Денис Савелиев. Денис Савелиев (Texterra): „По-добре е да наемете редактор, отколкото да купувате трафик. Защо започнахте маркетинг на съдържание?

– Един от най-интересните въпроси лично за мене алма матер на предприемачите. А завършилите хуманитарни и творчески специалности винаги са от особен интерес. Денис, знам, че някога си завършил Литературния институт Горки. Как стигна там?

– Влязох като всички, не на комерсиални условия. Издържах изпитите – тогава имаше творческо състезание. Може да се каже, че следвах интересите си. Учи в катедрата по художествена литература, работилницата на Сергей Есин. Пише проза и публикува в различни алманаси и списания. Честно казано, не помня много, беше много отдавна.

– Всъщност, интересувам се, защото Литературният институт изглежда е посока, много далеч от маркетинга и бизнеса...

- Защо? Тук не съм съгласен. Ако си спомним култовата книга за съвременните рекламисти „Generation P” на Виктор Пелевин, тогава кой е главният герой? Завършила Литературния институт! Всъщност много от моите състуденти се занимаваха с маркетинг и реклама. Опитът, който натрупах в Литературния институт, донякъде ми помогна, донякъде ми попречи, но все пак имаше застъпвания.

– Ами емблематичната фраза от същия« Поколение П» : « Тук не ни трябват създатели, а създатели» ?

- Е, тук всичко е точно. Литературното творчество също е в много отношения технологична работа. Невъзможно е да се научи креативност - всичко е вътре във всеки човек. Но последователността от действия, алгоритмите за създаване на произведения - това е нещо, което може да се изучава. И в рекламата е същото.

– По времето, когато Texterra стартира напълно, вие вече сте натрупали опит в промоцията и интернет маркетинга. Колко труден беше преходът към предприемачеството? Все пак това е решение на много проблеми от съвсем различен тип...

– Тук е трудно да се каже, защото по времето, когато започнах да работя по Texterra, всъщност бях предприемач от 3 години. Имах бизнес компетентност, или по-скоро, както беше... Тя се формира в процеса. Това е много дълъг път да преосмислите себе си, ролята си в бизнес процесите. Не мога да кажа, че през 2010 г. вече бях готов предприемач. Дори когато вече имах 15-20 души, работещи за мен в Texterra, не се идентифицирах с предприемач, дори малко го избягвах.

– В смисъл, че се опитахте да не се откъснете от отбора?

– Не мога да кажа какво точно опитах. Сега има фундаментално разделение, но то не дойде веднага. Това отново е дълго и постепенно пътуване. Така и не се събудих и не осъзнах, че съм станал предприемач. Но има и друг момент. Преди подценявах някои неща от гледна точка на важност за бизнеса. През 2010 г. ми се стори, че основното е идеята. Много хора, които искат да станат предприемачи, вярват в идеята. Но тогава става ясно, че можете да работите с всяка идея, ако успеете да установите бизнес процеси. Това е следващият етап и си спомням този повратен момент, когато минахме през тази еволюция и започнахме да изграждаме бизнес процеси на някакво сериозно ниво. И след около три години дойде разбирането, че дори бизнес процесите не са най-важното. Най-важното са хората. Тоест вече бях в бизнеса от 7-8 години, 4-5 от тях в Texterra и чак тогава дойде.

– И още един въпрос за персонала: сега тиймбилдингът е нещо много модерно, много компании въвеждат някои от неговите елементи в работата си. Виждам от твоите интервюта, че и това се използва - същите седмични "бърборене", както го наричаш. Как можем да постигнем баланс тук, така че да не се превърне в някакъв вид „задължение“? Имате ли проблеми с това?

– Нашите „чат стаи“ се наричат ​​така само условно. Всъщност техният формат непрекъснато се променя. Това може да са тренировки, игри, нещо друго. Няма рецепта дали трябва да го използвате или не. От една страна е ясно, че трябва да има тиймбилдинг под някаква форма. Не бих искал да казвам големи думи, но корпоративната култура играе важна роля. Но в същото време всички наши служители са възрастни и аз абсолютно не вярвам, че един възрастен може по някакъв начин да бъде превъзпитан. Единственият изход е първоначално да наемете тези, които идват при вас с някакви други цели, различни от материалните. Не само да осигуриш себе си, семейството си, но и нещо друго. Това е по-важно. Не мога да кажа, че успяваме в това на 100% от времето, но се опитваме. Още повече, че при нас всички тези събития не са задължителни, а по желание.

– Нека поговорим малко за вашата сфера на дейност. Предишните ви интервюта бяха през 2016 г. и казахте, че маркетингът чрез съдържание и интегрираният интернет маркетинг се развиват и търсенето нараства. Промени ли се нещо с времето, за добро или за лошо?

– Има растеж, но той има и обратна страна. Има известна девалвация на термина. Това е неизбежно, защото когато се появи някаква нова посока, тя съществува в някаква нестабилна, несигурна среда. Много хора имат чувството, че това е някакъв вид син океан, в който трябва бързо да се потопят и всичко веднага ще бъде наред. В действителност, без експертиза, без добре развити технологии на работа е много трудно да се отбиеш някъде. Има много опити да се направи нещо, да се предложи като контент маркетинг и да се продаде. Но клиентът не се нуждае от маркетинг сам по себе си, той има нужда от резултати. За нас маркетингът не е услуга, която продаваме. Това е техника за получаване на определен резултат. Затова с нашите клиенти преговаряме само за цялостен интернет маркетинг, а маркетингът чрез съдържание е форма на работа, която ние самите използваме.

