Denis Savelyev. Denis Savelyev (Texterra): “Es mejor contratar a un editor que comprar tráfico. ¿Por qué empezaste con el marketing de contenidos?

– Una de las preguntas más interesantes para mí personalmente. es el alma mater de los emprendedores. Y los graduados de especialidades humanitarias y creativas siempre son de especial interés. Denis, sé que una vez te graduaste en el Instituto Literario Gorky. ¿Cómo llegaste allí?

– Entré como todos los demás, no en términos comerciales. Aprobé los exámenes; en ese momento había una competencia creativa. Se puede decir que seguí mis intereses. Estudió en el departamento de ficción, taller de Sergei Yesin. Escribió prosa y publicó en diversos almanaques y revistas. La verdad es que no recuerdo mucho, fue hace mucho tiempo.

– En realidad, me interesa porque el Instituto Literario parece ser una dirección muy alejada del marketing y los negocios...

- ¿Por qué? Aquí es donde no estoy de acuerdo. Si recordamos el libro de culto para los anunciantes modernos, "Generación P" de Viktor Pelevin, ¿quién es el personaje principal? ¡Graduado del Instituto Literario! De hecho, muchos de mis compañeros de estudios se dedicaron al marketing y la publicidad. La experiencia que adquirí en el Instituto Literario me ayudó en cierta medida y en cierta medida me obstaculizó, pero aun así hubo algunas superposiciones.

– ¿Qué pasa con la frase icónica del mismo?« Generación P» : « No necesitamos creadores aquí, necesitamos creadores.» ?

- Bueno, aquí todo está correcto. La creatividad literaria es también, en muchos sentidos, una obra tecnológica. Es imposible enseñar creatividad: todo está dentro de cada persona. Pero la secuencia de acciones, los algoritmos para crear obras, es algo que se puede estudiar. Y ocurre lo mismo en la publicidad.

– Cuando Teterra se lanzó por completo, ya habías acumulado experiencia en promoción y marketing en Internet. ¿Qué tan difícil fue la transición al emprendimiento? Aún así, esta es una solución a muchos problemas de un tipo completamente diferente...

– Es difícil decirlo aquí, porque cuando comencé a trabajar en Teterra, ya había sido emprendedor durante 3 años. Tenía competencia empresarial, o mejor dicho, como era... Se formó en el proceso. Este es un camino muy largo para repensarse a sí mismo y su papel en los procesos comerciales. No puedo decir que en 2010 ya fuera un emprendedor preparado. Incluso cuando ya tenía entre 15 y 20 personas trabajando para mí en Teterra, no me identificaba con un emprendedor, incluso lo evitaba un poco.

– ¿En el sentido de que intentaste no separarte del equipo?

– No puedo decir qué probé exactamente. Ahora hay una división fundamental, pero no se produjo de inmediato. Este es nuevamente un viaje largo y gradual. Nunca desperté y me di cuenta de que me había convertido en emprendedor. Pero hay otro punto. Solía ​​​​subestimar algunas cosas en términos de importancia para los negocios. En 2010 me parecía que lo principal era la idea. Muchas personas que quieren convertirse en empresarios creen en la idea. Pero luego queda claro que puedes trabajar con cualquier idea si logras establecer procesos de negocio. Esta es la siguiente etapa, y recuerdo ese punto de inflexión cuando pasamos por esta evolución y comenzamos a establecer procesos de negocios a algún nivel serio. Y después de unos tres años, se comprendió que ni siquiera los procesos de negocio son lo más importante. Lo más importante son las personas. Es decir, ya llevaba 7-8 años en el negocio, 4-5 de ellos en Teterra, y recién entonces llegó.

– Y otra pregunta sobre el personal: ahora el team building está muy de moda, muchas empresas están introduciendo algunos de sus elementos en su trabajo. Veo por sus entrevistas que esto también se usa: las mismas "charlas" semanales, como usted las llama. ¿Cómo podemos lograr un equilibrio aquí para que no se convierta en una especie de “obligación”? ¿Tiene algún problema con esto?

– Nuestras “salas de chat” se llaman así sólo de forma convencional. De hecho, su formato cambia constantemente. Podrían ser entrenamientos, juegos, algo más. No existe una receta sobre si es necesario usarlo o no. Por un lado, está claro que debe haber algún tipo de formación de equipos. No me gustaría decir grandes palabras, pero la cultura corporativa juega un papel importante. Pero al mismo tiempo, todos nuestros empleados son adultos y no creo en absoluto que un adulto pueda ser reeducado de alguna manera. La única salida es contratar inicialmente a personas que acudan a usted con otros objetivos además de los materiales. No sólo para mantenerse a sí mismo y a su familia, sino también para algo más. Esto es más importante. No puedo decir que lo consigamos el 100% de las veces, pero lo intentamos. Además, para nosotros todos estos eventos no son obligatorios, sino opcionales.

– Hablemos un poco de tu campo de actividad. Sus entrevistas anteriores fueron en 2016 y dijo que el marketing de contenidos y el marketing integrado de Internet se están desarrollando y la demanda está creciendo. ¿Ha cambiado algo con el tiempo, para bien o para mal?

– Hay crecimiento, pero también tiene una desventaja. Hay cierta devaluación del término. Es inevitable porque cuando aparece una nueva dirección, existe en un entorno inestable e incierto. Muchas personas tienen la sensación de que se trata de una especie de océano azul en el que necesitan sumergirse rápidamente y todo irá bien de inmediato. En realidad, sin experiencia, sin tecnologías de trabajo bien desarrolladas, es muy difícil llegar a algún lugar. Hay muchos intentos de hacer algo, ofrecerlo como marketing de contenidos y venderlo. Pero el cliente no necesita marketing en sí mismo, necesita resultados. Para nosotros, el marketing no es un servicio que vendemos. Esta es una técnica para obtener un resultado determinado. Por lo tanto, nuestros clientes y yo negociamos únicamente para el marketing integral en Internet, y el marketing de contenidos es una forma de trabajo que nosotros mismos utilizamos.

– ¿La devaluación afecta específicamente al mercado de oferta? ¿Se está produciendo dumping?

- Sí Sí. El marketing de contenidos hoy en día se entiende muy a menudo como redacción publicitaria, algo de esta ópera. Muchos estudios de contenidos e incluso redactores individuales comenzaron a vender marketing de contenidos porque está de moda, es tendencia y la demanda es alta. En realidad, lo principal en este término sigue siendo el marketing, y la creación de contenido de texto está lejos de ser la parte más importante de lo que hacemos. Y hay muy pocas empresas que ahora hagan marketing de contenidos real. Para enumerarlos bastan los dedos de una mano. Y la demanda es mucho mayor, por eso surgen ofertas que imitan el marketing de contenidos.

– Usted mismo ha dicho que, en principio, no hay tantos profesionales. Al fin y al cabo, el marketing de contenidos no se enseña en casi ningún sitio; hay un curso muy conocido” Netologías» , tal vez algo más. Pero no existe formación en marketing de contenidos a nivel de sistema.

– Cuando lo dije, realmente era así, pero ahora el panorama está cambiando un poco. La misma "Netología" ya ha graduado a un cierto número de especialistas, y este es uno de sus cursos más exitosos y costosos. El mercado entiende que hay interés en este tema. Hoy en día, periódicamente aparecen vacantes en muchos sitios como Headhunter. Pero la educación tiene ciertas dificultades porque el mercado cambia muy rápidamente. La terminología no está resuelta. A menudo, una empresa que comprende lo que quiere obtener de ello no puede formularlo correctamente. Por tanto, para algunas empresas, un comercializador de contenidos es una persona que busca cierta información; para otros es lo mismo que periodista o redactor; para otros, son realmente especialistas en marketing.

Digamos que hay problemas con la educación, pero veo un movimiento positivo en esta dirección.

– Pregunta sobre el coste del marketing de contenidos. Este también es un mito muy conocido, o incluso una historia de terror,–El marketing de contenidos es caro. Recientemente publicamos material sobre este tema y Vladimir Lantsov de« Skobeev y socios» , por qué sucede esto y por qué dicho trabajo, en principio, no puede costar menos de 40 mil rublos.

– Por ejemplo, no trabajamos con este presupuesto específico en absoluto. Nuestro costo promedio para un complejo es de 150 mil rublos. Pero déjame aclarar, para que quede claro, este es el precio del complejo. También tenemos clientes para trabajos específicos: crear una página de destino, crear un "embudo de ventas". Creo que Volodia indicó esa cifra para no entristecer demasiado a la gente. Esta es una historia realmente costosa, pero nuevamente, depende de con qué la compares. La situación en la que era posible obtener resultados económicos en Internet terminó con la aparición de muchos canales y herramientas de promoción. Por inercia, las empresas recuerdan que al principio, hace 7 o 10 años, Internet, como canal de promoción, era bastante barato. Pero entonces entró en juego la ley de la vida. No puede ser que exista un canal de promoción eficaz que sea significativamente más barato que otros. Los presupuestos y el costo de los servicios aumentaron y gradualmente el costo de atraer un cliente a través de cada canal, tanto en línea como fuera de línea, se igualó.

