmak istesem de kız arkadaşım bana kuaför olmamı önerdi. Ancak erkek kuaför salonlarıyla ilgili bu hikaye her zaman ilgimi çekti; özellikle bir güzellik salonu yöneticisi için yeni ve ilginç bir şeydi. Başka bir dünya.

FİRMA hayatımda şu şekilde belirdi: Önceki işten bir meslektaşım - oldukça iyi bilinen bir kuaför salonuydu - bir keresinde eski bir çalışanın birkaç haftalık çalışmanın ardından FİRMA'ya gittiğinden bahsetmişti. Bazı nedenlerden dolayı bunun neden olduğuyla ilgileniyordum - benim hoşlanmadığım şeylerden tamamen memnun olmadığı ortaya çıktı. Ben de düşündüm - belki ben de deneyebilirim? FIRM'ı aradım ve resepsiyonda telefonun yanında bulunan patronlardan biri telefona cevap verdi. İkimiz de bunun bir işaret olduğuna karar verdik.

Kendime tamamen güveniyordum ama adamların nasıl çalıştığına baktım ve biraz öğrenmem gerektiğini fark ettim. Bu tavır beni hemen büyüledi - "öğretmen-öğrenci" değil, eşit şartlarda, sırlar olmadan. Bundan önce tamamen farklı bir öğrenme deneyimim vardı - bilirsiniz, ünlü bir usta şunu söylediğinde: birkaç ay çalışın, belki size başka bir şey gösteririm.

Ve bazı yerlerde kuaförün bekleme alanında olmaması veya müşteri geldiğinde salonda oturmaması gibi bir kural da yok. Koltuğunuza kimin oturduğuna, size ne kadar bahşiş bıraktığına, maaşınızın ne kadar olduğuna kimse bakmıyor. FİRMA'da tek kural vardır; saçını kestirmeye gelen kişinin kendini rahat hissetmesi. Ve buradaki müşterinin dokunulmaz bir kişi olarak görülmemesi önemlidir çünkü o para ödemektedir. Biz eşitiz. Dolayısıyla burada nefes almak kesinlikle daha kolay; hem benim için hem de müşteriler için.

İlk başta müşteriye dikkatli davranıyorum - aşinalıktan pek hoşlanmıyorum. Ancak bu süreçte kural olarak açılır ve her konuda iletişim kurabiliriz. Herhangi bir müşteriyle çalışmak ilginçtir. Elbette güzel saçlarla daha kolaydır, ancak her türlü saçla ilginçtir.

Meslektaşlarımız bize ilham veriyor; her zaman yeni saç kesimlerini ve yeni teknikleri paylaşıyoruz. Ben de yeni hareketler arıyorum, ünlü kuaförlerin Instagramlarını takip ediyorum, gelişmeye çalışıyorum. Bence aynı anda birçok tarzda çalışmak daha ilginç, örneğin her şeyi tamamen eski usul yapmak değil. Ve elbette her saç kesimi farklı çıkıyor, bu bir yaratıcılık anıdır.