– Девалвацията засяга ли конкретно пазара на предлагане? Има ли дъмпинг?

- Да да. Маркетингът на съдържанието сега много често се разбира като копирайтинг, нещо от тази опера. Много студия за съдържание и дори отделни копирайтъри започнаха да продават маркетинг чрез съдържание, защото е модерен, в тенденция и търсенето е голямо. Реално основното в този термин все още е маркетингът, а създаването на текстово съдържание далеч не е най-важната част от това, което правим. И има много малко компании, които сега правят истински маркетинг на съдържанието. За да ги изброиш са достатъчни пръстите на едната ръка. А търсенето е много по-високо, поради което възникват оферти, имитиращи контент маркетинг.

– Вие сам казахте, че по принцип няма толкова много професионалисти. В крайна сметка маркетингът на съдържанието не се преподава почти никъде; Нетологии» , може би нещо друго. Но няма обучение по маркетинг на съдържание на системно ниво.

– Когато казах, наистина беше така, но сега картината малко се променя. Същата „Нетология” вече е завършила определен брой специалисти и това е едно от най-успешните и скъпи курсове. Пазарът разбира, че има интерес към тази тема. В днешно време периодично се появяват свободни позиции в много сайтове като Headhunter. Но образованието има определени трудности, защото пазарът се променя много бързо. Терминологията е неуредена. Често бизнес, който разбира какво иска да получи от това, не може да го формулира правилно. Следователно за някои компании маркетологът на съдържание е човек, който търси някаква информация; за други е същото като журналист или копирайтър; за други те наистина са търговци.

Да кажем, че има проблеми с образованието, но виждам положително движение в тази посока.

– Въпрос за цената на маркетинга чрез съдържание. Това също е добре известен мит или дори история на ужасите,–маркетингът на съдържание е скъп. Наскоро направихме материал по тази тема и Владимир Ланцов от« Скобеев и партньори» , защо това се случва и защо такава работа по принцип не може да струва по-малко от 40 хиляди рубли.

– Например, ние изобщо не работим с този конкретен бюджет. Средната ни цена за комплекс е от 150 хиляди рубли. Но да уточня, за да стане ясно, това е цената на комплекса. Имаме и клиенти за конкретни задачи: създаване на целева страница, изграждане на „фуния за продажби“. Мисля, че Володя посочи такава цифра, за да не натъжава хората. Това е наистина скъпа история, но отново зависи с какво я сравнявате. Ситуацията, когато беше възможно да се получат някои резултати евтино в Интернет, приключи с появата на много канали и инструменти за промоция. По инерция бизнесът си спомня, че в началото, преди 7-10 години, интернет като канал за промоция беше доста евтин. Но тогава влезе в действие законът на живота. Не може да има един ефективен канал за промоция, който да е значително по-евтин от останалите. Бюджетите и цената на услугите се увеличиха и постепенно разходите за привличане на клиент през всеки канал - както онлайн, така и офлайн - се изравниха.

– А ако говорим за малък бизнес? Имаме много читатели, на които след плащане на данъци, плащане на доставчици и някои други разходи остават 50-60 хиляди рубли и трябва да помислят къде да ги разпределят. Този пазар затворен ли е за хора с ниски доходи?

– Положението на някои нови компании, когато рекламата все още не работи за бизнеса, но бизнесът работи за рекламата, се среща навсякъде дори без маркетинг на съдържанието. Не знаем ли случаи, когато човек печели същите 50-60 хиляди рубли и в същото време харчи 350-400 хиляди за контекстна реклама? Това е такъв омагьосан кръг, от който е трудно да се излезе. Вярвам, че при контент маркетинга всичко е дори малко по-добро. Аз лично съм убеден, че най-добрият контент маркетолог не е този, който знае как да пише добри текстове, да монтира видеоклипове или по друг начин да поднася информация. На първо място, той е експерт в своята област. Ние прощаваме на експертите всичко: правописни и пунктуационни грешки, някои проблеми с дизайна на сайта. Човек, който зададе въпрос в интернет и получи изчерпателен отговор, ще прости грешките. Всеки предприемач или става такъв експерт за много кратко време, или просто няма да поддържа бизнеса си повече от 3 години. Ако един бизнес съществува по-дълго, това означава, че има някаква уникална експертиза, в противен случай той просто не би съществувал. Следователно самите собственици трябва да отделят времето си в тази посока: да извлекат този опит и да го дадат на публиката. И това също ще бъде контент маркетинг.

Има добра аналогия: счетоводство. В същото време собственикът на фирмата не е задължително да е счетоводител, но трябва да посвети част от времето си на това. Колко точно зависи от спецификата. Някъде час на ден, някъде час седмично, някъде час месечно. Същото работи и в маркетинга на съдържанието. Можете да отделите известно време за това според определен график и ще бъде много по-ефективно, отколкото да прибягвате до услугите на агенция, фрийлансър или някой друг. В нашата агенция основните хора не са копирайтъри, а стратези по съдържание. Това са хора, които буквално седят на телефона, комуникират с клиента и извличат експертиза. Нашите договори предвиждат, че клиентът е длъжен да ни предостави тези експерти. Въз основа на тази експертиза изготвяме планове за съдържание, технически спецификации за копирайтъри и всичко останало.