– ¿Y si hablamos de pequeñas empresas? Tenemos muchos lectores que, después de pagar impuestos, pagar proveedores y algunos otros gastos, se quedan entre 50 y 60 mil rublos y necesitan pensar dónde distribuirlos. ¿Está este mercado cerrado para las personas de bajos ingresos?

– La situación de algunas empresas nuevas, cuando la publicidad todavía no funciona para los negocios, pero las empresas sí funcionan para la publicidad, se encuentra en todas partes, incluso sin marketing de contenidos. ¿No conocemos casos en los que una persona gana entre 50 y 60 mil rublos y al mismo tiempo gasta entre 350 y 400 mil en publicidad contextual? Es un círculo tan vicioso del que es difícil salir. Creo que con el marketing de contenidos todo es incluso un poquito mejor. Personalmente, estoy convencido de que el mejor comercializador de contenidos no es el que sabe escribir buenos textos, editar vídeos o presentar información de otra manera. En primer lugar, es un experto en su campo. Perdonamos todo a los expertos: errores ortográficos y de puntuación, algunos problemas con el diseño del sitio. Una persona que hace una pregunta en Internet y recibe una respuesta completa perdonará cualquier error. Cualquier emprendedor se convierte en un experto en muy poco tiempo o simplemente no podrá sostener su negocio por más de 3 años. Si una empresa existe desde hace más tiempo, significa que tiene algún tipo de experiencia única; de lo contrario, simplemente no existiría. Por lo tanto, los propios propietarios deben dedicar su tiempo en esta dirección: extraer esta experiencia y ofrecérsela a la audiencia. Y esto también será marketing de contenidos.

Hay una buena analogía: la contabilidad. Al mismo tiempo, el empresario no tiene por qué ser contador, pero sí debe dedicarle una parte de su tiempo. Cuánto depende exactamente de los detalles. En algún lugar una hora al día, en algún lugar una hora a la semana, en algún lugar una hora al mes. Lo mismo funciona en el marketing de contenidos. Puedes dedicarle algo de tiempo según un horario determinado, y será mucho más efectivo que recurrir a los servicios de una agencia, autónomo u otra persona. En nuestra agencia, las personas principales no son redactores, sino estrategas de contenidos. Estas son personas que literalmente se sientan al teléfono, se comunican con el cliente y extraen experiencia. Nuestros contratos estipulan que el cliente está obligado a proporcionarnos estos expertos. Basándonos en esta experiencia, elaboramos planes de contenidos, especificaciones técnicas para redactores y todo lo demás.

– ¿Es posible algún tipo de ayuda de asesoramiento? Digamos que una persona decide cuidar el componente de contenido de, digamos, su negocio, pero en algún momento se topa con algún problema. No sabe cómo hacer un plan de publicaciones ni cómo encontrar un blog o medio de comunicación donde adjuntar un artículo. ¿Qué hacer en tal situación?

– Ahora el problema es que hay mucha información sobre cualquier tema y es de fácil acceso. Por un lado. Por otro lado, es necesario desarrollar la habilidad de evaluar críticamente esta información. Esta habilidad suele ser útil para las personas en general y se desarrolla independientemente del interés en el marketing de contenidos.

– ¿Hay algún proyecto en el ámbito de las pequeñas empresas que realmente haya despegado últimamente? tu resaltaste« revista tinkoff" Muchos, en principio, lo señalan. Está claro que se trata de un gran proyecto que requiere importantes inversiones, en primer lugar, en los profesionales que lo crean. De particular interés es el formato de las pequeñas y medianas empresas.

– Ahora es el momento en que es difícil señalar a alguien. Hay muchos de estos proyectos. Mire los proyectos que las empresas están lanzando en casi cualquier campo de negocio y esto será visible. La gente, en principio, está empezando a consumir mucha más información que hace 15 o 20 años. Hay personas así en todos los nichos. Tomemos como ejemplo la construcción. Me viene a la mente Good Wood, mira lo que hacen en marketing de contenidos, cómo lo hacen, cuál es su papel en el mercado. Pero debemos entender que ese resultado no es una historia rápida, es un camino que hay que tomar.

– Ya que estamos hablando de construcción, todavía estás trabajando con bloques de hormigón de madera...

– Sí, existe un proyecto de este tipo, se lanzó hace aproximadamente un año.

- ¿Cómo pasó esto? Está claro que los especialistas en publicidad pueden poner en marcha cualquier proyecto, pero ¿por qué bloquearlos?

– Como dicen, una cosa se enganchó a la otra y nos fuimos. Por supuesto, todavía no hemos alcanzado el punto de equilibrio; Pero en términos de tráfico y clientes potenciales, lo estamos haciendo bien. Recibimos un gran proyecto utilizando marketing de contenidos. En general, tenemos más pistas de esta dirección en esta área que nadie.

– Es decir, ¿se utilizaron métodos probados en la promoción? ¿Usaste algún producto nuevo?

– No, todavía no hay nuevos productos. Sólo métodos probados. Todo lo que hicimos para los clientes se utilizó en este proyecto. No puedo decir que aquí todo sea absolutamente perfecto, hay problemas. La gente suele sobreestimar la importancia del marketing en los negocios. Un negocio exitoso es la suma de muchas partes. El marketing, por supuesto, es importante, pero no resuelve todos los problemas.

– Prácticamente hemos empezado a responder la siguiente pregunta: producción y agencia.– Son áreas de trabajo completamente diferentes y la experiencia en una ayuda poco en la otra. ¿Ha encontrado algún matiz de producción este año?

- Naturalmente, chocamos. Clientela completamente diferente, empleados completamente diferentes. En general, la producción en nuestro país es muy difícil. Los estándares del marketing en Internet son tales que uno está constantemente a la vanguardia, buscando nuevas técnicas y tecnologías. Si todavía estamos por detrás de Occidente en este aspecto, es muy ligeramente, unos 2 o 3 años. Y en las profesiones laborales, en realidad llevamos generaciones de retraso en cuanto a mentalidad. En nuestro país todavía se considera normal que un empleado, tan trabajador, beba y no venga a trabajar. Esto es una realidad (sonrisa amarga). No sé cómo lidiar con esto. Estudiemos.

– Y también dijiste hace unos años que estás acostumbrado a estar profundamente inmerso en el negocio en el que estás involucrado y que te resulta difícil rendirte. Desde que lanzaste otro negocio paralelo, ¿resulta que algo ha cambiado?

- No, aquí nada ha cambiado, todo sigue igual como dije. Es solo que a lo largo de la historia de Teterra hemos estado llevando a cabo algunos otros proyectos en paralelo, pero ninguno de ellos recibió un desarrollo serio. No quiero decirlo, pero este es un “cementerio” de proyectos. El éxito en los negocios no siempre consiste en hacer todo bien. Se necesita algo más, una confluencia de algunos factores, suerte, si se quiere, aunque yo no creo especialmente en ello.

– Nos acercamos al final, una pregunta un poco abstracta: ¿qué te gusta más: una hoja de papel en blanco o un manuscrito terminado? ¿Crear algo nuevo o trabajar con algo que ya está listo?

– Es difícil de responder. Digamos que no podré volver a recorrer el mismo camino que ya recorrí con Teterra o con mi primer negocio. Simplemente no puedo encontrar tanta fuerza moral dentro de mí. Si asumimos una situación de “dejar y empezar algo nuevo”, mucho depende de si esta idea me ilumina o no, si hay algún interés personal en el tema o no. No estoy seguro de que se pueda hacer algún negocio sin algún tipo de inmersión personal del creador y sin la dedicación total de todos los esfuerzos. Hasta ahora, aparte de Teterra, nunca he tenido un proyecto así.

– Y la última pregunta–si existe tal cosa como« sed de negocios» , entonces ¿qué es esto?

– Existe tal concepto. Esta es una sed de descubrimiento y una sed de cambiar uno mismo. Esta es una cualidad muy importante, creo. En general, si hablamos de desarrollo empresarial, es imposible sin que el emprendedor cambie. Todos los problemas que surgen en los negocios son problemas del fundador personalmente, sus propios “bichos”. En consecuencia, para desarrollarse, es necesario erradicarlos en usted mismo.

Nuestro expediente

Denis Savelyev, 39 años, Orekhovo-Zuevo (región de Moscú)

– Agencia de marketing en Internet “Texterra”, número uno en términos de tráfico entre las agencias digitales en Runet.

– Empresa productora “hormigón de madera ruso”.

Brevemente

Negocio es...

...en definitiva, el camino.

El dinero es...

...un método generalmente aceptado para medir la eficacia y, para mí personalmente, el equivalente a la libertad.

rasgo del personaje principal

Insolencia.

Fuente de inspiración

Creación.

Si viajas, entonces...

...Tengo un “romance” de larga duración con la India, ya he estado allí dos veces y, aparentemente, iré por tercera vez. Ni siquiera exactamente la India, sino precisamente sus partes norte y noreste, el Himalaya.

Si el vehículo es...

...de diferentes maneras, a pie, en transporte, todo depende de la dirección.

¿Cómo te ves dentro de 10 años?