– Възможна ли е някаква консултативна помощ? Да кажем, че човек решава да се погрижи за съдържанието на, да речем, бизнеса си, но в един момент се натъква на някакъв проблем. Не знае как да направи план за публикация или как да намери блог или медия, където можете да прикачите статия. Какво да направите в такава ситуация?

– Сега проблемът е, че има много информация по всеки въпрос и тя е лесно достъпна. От една страна. От друга страна, трябва да развиете умението за критична оценка на тази информация. Това умение обикновено е полезно за хората като цяло и се развива независимо от интереса към маркетинга на съдържанието.

– Има ли проекти в малкия бизнес, които наистина са се развили напоследък? ти подчерта« Списание Tinkoff" Мнозина по принцип го отделят. Ясно е, че това е голям проект със сериозни инвестиции преди всичко в професионалистите, които го създават. Особен интерес представлява форматът на малкия и среден бизнес.

– Сега е моментът, в който е трудно да се открои някой. Има много такива проекти. Вижте проектите, които компаниите стартират в почти всяка сфера на бизнеса, и това ще бъде видимо. Хората по принцип започват да консумират много повече информация, отколкото преди 15-20 години. Във всяка ниша има такива хора. Вземете например строителството. Good Wood идва на ум, вижте какво правят в маркетинга на съдържанието, как го правят, каква е тяхната роля на пазара. Но трябва да разберем, че такъв резултат не е бърза история, това е път, който трябва да се извърви.

– Тъй като говорим за строителство, вие все още работите върху дървени бетонни блокове...

– Да, има такъв проект, стартира преди около година.

- Как се случи това? Ясно е, че рекламните специалисти могат да стартират всеки проект, но защо блокира?

– Както се казва едното се хвана за другото и тръгнахме. Разбира се, все още не сме достигнали точката на рентабилност; това е трудно. Но по отношение на трафика и потенциалните клиенти се справяме добре. Получихме голям проект, използващ маркетинг на съдържанието. Като цяло имаме повече потенциални клиенти от тази посока в тази област от всеки друг.

– Тоест в промоцията са използвани доказани методи? Използвахте ли нови продукти?

– Не, все още няма нови продукти. Само доказани методи. Всичко, което направихме за клиенти, беше използвано в този проект. Не мога да кажа, че всичко тук е абсолютно перфектно, има проблеми. Хората често надценяват значението на маркетинга в бизнеса. Успешният бизнес е сбор от много части. Маркетингът, разбира се, е важен, но не решава всички проблеми.

– На практика започнахме да отговаряме на въпроса: продуциране и агенство– това са напълно различни области на работа и опитът в едната не помага много в другата. Срещали ли сте някакви нюанси на производството тази година?

- Естествено, сблъскахме се. Съвсем различна клиентела, съвсем различни служители. Като цяло производството у нас е много трудно. Стандартите за интернет маркетинг са такива, че той постоянно е в челните редици, търсейки нови техники и технологии. Ако тук все още изоставаме от Запада, то е много малко, с около 2-3 години. А в работническите професии всъщност сме поколения назад като манталитет. У нас все още се смята за нормално, ако един служител, такъв работлив човек, пие и не идва на работа. Това е факт от живота (горчива усмивка). Не знам как да се справя с това. Нека учим.

– А преди няколко години казахте, че сте свикнали да се вживявате дълбоко в бизнеса, с който се занимавате, и ви е трудно да се откажете. Откакто стартирахте друг паралелен бизнес, оказва се, че нещо се е променило?

- Не, тук нищо не се е променило, всичко си остава както казах. Просто през цялата история на съществуването на Texterra успоредно сме изпълнявали и други проекти, но нито един от тях не е получил сериозно развитие. Не искам да го казвам, но това е такова „гробище“ от проекти. Успехът в бизнеса не винаги е да правиш всичко както трябва. Нужно е нещо друго, съвкупност от фактори, късмет, ако искате, макар че не вярвам особено в това.

– Наближаваме края, един малко абстрактен въпрос: кое ви харесва повече – чист лист или готов ръкопис? Създаване на нещо ново или работа с нещо вече готово?

– Трудно е да се отговори. Нека просто кажем, че няма да мога отново да премина през същия път, през който вече минах с Texterra или с първия си бизнес. Просто не мога да намеря толкова морална сила в себе си. Ако приемем ситуацията „напускам и започвам нещо ново“, много зависи дали тази идея ме свети или не, има ли личен интерес към темата или не. Не съм сигурен, че можете да правите някакъв бизнес без някакво лично потапяне на създателя, пълна отдаденост на всички усилия. Досега, освен Texterra, не съм имал такъв проект.

– И последният въпрос–ако има такова нещо като« жажда за бизнес» , тогава какво е това?

– Има такова понятие. Това е жажда за открития и жажда за промяна на себе си. Това е много важно качество според мен. Като цяло, ако говорим за развитие на бизнеса, то е невъзможно без самият предприемач да се промени. Всички проблеми, които възникват в бизнеса, са лично проблеми на основателя, неговите собствени „бъгове“. Съответно, за да се развиваш, трябва да ги изкорениш в себе си.

Нашето досие

Денис Савелиев, 39 години, Орехово-Зуево (Московска област)

– Агенция за интернет маркетинг „Texterra“, номер 1 по трафик сред дигиталните агенции в Runet.

– Производствена компания „Руски дървобетон”.

Накратко

Бизнесът е...

...накратко начинът.

Парите са...

...общоприет метод за измерване на ефективността, а лично за мен - еквивалент на свобода.

Основна черта на характера

Нахалство.

Източник на вдъхновение

Създаване.

Ако пътувате, тогава...

...Имам дългосрочен „роман“ с Индия, вече съм бил там два пъти и, изглежда, ще отида там за трети път. Дори не точно Индия, а точно нейните северни и североизточни части, Хималаите.

Ако превозното средство е...

...по различни начини, пеша, с транспорт - всичко зависи от посоката.

Как се виждате след 10 години?

Труден. Всичко се променя много бързо. Денис Савелиев от 2010 г. и настоящият са двама различни хора, донякъде подобни, но някак си различни. Мисля, че след 10 години ще бъде същото: отчасти ще бъда същият като сега, отчасти ще бъда различен. Надявам се да запазя най-добрите си качества и да се освободя от негативните.

Денис Савелиев:

„Привличането и задържането на вниманието на най-печелившите клиенти е предизвикателството на маркетинга в ерата на вниманието.“

„Дигиталното е мъртво“, казва Денис Савелиев, главен изпълнителен директор на интернет агенцията Texterra. „Погребаха цифровия пазар, счупиха два акордеона“ - има такова мнение. Решихме да разгледаме проблема и говорихме с Денис. Оказа се по-интересно и по-мащабно от очакваното: не само относно маркетинга на съдържанието, но и относно уникалността и социалната поверителност. Mastrid: вероятно мислите не само за маркетинговия план за 2016 г., но и за живота си във Facebook, който ви е омръзнал, но не можете да живеете без него.

интервю: Анастасия Подберезкина

Денис Савелиев

Изпълнителен директор на Интернет агенция Texterra. В миналото е работил в медии и големи рекламни агенции. В интернет маркетинга от 2004 г. Преподава специален курс по маркетинг на съдържанието във Висшето училище по бизнес информатика на Националния изследователски университет Висше училище по икономика. Texterra има популярен маркетингов блог Texterra . Ru/ Блог . Портфолиото на компанията включва сътрудничество със Saxo Bank, Svyaznoy, Mail.ru Group, Raiffeisen Life и др.

Денис, имаш интересна теза, че Digital е мъртъв. От друга страна, има гледна точка „погребаха Digital, счупиха два акордеона“.

Денис Савелиев:Тук трябва да дефинираме нашите концепции. Когато казваме, че интернет маркетингът е мъртъв, дигиталният е мъртъв, нямаме предвид, че самата идея е мъртва. Говорим за сегашното му прилагане, показване в текущи условия чрез много изкривяващи огледала. Връзката между клиенти и агенти на цифровия пазар, която съществуваше в Русия досега, умря.

Клиентът вече не е готов да работи при условията, които доскоро бяха норма. Това се дължи на много промени на пазара, включително глобализацията: големите играчи продължават да растат, а за местните играчи става все по-трудно да получават трафик. Друга причина е, че поведението на потребителите в интернет се променя. Уебсайтовете вече не са толкова важни; хората сега просто не забелязват къде консумират информация - те я консумират навсякъде наведнъж. Например, в 99% от случаите консумирам информация чрез моя Facebook канал: новини, материали за пазара и много други.

Склонен съм да отделя макроикономическите проблеми от общата криза в дигиталното. Отчасти влияят, но кризата се наблюдава във всеки пазарен сегмент. И в допълнение към двете основни причини във всеки сегмент има локална причина.

Нека вземем това парче от пая, наречено „разработка на уеб сайт“. Класическите агенции са свикнали, че има разработчик и клиент, който плаща пари. Този модел съществуваше 20 години и изглеждаше, че винаги ще бъде там. Но виждаме, че американският и британският пазар, които са пред останалите в интернет маркетинга, се отказват от този модел. Вече няма такова нещо като голямо студио за разработка. Старият модел е заменен от евтини облачни SaaS решения. Засега коридорът на техните възможности е по-малък, отколкото при индивидуалното развитие. Но броят на SaaS решенията вече е много голям, така че те отговарят на различни изисквания за дизайн, съдържание и оформление. А ценовият диапазон на пакетите е широк - от нула до стотици хиляди долари. В САЩ основният принцип на разработване на уебсайтове сега е Fast Fail, „бърз отказ“: бързо стартираме, тестваме идеята и, ако работи, започваме да персонализираме, но ако не работи, опитваме нещо друго . В разработката на уебсайтове SaaS замества индивидуалния подход.

Да вземем SMM: когато социалните мрежи започнаха да натрупват много трафик, беше необходимо да се работи с него - и за 5-6 години този инструмент даде отлични резултати. С течение на времето в чужбина те стигнаха до класическия маркетинг в социалните мрежи, но в Русия пазарът на SMM всъщност принадлежи на фрийлансъри-измамници. Неквалифициран клиент поставя задачата неправилно и плаща, за да бъде измамен: неговата група е манипулирана, привлечена е нецелева аудитория и т.н. Като цяло SMM вече е инструмент от вчера.

Ако вземем пазара на оптимизация за търсачки, има и други местни причини за трансформацията. На първо място, това е скоростта и дълбочината на промените в самите търсачки. Пазарът съществува от 15 години и на всички им се струваше, че винаги ще го има. Какво е SEO промоция? Това е опит да се използват уязвимостите на търсачката като педал: чрез натискане върху него сайтът расте в търсачките. Първоначално те използваха уместност на текста: за да повлияят на търсенето, те изпомпваха страници с ключови думи, което доведе до добро класиране. След това се появи промоцията на връзката, а след това - популяризирането на поведенчески фактори. Но в момента количеството натрупани промени и скоростта на промените в търсачките доведоха до факта, че търсачките се превърнаха в качествено различни продукти. Става невъзможно да се влияе върху търсачките бързо и сравнително евтино. В същото време пазарът на SEO оптимизация е огромен и има голяма инерция. Само в RuNet се оценява на 0,5-1 милиарда долара годишно: на някой все още се плащат пари за нещо, но в действителност SEO също е инструмент от вчера.