Difícil. Todo está cambiando muy rápidamente. Denis Savelyev de 2010 y el actual son dos personas diferentes, algo parecidas, pero algo diferentes. Creo que dentro de 10 años será igual: en parte seré el mismo que ahora, en parte seré diferente. Espero conservar mis mejores cualidades y deshacerme de las negativas.

Denis Savelyev:

"Atraer y retener la atención de los clientes más rentables es el desafío del marketing en la Era de la Atención".

“Lo digital está muerto”, afirma Denis Savelyev, director ejecutivo de la agencia de Internet Teterra. "Enterraron el mercado digital, rompieron dos acordeones": existe esa opinión. Decidimos investigar el asunto y hablamos con Denis. Resultó ser más interesante y más amplio de lo esperado: no sólo sobre marketing de contenidos, sino también sobre singularidad y privacidad social. Mastrid: probablemente estés pensando no sólo en el plan de marketing para 2016, sino también en tu vida en Facebook, de la que estás cansado, pero no puedes vivir sin ella.

Entrevista: Anastasia Podberezkina

Denis Savelyev

CEO de la agencia de Internet Teterra. En el pasado trabajó en medios de comunicación y grandes agencias de publicidad. En marketing de Internet desde 2004. Imparte un curso especial sobre marketing de contenidos en la Escuela Superior de Informática Empresarial de la Escuela Superior de Economía de la Universidad Nacional de Investigación. Teterra tiene un blog de marketing popular Texterra . Ru/Blog . La cartera de la empresa incluye cooperación con Saxo Bank, Svyaznoy, Mail.ru Group, Raiffeisen Life, etc.

Denis, tienes una tesis interesante de que lo digital está muerto. Por otro lado, está el punto de vista “enterraron a Digital, rompieron dos acordeones”.

Denis Savelyev: Aquí necesitamos definir nuestros conceptos. Cuando decimos que el marketing en Internet está muerto, que lo digital está muerto, no queremos decir que la idea en sí esté muerta. Estamos hablando de su implementación actual, visualización en las condiciones actuales a través de muchos espejos distorsionantes. La relación entre clientes y agentes del mercado digital que existía hasta ahora en Rusia ha muerto.

El cliente ya no está preparado para trabajar en las condiciones que hasta hace poco eran habituales. Esto se debe a muchos cambios en el mercado, incluida la globalización: los grandes actores continúan creciendo y cada vez es más difícil para los actores locales recibir tráfico. Otra razón es que el comportamiento de los usuarios en Internet está cambiando. Los sitios web ya no son tan importantes; la gente ahora simplemente no se da cuenta de dónde consumen información: la consumen en todas partes a la vez. Por ejemplo, en el 99% de los casos consumo información a través de mi feed de Facebook: noticias, materiales sobre el mercado y mucho más.

Tiendo a separar los problemas macroeconómicos de la crisis general en Digital. Influyen en parte, pero la crisis se observa en cada segmento de mercado. Y, además de los dos motivos principales, existe un motivo local en cada segmento.

Tomemos esa parte del pastel llamada "desarrollo de sitios web". Las agencias clásicas están acostumbradas a que haya un desarrollador y un cliente que paga dinero. Este modelo existió durante 20 años y parecía que siempre estaría ahí. Pero vemos que los mercados americano y británico, que están por delante del resto en marketing en Internet, están abandonando este modelo. Ya no existen los grandes estudios de desarrollo. El antiguo modelo ha sido reemplazado por soluciones SaaS en la nube económicas. Hasta ahora, el corredor de sus capacidades es menor que en el caso del desarrollo individual. Pero el número de soluciones SaaS ya es muy grande, por lo que se ajustan a diferentes requisitos de diseño, contenido y disposición. Y el rango de precios de los paquetes es amplio: desde cero hasta cientos de miles de dólares. En Estados Unidos, el principio fundamental del desarrollo de sitios web ahora es Fast Fail, “fallo rápido”: lanzamos rápidamente, probamos la idea y, si funciona, comenzamos a personalizarla, pero si no funciona, intentamos otra cosa. . En el desarrollo de sitios web, SaaS está reemplazando al enfoque individual.

Tomemos como ejemplo SMM: cuando las redes sociales comenzaron a acumular mucho tráfico, fue necesario trabajar con ellas, y durante 5 a 6 años esta herramienta dio excelentes resultados. Con el tiempo, en el extranjero llegó el marketing clásico en las redes sociales, pero en Rusia el mercado SMM en realidad pertenece a los autónomos-tramposos. Un cliente no cualificado plantea incorrectamente la tarea y paga para que lo engañen: su grupo es manipulado, atraen a un público no objetivo, etc. En general, SMM ya es una herramienta del pasado.

Si tomamos el mercado de optimización de motores de búsqueda, existen otras razones locales para la transformación. En primer lugar, se trata de la velocidad y profundidad de los cambios en los propios motores de búsqueda. El mercado existe desde hace 15 años y a todos les parecía que siempre estaría ahí. ¿Qué es la promoción SEO? Este es un intento de utilizar las vulnerabilidades de los motores de búsqueda como un pedal: al presionarlo, el sitio creció en los motores de búsqueda. Al principio, utilizaron la relevancia del texto: para influir en la búsqueda, llenaron las páginas con palabras clave, lo que condujo a buenas clasificaciones. Luego apareció la promoción de enlaces y luego la promoción de factores de comportamiento. Pero por el momento, la cantidad de cambios acumulados y la velocidad de los cambios en los motores de búsqueda han llevado a que los motores de búsqueda se hayan convertido en productos cualitativamente diferentes. Cada vez es más imposible influir en los motores de búsqueda de forma rápida y relativamente económica. Al mismo tiempo, el mercado de la optimización SEO es enorme y tiene una gran inercia. Sólo en RuNet se estima entre 500 y 1000 millones de dólares al año: a alguien todavía se le paga por algo, pero en realidad el SEO también es una herramienta del pasado.

El mercado Digital en sí ha sido y será, pero mucho dentro de él debe cambiar tanto que surge la pregunta: ¿deberíamos seguir llamándolo marketing en Internet, SEO, etc.? En algunos casos, habrá una degeneración de las prácticas hacia algo nuevo con términos diferentes. La tendencia en el extranjero es "el SEO está muerto". Pero eso no significa que el marketing de búsqueda esté muerto. Para sustituir el término SEO se propone el término SEM, Search Engine Marketing. La diferencia está en los métodos de trabajo. SEO se ha convertido en sinónimo de compra de enlaces, pero los motores de búsqueda no recomiendan hacerlo, aplican filtros y prohíben sitios; Las agencias y las personas que se niegan a comprar enlaces y promocionarlos de manera diferente, es decir, mejorar la experiencia del usuario del sitio, necesitan un nuevo término para que el cliente entienda que esto es SEO y que es un enfoque diferente.

Es hora de poner fin al estado descrito del mercado digital, que es, de hecho, lo que está sucediendo. Desde el punto de vista del marketing en Internet, todo es simple: si SEO y SMM son un intento de manipulación, entonces queda trabajar con canales pagos para atraer tráfico: publicidad contextual y RTB. Son canales competitivos y caros, pero tienen potencial de crecimiento. Y los canales tradicionalmente gratuitos, que eran SEO y SMM, en realidad han suplantado al marketing de contenidos. En el extranjero, muchos lo ven como una alternativa blanca, esponjosa y orientada a las personas para desarrollar el mercado de SEO.

Si el mercado digital ha muerto en su forma actual, entonces la pregunta lógica es: ¿cómo continuar? ¿Cuál es la salida?

Denis Savelyev: Desde mi punto de vista, las empresas deben comprender que un sitio web comercial debe seguir existiendo de acuerdo con los principios y patrones de los medios. Si esta es solo una plataforma de conversión para usted, tenga en cuenta que necesitará grandes presupuestos para comprar tráfico dirigido; no hay otras opciones; Si desea conseguir tráfico y clientes más baratos que el mercado, entonces la única manera es abordar el sitio de acuerdo con los principios de los medios. En este caso, te conviertes en editor: aparece un equipo editorial, un plan de contenidos y contenidos útiles para el público objetivo. No es necesario simplemente hacer reír a la gente y generar tráfico a toda costa. Puede que no sea suficiente, pero será tuyo.

La audiencia, y esto se aplica a cualquier negocio, necesita contenido experto. La gente debería ver a la empresa como una experta, sin importar lo que hagas. Doy cursos de formación avanzada en HSE y la semana pasada, durante una conferencia sobre marketing de contenidos, vi un ejemplo así. Para una persona que está estudiando el curso, el sitio web de productos de soldadura es como un negocio sencillo. Pregunta: "¿Sobre qué debería escribir?" Y resulta que todo es sencillo. Observamos a los consumidores y sus puntos débiles. En este caso, se trata de organizaciones constructoras. Empezamos a investigar y descubrimos que a menudo cometen errores graves, eligen los electrodos equivocados o simplemente no conocen nuevos métodos. En su sitio web, la empresa comienza a compartir su experiencia, a explicar, en términos generales, cómo soldar acero con hierro fundido y qué tecnologías han surgido.