Самият дигитален пазар е бил и ще бъде, но много неща в него трябва да се променят толкова много, че възниква въпросът: трябва ли да продължим да го наричаме Интернет маркетинг, SEO и т.н.? В някои случаи ще има израждане на практиките в нещо ново с различни условия. Тенденцията в чужбина е „SEO е мъртъв“. Но това не означава, че маркетингът чрез търсене е мъртъв. За да замени термина SEO, се предлага терминът SEM, Маркетинг в търсачките. Разликата е в методите на работа. SEO се превърна в синоним на купуване на връзки, но търсачките не препоръчват това, те прилагат филтри и забраняват сайтове. Агенциите и хората, които отказват да купуват връзки и да рекламират по различен начин - тоест да подобрят потребителското изживяване на сайта - се нуждаят от нов термин, така че клиентът да разбере, че това е SEO и това е различен подход.

Време е да теглим черта под описаното състояние на Дигиталния пазар, което всъщност е и случващото се. От гледна точка на интернет маркетинга всичко е просто: ако SEO и SMM са опит за манипулация, тогава остава да работите с платени канали за привличане на трафик - контекстна реклама и RTB. Това са конкурентни и скъпи канали, но там има потенциал за растеж. И конвенционално безплатните канали, които бяха SEO и SMM, всъщност изместиха маркетинга чрез съдържание. В чужбина мнозина го виждат като бяла, пухкава, ориентирана към хората алтернатива за развитие на SEO пазара.

Ако Дигиталният пазар е умрял в сегашния си вид, то логичният въпрос е как да продължим, какъв е изходът?

Денис Савелиев:От моя гледна точка бизнесът трябва да разбере, че търговският уебсайт трябва да продължи да съществува според принципите и моделите на медиите. Ако това е само платформа за преобразуване за вас, имайте предвид, че ще ви трябват големи бюджети, за да закупите целеви трафик; няма други опции. Ако искате да получите трафик и клиенти по-евтини от пазара, тогава единственият начин е да подходите към сайта според медийните принципи. В този случай вие ставате издател: появява се редакционен екип, план за съдържание и съдържание, полезно за целевата аудитория. Не е нужно просто да карате хората да се смеят и да събирате трафик на всяка цена. Може да не е достатъчно, но ще бъде твое.

Аудиторията - и това се отнася за всеки бизнес - се нуждае от експертно съдържание. Хората трябва да гледат на компанията като на експерт, независимо какво правите. Преподавам курсове за напреднали в HSE и миналата седмица по време на лекция за маркетинг на съдържание имаше такъв пример. За човек, който учи в курса, уебсайтът за продукти за заваряване е като чист бизнес. Той пита: "За какво да пиша?" И всичко, оказва се, е просто. Ние разглеждаме потребителите и техните болезнени точки. В случая това са строителни организации. Започваме да копаем и откриваме, че те често правят сериозни грешки, избирайки грешни електроди или просто не знаят за нови методи. На своя уебсайт компанията започва да споделя своя опит, да разказва, грубо казано, как да заварява стомана към чугун и какви технологии са се появили.

Американският и британският интернет маркетинг пазар масово се обръщат в тази посока. В Америка, между другото, нативната реклама се разраства заедно с маркетинга на съдържанието, защото публиката се уморява от рекламата с директни съобщения. Това е, което маркетингът на съдържанието и местната реклама противодействат.

Зилион: Native (естествената) реклама е подход, при който една компания привлича вниманието към себе си в контекста на сайта и потребителските интереси. Възприема се като част от сайта, отчита спецификите на сайта, не се идентифицира като реклама и не предизвиква отхвърляне сред аудиторията.

Денис Савелиев:Умората от реклама е световна тенденция. Съдържанието може да има рекламен компонент, но обичайното рекламно съобщение вече не се доверява. Има все повече и повече информационен шум и хората филтрират по-активно - естествено във филтъра попада преди всичко рекламата. Следователно рекламата мигрира към Cannes Lions и се превръща в нещо само по себе си.

Има няколко изхода от ситуацията. През 2007 г. американската агенция HubSpot започна да използва термина Inbound Marketing в своя блог. След като всички разбраха за какво става въпрос, входящият маркетинг се превърна в тенденция. Теорията на Inbound Marketing описва връзката между марката и нейната аудитория както офлайн, така и онлайн. По-специално, входящият маркетинг предполага, че освен рекламното послание, марката има нещо допълнително ценно за потребителя, така че клиентът сам идва за нещо, от което се нуждае. Маркетингът на съдържанието, който образова и помага на потребителя, е специален случай на входящия маркетинг. Класическа реклама, Outbound Marketing, предлага на потребителя банер вдясно, който казва „Купете прахосмукачка с отстъпка“. Не точноизобщо не работи, но ефективността е намалена. И ефективността на входящия маркетинг е висока, така че тук се връщаме към разговора за маркетинг чрез съдържание.

Друг начин е маркетингът в търсачките, нов подход за оптимизиране на търсачките: това включва не само органично промоциране, но и контекстно рекламиране.