Los mercados de marketing en Internet estadounidenses y británicos están virando enormemente en esta dirección. En Estados Unidos, por cierto, la publicidad nativa está creciendo junto con el marketing de contenidos, porque la audiencia se está cansando de la publicidad por mensajes directos. Esto es lo que contrarrestan el marketing de contenidos y la publicidad nativa.

Millones: La publicidad nativa (natural) es un enfoque en el que una empresa atrae la atención sobre sí misma en el contexto del sitio y los intereses de los usuarios. Se percibe como parte del sitio, tiene en cuenta las características específicas del sitio, no se identifica como publicidad y no provoca rechazo entre la audiencia.

Denis Savelyev: La fatiga publicitaria es una tendencia mundial. El contenido puede tener un componente publicitario, pero ya no se confía en el mensaje publicitario habitual. Cada vez hay más ruido informativo y la gente filtra más activamente; naturalmente, la publicidad es la primera en entrar en el filtro. Por tanto, la publicidad migra hacia los Cannes Lions y se convierte en una cosa en sí misma.

Hay varias formas de salir de la situación. En 2007, la agencia estadounidense HubSpot empezó a utilizar el término Inbound Marketing en su blog. Una vez que todos entendieron de qué se trataba, el inbound marketing se convirtió en tendencia. La teoría del Inbound Marketing describe la relación entre una marca y su audiencia tanto offline como online. En particular, el inbound marketing implica que, además del mensaje publicitario, la marca tiene algo de valor adicional para el consumidor, por lo que el propio cliente acude en busca de algo que necesita. El marketing de contenidos, que educa y ayuda al consumidor, es un caso especial del inbound marketing. Un anuncio clásico, el Outbound Marketing, ofrece al consumidor un banner a la derecha que dice “Compre una aspiradora con descuento”. No precisamenteNo funciona en absoluto, pero la eficiencia se reduce. Y es que la eficacia del inbound marketing es alta, por lo que aquí volvemos a hablar del marketing de contenidos.

Otra forma es el Search Engine Marketing, un nuevo enfoque de optimización de motores de búsqueda: incluye no sólo la promoción orgánica, sino también la publicidad contextual.

El email marketing también tendrá un buen desarrollo en la línea del marketing de contenidos. El marketing por correo electrónico correcto y no spam puede ser un canal rentable, porque dicho correo contiene contenido útil y no solo mensajes sobre descuentos y promociones.

También hay problemas con el marketing de contenidos.

Denis Savelyev : La implementación del marketing de contenidos se ve obstaculizada por el hecho de que la creación de contenidos es una tarea compleja y que requiere mucha mano de obra.El mercado de compra y venta de contenidos de texto no pertenece a empresas ni a expertos, sino a intercambios de redacción, es decir, a autónomos no cualificados. Mucha gente piensa que para ganar dinero con la redacción publicitaria basta con tener un buen conocimiento del idioma ruso. Y las empresas tienen una idea común: "Ahora compremos artículos en la bolsa y todo irá bien". Pero no se puede lograr nada con contenido de baja calidad. Acercarse a un sitio como medio no significa simplemente publicar contenido. Tienes que convertirte mentalmente en una persona mediática, y esto es difícil.

Las empresas todavía se hacen concesiones: "Bueno, somos una empresa, no podemos competir con los medios en términos de calidad y presentación de la información". La verdad es que con el tiempo las empresas lo harán incluso mejor que los medios de comunicación, porque ganan dinero con su tema. Sus capacidades financieras para crear contenido útil son potencialmente más amplias.

Hay una crisis en los medios tradicionales en todo el mundo y el modelo de monetización publicitaria está desapareciendo. Cada vez es más difícil para los medios competir con las redes sociales, donde la cantidad de contenido es muchas veces mayor y el usuario no paga por él. Demyan Kudryavtsev dice muy sabiamente que los medios de comunicación migrarán del periodismo de hechos al periodismo de emociones. Los robots y los guiones empezarán poco a poco a dedicarse al periodismo fáctico: reaccionarán más rápido y comprobarán mejor los hechos. Por cierto, Yandex anunció recientemente la creación de una plataforma donde los robots producirán contenido. Los robots todavía no pueden crear emociones, aunque algún día aprenderán a hacerlo.

El contenido experto ahora lo crean los medios empresariales, pero las propias empresas pueden hacerlo mejor si abandonan sus clichés publicitarios: "Somos geniales, nuestros ingresos han crecido un 500%, haga su pedido a nosotros". Cuando las empresas se den cuenta de que esto no es lo que la gente necesita, rápidamente comenzarán a reemplazar los medios de la industria y se dedicarán cada vez más al periodismo experto. Y debes empezar hoy mismo, con la ayuda del marketing de contenidos.

Lógicamente, los periodistas pasarán del empobrecido mercado de los medios al marketing de contenidos y crearán contenidos profesionales para sitios web empresariales. Y así es como evolucionará el marketing de contenidos: habrá menos contenido de mierda de personas al azar.

Denis Savelyev: La ola de migración periodística hacia los negocios comenzó hace 2 o 3 años. Y en el futuro, cuando resulte evidente que los textos de autónomos no profesionales no son una solución, las empresas contratarán cada vez más periodistas, lucharán por sacar lo mejor de ellos y crearán redacciones. El periodismo experto no morirá pronto; llevará mucho tiempo migrar al mundo de los negocios.

¿Qué más está muerto en la lista? Usted dice que “el modelo CPA es una tendencia que nació muerta”.

Denis Savelyev: Aclaremos que no es el modelo CPA en sí, sino su mutación la que ahora reina en el mercado. Para los especialistas en marketing que se enfrentan a esto, todo está claro desde hace mucho tiempo, pero esta herramienta no la utilizan los profesionales del marketing, sino los clientes, en particular los bancos y los grandes comercios electrónicos. Mire lo que dicen ahora los principales comercios electrónicos sobre este modelo de CPA mutado. Después de haber gastado mucho dinero en ello, las empresas comprenden que estos clientes potenciales no son iguales a los clientes potenciales del contexto, por ejemplo. En la implementación actual, este modelo produce mucha “miel equivocada”, por lo que colapsará. Pero el modelo de CPA en sí es bueno: como servicio de generación de leads y no como red de CPA. Pero para que una agencia comience a participar en una verdadera generación de leads, debe estar profundamente integrada en los procesos de un negocio específico.

Millones: CPA, Costo por acción (“Precio por acción”) es un modelo de pago para publicidad online, en el que sólo se pagan determinadas acciones del usuario en el sitio web del anunciante.

Entonces, hablemos de la relación entre clientes y clientes. Usted habló de una alta inercia, algo que se puede extrapolar a todo el mercado. La gente continúa trabajando, solicitando y brindando servicios, pagando y recibiendo dinero. A juzgar por la imagen descrita, es algo de poca utilidad. Es lógico que su declaración haya provocado una discusión. ¿Cómo pueden vivir ahora quienes pagan por los servicios y quienes ganan dinero proporcionándolos?

Denis Savelyev: Recibimos muchos tomates por la afirmación “Lo digital está muerto”. Un argumento común: "Mientras estos servicios tengan demanda, el mercado no irá a ninguna parte". Pero también vemos algo más: hay muchas opiniones positivas sobre nuestro punto de vista, sólo que quienes están de acuerdo rara vez comentan. El mensaje no es que ahora todo el mundo necesite pasar del mercado digital a la fábrica. Nos guste o no, en su forma actual este mercado está muerto y en su lugar se está formando un mercado cualitativamente diferente, porque el cliente está cambiando y es necesario construir su relación con la agencia de una manera nueva. . En las conferencias se habla de la crisis de las relaciones al margen, pero tan pronto como una persona sube al escenario, comienza a hablar de lo satisfechos que están los clientes y de lo dulce que es la vida.

Hace 5 o 6 años, una empresa eligió un contratista y vio el resultado, pero cada año la empresa recibía varias veces menos por el mismo presupuesto. El cliente tiene una comprensión sencilla del problema: la agencia o el autónomo se han vuelto vagos. Durante un año, la empresa da vueltas en el mercado y luego regresa al contratista con la esperanza de que su salida haya provocado una actitud más seria. Pero el hecho es que los enfoques anteriores simplemente dejaron de funcionar.

Cuando un cliente atraviesa 10 círculos del infierno y cambia de 10 agencias, comienza a adquirir experiencia. Normalmente, el mercado carece de la experiencia del cliente para pasar al siguiente nivel. Este año empezó a aumentar rápidamente porque, por una combinación de factores, el negocio empezó a perder mucho dinero. La pérdida de dinero es generalmente el factor más importante para el crecimiento de la experiencia.

El cliente adquiere experiencia y comienza a formular correctamente las especificaciones técnicas. Si hablamos de SMM, cada vez más clientes comprenden que la promoción banal de grupos con bots no es necesaria; incluso si hay menos personas, es necesario trabajar con una audiencia en vivo, con líderes de opinión. Si hablamos de SEO, cada vez más clientes se dan cuenta de que no deben buscar vulnerabilidades en los motores de búsqueda, sino, a través del marketing de contenidos, desarrollar el sitio en interés del usuario. Después de todo, todo este tiempo los motores de búsqueda están tratando de transmitir a las empresas: desarrollen sitios, y todo estará bien con la visibilidad.

Para desarrollar sitios web, la agencia debe convertirse en una parte estructural del negocio. Es imposible integrar completamente la agencia en la empresa, pero la integración se producirá hasta cierto punto. Y la línea divisoria se adentrará más profundamente en los procesos comerciales del cliente.

Si la experiencia del cliente está creciendo, ¿por qué necesita una agencia? Es lógico contratar a estos especialistas: por ejemplo, alejarlos de la misma agencia.

Denis Savelyev: Crear departamentos de marketing propios y sólidos es una tendencia: las empresas líderes tienen equipos internos que se encargan del marketing en Internet. Pero el marketing interno completo, cuando los propios clientes recurren a especialistas, es muy difícil de implementar. La agencia cuenta con tecnología para hacer crecer estos especialistas, de la que no disponen las empresas. Y además, internamente significa mucho gasto, probando e introduciendo nuevas herramientas. No todos los clientes están preparados para hacer esto. Aunque, en mi opinión, esta es una de las formas de desarrollo, y los equipos internos se fortalecerán en los próximos años.

Al mismo tiempo, habrá un lugar para las agencias en el mercado, porque la experiencia costará cada vez más. Los servicios de agencia serán más económicos debido a que trabajarán con un grupo de clientes. No está destinado a integrarse completamente en un solo negocio. Con una organización fluida del trabajo, el costo por hora es menor que cuando se contrata a un empleado a tiempo completo. El modelo de trabajo para las agencias digitales renacerá, pero el marketing interno también se desarrollará muy activamente en los próximos cinco años.

La agencia y la empresa acordaron integrarse. ¿Qué pasa a la mañana siguiente: los chicos de la agencia vienen y empiezan a estudiar los procesos del cliente?

Denis Savelyev: Hay algunos pasos básicos. Como mínimo, el cliente y el cliente deben comenzar a procesar las solicitudes de los clientes en un CRM común. Las palabras "sistema de gestión de ventas" significan muchas cosas: seguimiento dinámico de llamadas, contabilidad de aplicaciones, contabilidad de costos de clientes potenciales y ROI, análisis de extremo a extremo, contabilidad de costos por canal, etc. Si la agencia no tiene acceso a todos los las comunicaciones de la empresa, calcular todo esto es casi imposible. Para operar eficazmente, la agencia ahora necesita los datos que tiene el director ejecutivo.

Esto es peligroso.

Denis Savelyev: Hasta cierto punto sí, pero son riesgos con los que debemos aprender a vivir. Por otro lado, no es más peligroso que contratar gente estúpida o incompetente para puestos de liderazgo.

Analicemos otra tesis: "la creatividad está muerta".

Denis Savelyev: La creatividad como fenómeno llegó para quedarse, pero su papel en el marketing ha sido sobrevalorado.

Etapas de desarrollo del marketing en Internet: apareció una tecnología accesible a unos pocos elegidos, luego comenzó a difundirse y finalmente estuvo disponible universalmente. En cada etapa de desarrollo, el marketing en Internet tuvo sus héroes. En la era del surgimiento del marketing de Internet en Rusia, de 1995 a 2005, el héroe fue el diseño. Entonces comenzó la Era del Tráfico. Ahora comienza la Era de la Atención: debemos luchar por la atención de la audiencia, y no sólo contar números, tráfico, ROI y KPI.

En la antigua Era del Diseño, no todas las empresas tenían presencia online. Para que se viera mejor, más bello y más rico, había que encargar un diseño a un estudio caro. Luego resultó que no importa cuánto hayas pagado por el sitio, si el producto es el mismo que el de todos los demás, no hay PVU ni diferencias de precio: la audiencia no necesita este sitio. Luego, el valor del tráfico aumentó: empezaron a pensar en cómo generarlo. Creo que la era del tráfico está terminando porque para su sitio, un visitante no es igual a otro. En la era de la atención, un visitante específico puede resultar muchas veces más caro que miles de usuarios que no realizan acciones específicas. Atraer y retener la atención de sus clientes más rentables es el desafío del marketing en la Era de la Atención.

¿Y qué pasará después de la Era de la Atención? ¿Podemos mirar más allá?

Denis Savelyev: Al parecer, las cosas cambiarán bastante rápido. Esto se debe a la transformación de la propia persona en nuevas realidades. Seguiremos siendo humanos, pero algo más aparecerá en nosotros.

Puedes echar un vistazo, pero la fiabilidad de las suposiciones depende del escenario. Hay una tabla con las previsiones de Kurzweil. Él cree que a los 70 - En los años 80 ya nos convertiremos en cyborgs. Es difícil discutir sobre el momento, pero una persona cambiará y esto se reflejará en diferentes áreas de la vida y el trabajo. Ya está cambiando, pero ya no se nota tanto. Hace poco leí la noticia de que por primera vez en la historia de la humanidad, una mujer que trabajaba en una empresa de biotecnología se inyectó y cambió su genoma para no envejecer.

Hace un tiempo hablé con un futurólogo sobre cómo será el tiempo antes de la singularidad. En el último número de la revista Zillion, unos pocos especialistas pioneros hablaron sobre sus profesiones del futuro. Y ahora estamos hablando de cómo evolucionará el marketing a medida que avancemos hacia la singularidad.

Denis Savelyev: Soy partidario de la teoría de la singularidad desde hace 7 años y también siento de lo que estás hablando. Todo va según lo previsto y, dado que las previsiones se confirman, esto resuena en muchos ámbitos de la vida y los negocios.

La gente no se da cuenta de cómo cambian. ¿Crees que es posible determinar cómo ha cambiado una persona en los últimos 10 años?

Denis Savelyev: Sí tu puedes. Mire: el mismo Kurzweil habla de ciclos de siete años. Hay una onda sinusoidal de acumulación de nuevas tecnologías que conduce a una explosión tecnológica. Recordemos: ¿qué es lo más notable que nos ha pasado en los últimos 7 años? Smartphoneización. ¿Nos ha cambiado? Piense en el pasado de los teléfonos inteligentes. Esta es una ilustración de cómo nos cambia el movimiento hacia la singularidad. Antes de los teléfonos inteligentes, había un ciclo de siete años de internetización humana. ¿Nos ha cambiado la accesibilidad de Internet? Y antes de eso hubo un período de informatización.

El primer iPhone apareció en 2007, respectivamente, ahora el ciclo de smartphoneización está terminando y estamos en el umbral de un nuevo ciclo. Creo que para 2020 veremos otra revolución tecnológica que cambiará mucho nuestras vidas.

¿Alguna idea de lo que será?

Denis Savelyev: Sí, y no sólo para mí. Creo que estos cambios deberían esperarse de las redes sociales. En los próximos 7 años cambiarán nuestras vidas mucho más de lo que han cambiado hasta ahora.

¿Cómo?

Denis Savelyev: Pero esto es difícil de predecir. Si supiera cómo, lo aprovecharía. Pero hay que pensar. Las redes sociales saben mucho más de nosotros que los motores de búsqueda, que sólo conocen el historial de búsqueda y las cookies. Y las redes sociales saben de nosotros toda la información que agregamos con nuestras propias manos: educación, conexiones humanas y mucho más.

La audiencia de Facebook es comparable a la audiencia de Google y la audiencia de VKontakte es comparable a la audiencia de Yandex. Pero durante muchos años, las redes sociales ganaron catastróficamente poco dinero en comparación con los motores de búsqueda, porque los usuarios tienen diferentes modelos de comportamiento: buscaban productos en los motores de búsqueda y leían contenido en las redes sociales. Pero en unos años todo cambió. Los motores de búsqueda están interesados ​​en mejorar la calidad de la búsqueda: cuanto más corta sea la sesión de búsqueda, mejor; esto significa que ha encontrado lo que necesita y seguirá utilizando esta búsqueda. En las redes sociales el modelo de comportamiento es diferente y esa será su ventaja.

Pero existe la sensación de que la gente está cansada del modelo habitual de presencia en las redes sociales. Muchas personas sienten la necesidad de separar su pequeño círculo de personas con ideas afines de los procesos de trabajo en Facebook, para no quedarse afuera al darse cuenta de que compartieron su sentido de la vida con completos desconocidos. Me pregunto cómo afectará esto a las redes sociales y su uso comercial.

Denis Savelyev: Tendremos Facebook para el trabajo, para nuestro círculo íntimo y para nuestra familia. En 2015 ya no es posible crear una nueva red social y creo que nunca será posible.

Hay dos problemas con lo que estás hablando.

Debido a nuestra lenta evolución, estamos tratando de incorporar normas fuera de línea a la red social; esto es un error. Estamos intentando preservar una privacidad que ya no existe. La generación de nuestros hijos vivirá sin privacidad. Érase una vez una persona que usaba hachas de piedra, luego inventó las armas de metal y aprendió a usarlas. De la misma manera, aprenderemos a vivir en ausencia de privacidad. Nuestra generación tiene suerte en este sentido: sabemos vivir en ambos sentidos. La generación de nuestros padres nunca podrá aceptar la falta de privacidad y nuestros hijos nunca podrán aceptar la presencia de privacidad. Para la nueva generación, la falta de privacidad cerrada es simplemente una realidad.