Имейл маркетингът също ще има добро развитие по линия на контент маркетинга. Правилният имейл маркетинг, който не е спам, може да бъде печеливш канал, тъй като такава поща съдържа полезно съдържание, а не само съобщения за отстъпки и промоции.

Има проблеми и с маркетинга на съдържанието.

Денис Савелиев : Внедряването на контент маркетинг е затруднено от факта, че създаването на съдържание е трудоемка и сложна задача.Пазарът за покупко-продажба на текстово съдържание принадлежи не на бизнеса и не на експертите, а на борсите за копирайтинг, тоест на неквалифицирани фрийлансъри. Много хора смятат, че за да печелят пари от копирайтинг е достатъчно добро владеене на руски език. И бизнесът има обща идея: „Сега нека купуваме статии на фондовата борса и всичко ще бъде наред.“ Но не можете да постигнете нищо с нискокачествено съдържание. Подходът към един сайт като медия не означава просто публикуване на съдържание. Трябва да станеш медиен човек в мозъка си, а това е трудно.

Бизнесът все още прави отстъпки пред себе си: „Е, ние сме бизнес, не можем да се конкурираме с медиите по отношение на качеството и представянето на информацията.“ Истината е, че с течение на времето бизнесът ще прави това дори по-добре от медиите, защото прави пари на темата си. Неговите финансови възможности за създаване на полезно съдържание са потенциално по-широки.

Има криза в традиционните медии по целия свят, а моделът за монетизация на рекламата отмира. За медиите става все по-трудно да се конкурират със социалните мрежи, където съдържанието е в пъти по-голямо и потребителят не плаща за него. Демян Кудрявцев много мъдро казва, че медиите ще мигрират от журналистика на фактите към журналистика на емоциите. Роботите и сценариите постепенно ще започнат да се занимават с фактическа журналистика: те реагират по-бързо и проверяват фактите по-добре. Между другото, Yandex наскоро обяви създаването на платформа, където роботите ще произвеждат съдържание. Роботите все още не могат да създават емоции, въпреки че някой ден ще се научат да го правят.

Експертното съдържание вече се създава от бизнес медиите, но самият бизнес може да го направи по-добре, ако изостави своите рекламни клишета: „Страхотни сме, приходите ни са нараснали с 500%, поръчайте от нас.“ Когато бизнесът осъзнае, че това не е това, от което хората се нуждаят, той бързо ще започне да измества индустриалните медии и все повече ще се ангажира с експертна журналистика. И трябва да започнете днес – с помощта на маркетинга чрез съдържание.

Логично, журналистите ще преминат от обеднялия медиен пазар към контент маркетинга и ще създават професионално съдържание за бизнес сайтове. Ето как ще се развие маркетингът на съдържанието - ще има по-малко глупаво съдържание от случайни хора.

Денис Савелиев:Вълната на журналистическа миграция към бизнеса започна преди 2-3 години. И в бъдеще, когато стане очевидно, че текстовете от непрофесионални фрийлансъри не са решение, бизнесът все повече ще наема журналисти на щат, ще се бори за най-добрите от тях и ще създава редакции. Експертната журналистика няма да умре скоро; ще отнеме много време, за да имигрира в бизнеса.

Какво друго е мъртво в списъка: казвате, че „моделът CPA е мъртвородена тенденция“.

Денис Савелиев:Нека уточним, че не самият модел CPA, а неговата мутация царува на пазара. За маркетолозите, които се сблъскват с това, всичко е ясно отдавна, но този инструмент се използва не от специалисти по маркетинг, а от клиенти - по-специално банки и голяма електронна търговия. Вижте какво казва сега голямата електронна търговия за този мутирал модел на CPA. След като са похарчили много пари за това, бизнесът разбира, че такива потенциални клиенти не са равни на потенциални клиенти от контекста, например. При съществуващото изпълнение този модел произвежда много „грешна мед“, така че ще се срине. Но самият CPA модел е добър – като услуга за генериране на потенциални клиенти, а не като CPA мрежа. Но за да може една агенция да започне да се занимава с реално генериране на потенциални клиенти, тя трябва да бъде дълбоко интегрирана в процесите на конкретен бизнес.

Зилион: CPA, Cost Per Action („Цена за действие“) е модел на плащане за онлайн реклама, при който се заплащат само определени потребителски действия на уебсайта на рекламодателя.

Така че нека поговорим за връзката между клиенти и клиенти. Говорихте за висока инерция - това може да се екстраполира към целия пазар. Хората продължават да работят, поръчват и предоставят услуги, плащат и получават пари. Съдейки по описаната снимка - за нещо малко полезно. Логично е изказването ви да предизвика дискусия. Как могат да живеят сега тези, които плащат за услугите и тези, които печелят от предоставянето им?

Денис Савелиев:Получихме много домати за изявлението „Дигиталното е мъртво“. Често срещан аргумент: „Докато тези услуги са търсени, пазарът няма да отиде никъде.“ Но виждаме и нещо друго: има много положителни мнения за нашата гледна точка, просто тези, които са съгласни, рядко коментират. Посланието не е, че сега всички трябва да преминат от цифровия пазар към фабриката. Искаме или не, в съществуващия си вид този пазар е мъртъв и на негово място се формира качествено различен пазар, защото клиентът се променя и има нужда да изгради отношенията си с агенцията по нов начин . На конференциите кризата в отношенията се обсъжда отстрани, но щом човек излезе на сцената, започва да говори колко са доволни клиентите и колко е сладък животът.