¿Qué son las redes sociales? Entre otras cosas, esto es una confirmación del hecho de su existencia. Esto es difícil para nuestra generación debido a los fenómenos de los que usted habla. Una posible salida es darse cuenta de que, por definición, no existe privacidad en las redes sociales. Y con el tiempo, una persona aprenderá a relacionarse de forma más sencilla con lo que le sucede en las redes sociales. Es poco probable que podamos rechazarlos. Hoy la situación es la siguiente: si no estás en las redes sociales, no estás en ningún lado.

El segundo punto: las redes sociales comenzarán a dar pasos hacia los usuarios. Esto no necesariamente se expresará en nuevas opciones de instalación de privacidad. Lo más probable es que nuestras publicaciones se muestren selectivamente a quienes les puedan gustar. Con la cantidad de datos acumulados, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, el poder de recomendación de las redes sociales aumentará, reduciendo la intensidad de la agresión.

¿Cómo se relacionará esto con las tendencias comerciales de las que hablamos?

Denis Savelyev: Y el diablo lo sabe. Pero tengo claro que el desarrollo del marketing de contenidos estará relacionado con esto. Ahora es el mejor momento para empezar: todas las empresas deberían empezar a profundizar en el campo del marketing de contenidos hoy mismo. Al fin y al cabo, al marketing de contenidos le pasará lo mismo que a la publicidad, y más rápido, en cuestión de años. En unos años, nos veremos abrumados por una ola de contenido: el usuario comenzará a percibirlo como ruido blanco.

Foto: Gratisografía, Ryan McGuire

La historia de la publicidad nos ha demostrado que todas las prácticas se acelerarán a través de un ciclo de ascensión, florecimiento y degradación. Los patrones que funcionan de un proyecto a otro desaparecerán. Me gustaría preguntarte como especialista en Growth Hacking: ¿entiendo bien que esta práctica será la que durará más, ya que las empresas sólo tendrán que salvarse inventando constantemente nuevas técnicas de marketing?

Denis Savelyev: Sí. Mira, el objetivo del Growth Hacking es tener la mente clara y no tener la costumbre de utilizar la misma herramienta. Usas lo que podría funcionar en el momento. Y esto es extremadamente difícil: los profesionales tienden a replicar su experiencia de un proyecto a otro y utilizan las mismas técnicas. Growth Hacking supone que estás constantemente innovando y probando cosas nuevas. Diré más: por eso el Growth Hacking ni siquiera tiene una definición específica, la única tarea no es ceñirse a lo conocido, sino probar, probar e implementar muchas herramientas nuevas. Esto cumple con los requisitos de las realidades en las que trabajaremos en el futuro previsible.

Marketing de Internet en 2016: ¿cómo es, qué deberías probar?

Denis Savelyev: El consejo más importante es no hacer sólo una cosa, sino hacer muchas cosas. Si una empresa implementa al menos el 50% de mis recomendaciones, estoy seguro de que logrará un aumento en los ingresos.

• Analice el comportamiento de la audiencia en el sitio a través de mapas de calor, utilice Webvisor, establezca objetivos y realice un seguimiento de sus logros. Cree escenarios de comportamiento en las páginas de destino. Intente que el usuario realice la acción objetivo.
• No distraigas la atención del usuario. La página de ventas del sitio debe contener una llamada a la acción. La parte del contenido de la página puede y debe tener un script de conversión.
• Trasladar el proyecto al marketing de contenidos. Se acabó el tiempo de la promoción de enlaces. Contrata buenos editores y redactores.
• Determine su audiencia más valiosa y los temas de publicación que les interesan.
• Desarrollar y articular claramente una estrategia de marketing de contenidos. Incluye: un amplio núcleo semántico del sitio, un portafolio editorial, una lista de canales para transmitir contenido y principios de trabajo con cada canal.
• Ser diferente de los demás en contenido y presentación.
• Contrata a un corrector de pruebas.
• Empiece a prestar atención a la disposición de los materiales.
• Empiece a prestar atención a los títulos de los materiales.
• Empiece a comprar ilustraciones en bancos de fotografías. Colgar fotografías replicadas no es algo común. Los motores de búsqueda tienen en cuenta la cantidad de ilustraciones únicas al clasificar.
• Asegúrese de que su contenido sea fácil de leer en teléfonos inteligentes y tabletas.
• Utilice el principio de “menos es más”. A veces, menos contenido tiene un mayor impacto en la audiencia. Renuncie a los artículos breves que “pasan” y cambie a lecturas largas.
• Desarrolla una serie de artículos sobre un área de tu negocio sobre la que aún no hayas escrito.
• Pregunte a los vendedores de su empresa cuáles son los principales problemas que enfrentan los clientes. Incluya materiales sobre cómo resolver estos problemas en su plan de contenido.
• Comience a recibir comentarios de los clientes. Incluye materiales sobre los temas más relevantes en tu plan de contenidos.
• Realice investigaciones costosas y profesionales que sean de interés para su audiencia. El marketing de contenidos funciona cuando el contenido es útil. El agradecimiento del cliente por la información fiable se traduce en pedidos.
• Esté atento a sus competidores. Dedica 30 minutos al mes a analizar el recurso más visitado en tu campo. Toma un ejemplo, pero no lo copies, encuentra tu propio camino.
• Considere implementar un proyecto de marketing de contenidos en asociación con otros actores del mercado.
• Involucra a tus expertos. Los usuarios acuden a usted en busca de experiencia y quieren ver respuestas objetivas a sus preguntas.
• Empiece a escribir blogs invitados. Acuerde con los principales portales temáticos y proporcióneles contenido único y de alta calidad que sea solicitado por la audiencia. Los hipervínculos activos directos son el precio a pagar por contenido de calidad en la era del SEO 2.0.
• Concéntrese en 2 o 3 plataformas de medios que sean importantes para usted: sea útil; ayudarlos con conocimiento experto; enviar comentarios (incluso si no se les solicita). Si te estableces como un experto, la gente te prestará atención.
• Interactuar con líderes de opinión. A principios de año, atrae de 5 a 10 personas nuevas: deja que se conviertan en evangelistas de tus servicios o productos. Un divulgador de clientes dedicado vale más que un par de docenas de clientes normales.
• Siéntase libre de experimentar con presupuestos pequeños.
• Comenzar a trabajar con un nuevo canal de distribución de contenidos en 2016. Pruebe Pinterest, SlideShare, Foursquare, AlterGeo y más.
• Publique su contenido en grupos activos sobre su tema. Crear su propio grupo es costoso y requiere mucho tiempo.
• Si trabajas en comercio electrónico, personaliza tu contenido en 2016. En b2b aún no ha llegado el momento, pero en b2c ya es el momento.
• Si trabaja en el mercado b2b, comience a producir podcasts de vídeos educativos. Normalmente su audiencia es la gerencia. Deja que los líderes de tu empresa se comuniquen con él.
• Si trabaja en el mercado b2c, comience a producir reseñas en video de sus productos. El papel del contenido de vídeo crecerá: en 2016, podrá obtener una base de suscriptores leales. En 2017, conseguir esta audiencia será más difícil. Estrategia de marketing en Internet en un mercado inestable

Una vez cada dos semanas, empresarios de Internet y directores de empresas de Internet visitan a Maxim Spiridonov, cofundador y director ejecutivo de la empresa educativa Netology Group, para conversar durante una hora. Así se crea el podcast Runetology. The Secret publica los extractos más interesantes de estas entrevistas.

Denis Savelyev, de 39 años, nació en Vorkuta. Graduado del Instituto Literario Gorky, dirigió departamentos de marketing de Internet en las empresas Gulf Stream. Sistemas de seguridad" y "ByteErg". En 2007 fundó la agencia de marketing en Internet Teterra. Imparte un curso especial sobre marketing de contenidos en la Escuela Superior de Informática Empresarial de la Escuela Superior de Economía de la Universidad Nacional de Investigación.

Una versión en audio de la entrevista con Denis Savelyev y otros invitados de Spiridonov se puede encontrar en el sitio web de Runetology.

- ¿Por qué te metiste en el marketing de contenidos?

En 2004, llegué a la optimización de motores de búsqueda. Promocioné sitios web con mis propias manos. En 2005, por ejemplo, llevó un sitio al primer lugar por la solicitud "descargar mp3". Entonces entiendo cómo funcionan los motores de búsqueda.

En 2010 contraté a mis primeros empleados. Incluso entonces estaba claro que los mecanismos utilizados en la promoción en los motores de búsqueda eran callejones sin salida. Y los negocios son algo cruel. Si un emprendedor paga dinero a una agencia, quiere saber qué resultados obtendrá y en qué plazo. Actualmente, el SEO no puede proporcionar tales pronósticos con un alto grado de precisión. Estaba claro: el contenido es en realidad lo único que tiene una empresa para presentarse de alguna manera ante la audiencia.