Преди 5-6 години бизнесът избираше изпълнител и виждаше резултата, но всяка година бизнесът получаваше в пъти по-малко за същия бюджет. Клиентът има просто разбиране на проблема - агенцията или фрийлансърът са станали мързеливи. В продължение на година бизнесът обикаля пазара, след което се връща при изпълнителя с надеждата, че с напускането му е предизвикал по-сериозно отношение. Но факт е, че предишните подходи просто спряха да работят.

Когато един клиент премине през 10 кръга на ада, смени 10 агенции, той започва да придобива експертиза. Обикновено на пазара липсва експертен опит на клиента, за да премине на следващото ниво. Тази година той започна бързо да се увеличава, защото поради комбинация от фактори бизнесът започна да губи много пари. Загубата на пари обикновено е най-силният двигател за растежа на експертизата.

Клиентът придобива експертиза и започва правилно да формулира технически спецификации. Ако говорим за SMM, тогава все повече и повече клиенти разбират, че баналното популяризиране на групи с ботове не е необходимо - дори и да има по-малко хора, е необходимо да се работи с жива публика, с лидери на мнение. Ако говорим за SEO, то все повече клиенти осъзнават, че не трябва да търсят уязвимости в търсачките, а чрез контент маркетинг да развиват сайта в интерес на потребителя. В крайна сметка през цялото това време търсачките се опитват да предадат на бизнеса: разработете сайтове - и всичко ще бъде наред с видимостта.

За да разработва уеб сайтове, агенцията трябва да стане структурна част от бизнеса. Невъзможно е напълно да се интегрира агенцията в компанията, но интеграция ще се случи до известна степен. И разделителната линия ще се премести по-дълбоко в бизнес процесите на клиента.

Ако експертизата на клиента расте, защо му е нужна агенция? Логично е да наемете такива специалисти: например да ги примамите от същата агенция.

Денис Савелиев:Създаването на собствени силни маркетингови отдели е тенденция: водещите компании имат вътрешни екипи, занимаващи се с интернет маркетинг. Но пълният вътрешен маркетинг - когато клиентите сами отглеждат специалисти - е много труден за прилагане. Агенцията разполага с технология за отглеждане на тези специалисти, каквато компаниите нямат. И освен това вътрешното означава много разходи, тестване и въвеждане на нови инструменти. Не всеки клиент е готов да направи това. Въпреки че, според мен, това е един от начините за развитие и вътрешните екипи ще станат по-силни през следващите години.

В същото време на пазара ще има място за агенции, защото експертизата ще струва все повече. Услугите на агенцията ще бъдат по-евтини поради работата с набор от клиенти. Не е предназначен да бъде напълно интегриран в един бизнес. При поточна организация на работа цената на час е по-ниска, отколкото при наемане на служител на пълен работен ден. Моделът на работа на дигиталните агенции ще се възроди, но вътрешният маркетинг също ще се развива много активно през следващите 5 години.

Агенцията и компанията се съгласиха да се интегрират. Какво се случва на следващата сутрин: момчетата от агенцията идват и започват да изучават процесите на клиента?

Денис Савелиев:Има няколко основни стъпки. Като минимум клиентът и клиентът трябва да започнат да обработват клиентски заявки в общ CRM. Думите „система за управление на продажбите“ означават много неща: динамично проследяване на обажданията, отчитане на приложенията, отчитане на водещи разходи и ROI, анализи от край до край, отчитане на разходите по канал и т.н. Ако агенцията няма достъп до всички комуникациите на компанията, изчислете всичко това почти невъзможно. За да работи ефективно, агенцията вече се нуждае от данните, с които разполага изпълнителният директор.

Това е опасно.

Денис Савелиев:До известна степен да, но това са рискове, с които трябва да се научим да живеем. От друга страна, не е по-опасно от наемането на глупави или некомпетентни хора на ръководни позиции.

Нека обсъдим друга теза: „творчеството е мъртво“.

Денис Савелиев:Креативността като феномен е тук, за да остане, но ролята й в маркетинга е надценена.

Етапи на развитие на интернет маркетинга: появи се технология, която беше достъпна за малцина избрани, след това започна да се разпространява и в крайна сметка стана универсално достъпна. На всеки етап от развитието си интернет маркетингът имаше своите герои. В ерата на формирането на интернет маркетинга в Русия - от 1995 до 2005 г. - героят беше дизайнът. Тогава започна ерата на трафика. Сега започва Ерата на вниманието: трябва да се борим за вниманието на публиката, а не само да броим числа, трафик, ROI и KPI.

В древната епоха на дизайна не всички фирми са имали онлайн присъствие. За да изглежда по-добре, по-красиво и по-богато, трябваше да поръчате дизайн от скъпо студио. Тогава се оказа, че няма значение колко сте платили за сайта, ако продуктът е същият като на всички останали, няма USP и няма разлики в цената - публиката не се нуждае от този сайт. Тогава стойността на трафика се увеличи - започнаха да мислят как да го доведат. Вярвам, че епохата на трафика вече свършва, защото за вашия сайт един посетител не е равен на друг. В епохата на вниманието конкретен посетител може да бъде многократно по-скъп от хиляди потребители, които не извършват целеви действия. Привличането и задържането на вниманието на вашите най-печеливши клиенти е предизвикателството на маркетинга в ерата на вниманието.

А какво ще се случи след Ерата на вниманието – можем ли вече да погледнем по-нататък?