A finales de los 90, todo el mundo creía en el diseño. Entonces comenzó la era del tráfico. Y luego resultó que el tráfico son números, y la capacidad de mantener la atención y transferir al usuario de una etapa a otra es algo sutil y difícil de calcular. Algunas personas lo poseen, otras no.

Nadie recuerda siquiera quién proclamó: el contenido es el rey. Pero las empresas empezaron a creer en ello a finales de 2009 y principios de 2010, y en 2012 y 2013 la frase se volvió común. El papel del contenido no hará más que aumentar en los próximos años. Y el papel del sitio se está debilitando.

- ¿Qué definición le darías al marketing de contenidos?

El marketing de contenidos consiste en trabajar con un sitio web y una estructura comercial de acuerdo con los principios y patrones de los medios. Nos acercamos a la organización y al sitio, que debe generar ingresos para sus propietarios, como un medio de comunicación. Se trata de un conjunto de herramientas y técnicas cuyo núcleo es el contenido: contenido que tiene demanda, que es interesante para el público objetivo y, lo que es más importante, que cambia el patrón de su comportamiento. La tarea es atraer, retener y convertir a tal o cual usuario.

La gente está cansada de la publicidad de acción directa. El marketing de contenidos es un mecanismo que permite a las empresas superar las barreras que los humanos levantan en su deseo natural de filtrar el ruido blanco. Es decir, el marketing de contenidos se produce cuando una empresa crea valor adicional del mensaje publicitario.

El típico marketing de resultados digitales consiste en “comprar las zapatillas” que se repite una y otra vez a través de diferentes canales. Y el marketing de contenidos es algo así como: “Investigamos y resultó que estas zapatillas dan estos resultados y otras dan estos resultados. En general, correr es útil porque afecta al corazón de tal o cual forma…”?

Bien. No sólo eso, sino que incluso te beneficiarás al ser abierto acerca de cuán competitivas son tus zapatillas en comparación con otras. Este modelo sirve para correr, aunque no es el nuestro para tenis, este es nuestro modelo. Con este enfoque, empiezan a creerte. En general, las personas son muy sensibles a identificar la verdad, lo cual es importante para el marketing de contenidos. Uno de sus nuevos nombres es "marketing de confianza". Es necesario generar confianza, hablar con honestidad y luego la audiencia expresará lealtad a la marca, incluido el aumento de sus ventas.

- Llamaste a Teterra una "agencia de marketing en Internet". No es una oficina de contenidos ni una fábrica de textos. ¿Por qué?

Nuestra tarea es explicar al mercado que el marketing de contenidos no se trata solo de crear contenido. Si nos llamáramos oficina de contenidos o agencia de redacción, sería inexacto.

¿Es esta una señal indirecta de que aún no ha llegado el momento del marketing de contenidos como negocio, o tal vez nunca llegue?

No, ya llegó. Las empresas comienzan a comprender lo que quieren del marketing de contenidos y qué objetivos deben establecer. Se ha vuelto más fácil trabajar con los clientes. Creo que estamos al pie de la montaña y el mercado crecerá. Nosotros mismos hemos crecido casi un 50% en un año. Hace un año teníamos 30 personas en plantilla, ahora somos casi 60.

- ¿Qué servicios ofrecéis dentro del marketing de contenidos?

No ofrecemos marketing de contenidos en su forma pura, sino marketing integral en Internet centrado en el marketing de contenidos. El contenido es primario, el resto es mecánica.

- ¿Cómo está estructurado tu equipo?

El departamento de contenidos no es el más grande. El liderazgo aquí está en el departamento de contabilidad o producción, que incluye gerentes de cuentas, gerentes de proyectos y especialistas técnicos: programadores, diseñadores de diseño, especialistas en marketing por correo electrónico. El departamento de contenidos también es grande: allí trabajan editores, estrategas de contenidos y algunos redactores. Desde hace muchos años recopilamos una base de datos de autores externos a los que atraemos para uno u otro proyecto. No creo que un redactor sea un redactor comercial universal. Como en el periodismo, debe haber especialización. Para crear material de alta calidad, es necesario profundizar en los temas comerciales.

- ¿Existen principios básicos incluidos en el “genoma” de Teterra?

Primero, contamos con estrategas de contenido de tiempo completo. Esto está escrito en sus contratos de trabajo. Sospecho que no hay muchos especialistas de este tipo en el mercado. Los criamos a todos desde cero. ¿Qué es un estratega de contenidos? A menudo se trata de un editor u otra persona de perfil similar. En mi opinión, un estratega de contenidos puede ser cualquier especialista por parte de la agencia que sea capaz de sumergirse lo suficientemente profundamente en el negocio del cliente y traducir sus tareas, problemas y necesidades, expresarlos en una estrategia, en base a la cual se creará el contenido en el futuro. El plan de contenidos, el calendario de publicaciones y el estilo de los artículos dependen en gran medida de la estrategia. Éste es de quien provienen todos los hilos.

Segundo: fue difícil y doloroso decidir sobre esto, pero cuando asumimos proyectos de marketing integrado en Internet, por defecto creamos una estrategia de contenido para ellos, ahora ni siquiera con un presupuesto separado. Aún no sabemos cuánto tiempo estaremos con el cliente, qué tipo de persona es o si podremos trabajar con él con normalidad. Pero esto aumenta significativamente nuestra eficiencia.

Tercero: tenemos revisión multinivel. Es poco probable que alguna otra agencia del mercado esté estructurada de esta manera. Cualquier persona moderna produce una gran cantidad de texto. No nos damos cuenta de todos nuestros errores: estilísticos, ortográficos, gramaticales. Y afectan la reputación de una empresa. Además, si el negocio es complejo, por ejemplo, el laminado de metales, un redactor, incluso si lo sabe, no está asegurado contra errores. Por lo tanto, se necesita una revisión de varios niveles con la participación de correctores, editores y especialistas técnicos.

- ¿Cómo es tu cliente típico?

Es difícil generalizar. Desde pequeñas empresas hasta empresas bastante grandes, pasando incluso por clientes multinacionales. Desafortunadamente, no tengo derecho a hablar de ellos; últimamente todo está bajo NDA. Las empresas son muy diferentes: existe tanto comercio electrónico como B2B. Cada vez hay más clientes de los que recibimos carta blanca y que aceptan plazos que nos permiten demostrar una alta eficiencia.

- ¿A menudo los clientes dicen que el marketing de contenidos es caro?

Ciertamente. Pero este tipo de juicios eran más comunes en el pasado. En 2016, en mi opinión, hubo algún tipo de ruptura. Quizás la crisis tuvo un efecto. Pero realmente hay más clientes y son más adecuados. Ahora bien, en mi opinión, es obvio para todos que es extremadamente difícil obtener resultados rápidos en Internet. A menos que se trate de un sobrepago muy elevado. Por eso, las empresas están dispuestas a invertir para que los resultados puedan ser posteriores, pero casi garantizados. Muchas empresas tienen sus propias redacciones internas. Es realmente efectivo. Si tienes un presupuesto y no sabes cómo gastarlo, te recomiendo no comprar tráfico de inmediato. Es mejor abrir una redacción interna, contratar al menos a un periodista y empezar a trabajar en el sitio como un proyecto mediático. Los costos se recuperan si el contenido es de alta calidad y tiene demanda.

- ¿Dónde encontrar especialistas capaces de crear contenidos de alta calidad?

Hay una crisis en el mercado de los medios como nunca antes. Creo que en los próximos cinco a diez años esta área se transformará enormemente. El negocio de los medios de comunicación está liberando una gran cantidad de personal. Se pueden contratar grandes especialistas a bajo costo. En mi opinión, es mejor contratar periodistas que redactores con experiencia en bolsas de valores. El contenido que dominaba hace cinco o siete años no tiene demanda. No es necesario simplemente poner letras y oraciones una al lado de la otra. Necesitas llamar la atención de la audiencia. El marketing de contenidos es, en principio, periodismo, pero con un giro comercial. La diferencia es pequeña: un periodista trabaja para los medios y un especialista en marketing de contenidos trabaja para empresas.

¿Resultará que todos los medios de la industria online, tarde o temprano, se convertirán en canales de marketing de contenidos para alguien?

Es difícil de adivinar, dado que el propio modelo de negocio de los medios se está desvaneciendo. El contenido se vuelve gratuito para la audiencia. Las suscripciones fuera de línea están muriendo, las circulaciones están cayendo. El modelo publicitario de monetización no se justifica. Para publicar buenos medios en línea, necesitas un editor, necesitas regalías. Facebook y VKontakte ofrecen desproporcionadamente más contenido. Es de diferente calidad, pero el público lo obtiene gratis y las redes sociales no pagan nada a los autores por ello. Aunque la empresa se compara con las revistas de moda y los grandes sitios de Internet y sufre un complejo de inferioridad: “No somos editores profesionales, necesitamos vender pólizas de seguro. ¿Qué edición deberíamos hacer y por qué?” Pero, de hecho, a las empresas, a diferencia de los medios de comunicación, les va bien. Tiene, en términos generales, una "plataforma petrolera": ingresos que le permiten mantener una oficina editorial que puede aumentar esos mismos ingresos en el futuro.

- ¿Cómo evaluar la efectividad comercial del contenido y la estrategia de contenidos?

La parte principal de la palabra "marketing de contenidos" sigue siendo "marketing". La creación de contenido debería aumentar los ingresos y aumentar la cantidad de clientes potenciales. Otra cosa es la mecánica de evaluación. Las fórmulas convencionales de retorno de la inversión para el marketing de contenidos no son directamente aplicables, especialmente al principio. Incluso el mejor marketing de contenidos no funciona de inmediato, a diferencia de la publicidad contextual. Pero cada mes, cada trimestre, su tráfico aumenta, porque el contenido de calidad creado una vez siempre funciona.

Las empresas están acostumbradas a operar con períodos de evaluación más cortos. Algunas personas miden su ROI mensualmente. ¿Cuánto gastaste en un mes? ¿Cuánto ganaste en un mes? Esto no es muy correcto, pero no es un problema de marketing de contenidos. El comportamiento de los usuarios en Internet está cambiando. Cada vez hay menos compras rápidas y emocionales. En condiciones de exceso de información, la gente aborda las opciones de manera diferente que antes. Es necesario guiar al cliente "precalentado" desde el primer pensamiento de comprar un producto hasta la transacción. Esto se aplica a una gran cantidad de bienes y servicios, y cuanto más complejo sea el producto o servicio, mayor será el intervalo correspondiente. El marketing de contenidos debe abordar el camino de la vida de un cliente potencial con la mayor frecuencia posible. A veces le ofrecemos nuestro contenido en las redes sociales, a veces le mostramos publicidad contextual, a veces llegamos a él con e-mail marketing, a veces llega a nosotros a través de una búsqueda.

- ¿Puede nombrar algunos ejemplos exitosos de implementación del marketing de contenidos en RuNet?

No mencionaré a nuestros clientes para evitar prejuicios. Tomaré lo que se ve en el mercado. El primer ejemplo es un caso sorprendente. Cualquier cosa que Oleg Tinkov emprenda, lo consigue. Lo mismo ocurre con la revista Tinkoff. Apareció apenas el año pasado y está ganando impulso rápidamente. Puedes ver lo profesionalmente que trabaja el equipo. Quizás sean los primeros grandes actores que dejan de sufrir un complejo de inferioridad frente a los medios de comunicación. En realidad, esta es una revista en línea sobre cualquier tema relacionado con el dinero.

Otra historia. Estamos desarrollando un grupo de Marketing de Contenidos en Facebook. Y todo el tiempo, debajo de nuestros materiales, aparecían comentarios con el espíritu: “¿Sobre qué estás escribiendo, qué tipo de marketing de contenidos? Tengo una fábrica de ladrillos." Un día, una persona desconocida para mí entró en una discusión similar y escribió: “Bueno, yo soy esa misma planta. Pero no se trata de una fábrica de ladrillos, sino de una fábrica de hormigón de arcilla expandida que en tres años, gracias al marketing de contenidos, se convirtió en líder en la CEI”. Se trata de la planta de construcción de Cheboksary, un negocio bastante grande. Los contactamos más tarde. De hecho, gastan todo su presupuesto de marketing en marketing de contenidos. Al parecer, ¿qué tipo de marketing de contenidos hay en una planta de hormigón de arcilla expandida? Pero, por ejemplo, crearon una sección "Blocktour": comenzaron a visitar a sus clientes y fotografiar objetos que se están construyendo con su hormigón de arcilla expandida, comunicarse con los propietarios y constructores y publicar materiales en el sitio. Y en tres años construyeron un negocio exitoso.

- Una vez dijiste que lo digital está muerto. ¿Qué querías decir? ¿Y está renaciendo?

Vivimos con la sensación de que Internet es un campo joven. En realidad no es tan joven. En el marketing de Internet ya se han establecido algunos esquemas de trabajo con clientes, estándares y reglas que en 2016 nos parecen inquebrantables. Quería sacudir el mercado y explicar que nada es inmutable, todo cambia muy rápidamente. Hasta nichos como la creación de sitios web. Estamos acostumbrados a que el desarrollo web requiera un diseñador, un experto en usabilidad, un programador, un maquetador y un desarrollador front-end. En realidad, no. Los “diseñadores” han llegado y ahora los sitios que se construyen en ellos son desproporcionadamente más grandes que los creados por las oficinas de diseño. Algunos se quejarán de su calidad media. Pero es cuestión de tiempo. En un máximo de tres años, los “diseñadores” tendrán no menos, si no más, oportunidades que cualquier estudio. Estos servicios han acumulado una gran cantidad de datos, por ejemplo, sobre el comportamiento de la audiencia en sitios de cierto tipo, que pueden usarse para proporcionar inmediatamente un pronóstico de conversión para el sitio con alta precisión.

La revolución continúa. En mi opinión, todas las formas de negocios en línea a las que nos hemos acostumbrado durante los últimos 15 años cambiarán enormemente. Y por digital me refiero a lo digital que se ha desarrollado. La pregunta es si se podrá llamar así cuando todo cambie.

Nos ahogamos hoy en una enorme cantidad de textos, vídeos, audios. Esto es una carga y estrés. ¿Se producirá la fatiga del marketing de contenidos?

Por supuesto, no podemos consumir tanto contenido como el que se crea. Y su número está creciendo a un ritmo increíble. Pero una persona se adapta y comienza a evaluar el contenido antes de leerlo: mediante anuncios en el feed de la red social, mediante titulares. La atención de la audiencia es cada vez más valiosa. Supongo que ya en 2017 mucha negatividad se dirigirá hacia el marketing de contenidos. Y está justificado: muchas empresas tomarán esta dirección por primera vez y se darán cuenta de que nadie necesita su contenido. La audiencia no te hará ningún favor sólo porque publiques contenido en nombre de una empresa. Al usuario de hoy no le importa quién publicó el contenido: la revista Forbes, Vedomosti o una planta de hormigón de arcilla expandida. Si él es el público objetivo y el contenido satisface sus necesidades, si lo necesita aquí y ahora, definitivamente lo revisará. Sólo necesitas esforzarte por crear el mejor contenido del mercado.

Foto de portada: Servicio de Prensa Teterra

Mi primer día en FIRM fue el 9 de mayo del año pasado. Antes trabajé como peluquera durante dos años y medio, pero aquí me di cuenta de que esto es realmente mío. En general, llegó a la industria procedente de los administradores de un salón de belleza, un salón común y corriente en Balashikha, con un equipo femenino, chismes eternos y una atmósfera adecuada. Llegué allí por casualidad: mis amigos me invitaron. Pero poco a poco mis amigos se fueron y en algún momento me encontré solo entre las tías. Fue muy triste.

Mi novia me aconsejó que estudiara peluquería, aunque yo quería ser diseñadora. Pero toda esta historia de las peluquerías masculinas siempre me atrajo; era algo nuevo e interesante, especialmente para una administradora de un salón de belleza. Otro mundo.

FIRM apareció en mi vida así: un colega de un trabajo anterior (era una peluquería bastante conocida) mencionó una vez que un ex empleado se había ido a FIRM después de un par de semanas de trabajo. Por alguna razón, me interesó saber por qué sucedió esto; resultó que él no estaba satisfecho con exactamente las mismas cosas que a mí no me gustaban. Bueno, pensé: ¿quizás yo también lo intente? Llamé a FIRM y contestó uno de los jefes, que estaba al lado del teléfono en la recepción. Ambos decidimos que era una señal.

Tenía plena confianza en mí mismo, pero miré cómo trabajaban los muchachos y me di cuenta de que tendría que aprender un poco. Inmediatamente me impresionó la actitud: no "profesor-alumno", sino en igualdad de condiciones, sin secretos. Antes de esto, tuve una experiencia de aprendizaje completamente diferente, ya sabes, cuando un maestro famoso dice: estudia un par de meses y tal vez te muestre algo más.

Y en otros lugares no hay reglas según las cuales el peluquero no debe estar en la sala de espera o sentarse en el pasillo cuando llega el cliente. Nadie mira quién está sentado en tu silla, cuánto te dejó de propina o cuál es tu salario. En FIRM sólo hay una regla: que la persona que viene a cortarse el pelo se sienta cómoda. Y es importante que aquí el cliente no sea considerado una persona inviolable, porque paga dinero. Somos iguales. Por lo tanto, aquí es definitivamente más fácil respirar, tanto para mí como para los clientes.

Al principio trato al cliente con precaución; no me gusta mucho la familiaridad. Pero en el proceso, por regla general, se abre y podemos comunicarnos sobre cualquier tema. Es interesante trabajar con cualquier cliente. Es más fácil, por supuesto, con buen cabello, pero es interesante con cualquier tipo de cabello.

Nuestros colegas nos inspiran: siempre compartimos nuevos cortes de pelo y nuevas técnicas. Yo mismo busco nuevos movimientos, sigo los Instagram de peluqueros famosos, trato de desarrollarme. Creo que es más interesante trabajar en muchos estilos a la vez, no hacer todo estrictamente a la vieja usanza, por ejemplo. Y, por supuesto, cada corte de pelo resulta diferente, este es un momento de creatividad.