Денис Савелиев:Явно нещата ще се променят доста бързо. Това се дължи на трансформацията на самия човек в нови реалности. Ще си останем хора, но в нас ще се появи нещо друго.

Можете да погледнете, но надеждността на предположенията зависи от етапа. Има таблица с прогнозите на Kurzweil. Смята, че на 70г - Към 80-те вече ще станем киборги. Трудно е да се спори за времето, но човек ще се промени и това ще се отрази в различни области на живота и работата. Вече се променя, просто не е толкова забележимо. Наскоро прочетох новината, че за първи път в човешката история жена, работеща в биотехнологична компания, се инжектира и променя генома си, за да не остарява.

Преди време говорих с един футуролог какво ще бъде времето преди сингулярността. В миналия брой на списание Zillion редки специалисти-пионери говориха за своите професии на бъдещето. И сега говорим за това как маркетингът ще се развива, докато се придвижваме към уникалността.

Денис Савелиев:Вече 7 години съм привърженик на теорията за сингулярността и също усещам за какво говориш. Всичко върви по план и тъй като прогнозите се потвърждават, това резонира в много сфери на живота и бизнеса.

Хората не забелязват как се променят. Мислите ли, че е възможно да се определи как се е променил човек през последните 10 години?

Денис Савелиев:Да, можеш. Вижте: същият Кърцвейл говори за седемгодишни цикли. Има синусоидална вълна на натрупване на нови технологии, която води до технологичен взрив. Нека си припомним: кое е най-забележимото нещо, което ни се случи през последните 7 години? Смартфонизация. Тя промени ли ни? Помислете за времето преди смартфоните. Това е илюстрация на това как движението към сингулярността ни променя. Преди смартфоните имаше седемгодишен цикъл на човешка интернетизация. Промени ли ни достъпността на интернет? А преди това имаше период на компютъризация.

Първият iPhone се появи през 2007 г., съответно сега цикълът на смартфонизация приключва и ние сме на прага на нов цикъл. Мисля, че до 2020 г. ще станем свидетели на друга технологична революция, която значително ще промени живота ни.

Някакви предположения какво ще бъде?

Денис Савелиев:Да, и не само за мен. Мисля, че тези промени трябва да се очакват от социалните мрежи. През следващите 7 години те ще променят живота ни много повече, отколкото са се променили досега.

как?

Денис Савелиев:Но това е трудно да се предвиди. Ако знаех как, щях да се възползвам. Но има повод за размисъл. Социалните мрежи знаят много повече за нас от търсачките, които знаят само историята на търсенията и бисквитките. И социалните мрежи знаят за нас цялата информация, която сме добавили със собствените си ръце: образование, човешки връзки и много повече.

Аудиторията на Facebook е сравнима с аудиторията на Google, а аудиторията на VKontakte е сравнима с тази на Yandex. Но в продължение на много години социалните мрежи печелеха катастрофално малко пари в сравнение с търсачките, тъй като потребителите имат различни модели на поведение: те търсеха продукти в търсачките и четоха съдържание в социалните мрежи. Но след няколко години всичко се промени. Търсачките се интересуват от подобряване на качеството на търсенето: колкото по-кратка е сесията за търсене, толкова по-добре - това означава, че сте намерили това, от което се нуждаете, и ще продължите да използвате това търсене. В социалните мрежи моделът на поведение е различен и това ще е тяхното предимство.

Но има усещането, че хората са уморени от обичайния модел на присъствие в социалните мрежи. Много хора изпитват нужда да отделят тесния си кръг от съмишленици от работните процеси във Facebook, за да не останат на студено, осъзнавайки, че са споделили усещането си за живота с напълно непознати. Чудя се как това ще се отрази на социалните медии и тяхното бизнес използване.

Денис Савелиев:Ще имаме Facebook за работа, за нашия вътрешен кръг и за нашето семейство. През 2015 г. вече не е възможно да се създаде нова социална мрежа и мисля, че никога няма да бъде възможно.

Има два проблема с това, за което говорите.

Поради бавната ни еволюция, ние се опитваме да въведем офлайн норми в социалната мрежа - това е грешка. Опитваме се да запазим поверителност, която вече не съществува. Поколението на нашите деца ще живее в липса на лично пространство. Имало едно време човек използвал каменни брадви, а след това изобретил метални оръжия и се научил да ги използва. По същия начин ще се научим да живеем в отсъствието на лично пространство. Нашето поколение има късмет в този смисъл: знаем как да живеем и по двата начина. Поколението на нашите родители никога няма да може да се примири с липсата на лично пространство и децата ни никога няма да могат да се примирят с наличието на лично пространство. За новото поколение липсата на затворено уединение е просто реалност.

Какво представляват социалните мрежи? Освен всичко друго, това е потвърждение на факта на вашето съществуване. Това е трудно за нашето поколение заради явленията, за които говорите. Възможен изход е да осъзнаем, че в социалните мрежи по дефиниция няма поверителност. И с времето човек ще се научи да се отнася по-просто към това, което му се случва в социалните мрежи. Едва ли ще можем да им откажем. Днес положението е такова: ако не си в социалните мрежи, не си никъде.

Втората точка: социалните мрежи ще започнат да предприемат стъпки към потребителите. Това не е задължително да се изразява в нови опции за инсталиране на поверителност. Най-вероятно публикациите ни ще бъдат избирателно показвани на онези, които може да ги харесат. С натрупаното количество данни, изкуствен интелект и машинно обучение, препоръчителната сила на социалните мрежи ще се увеличи, намалявайки интензивността на агресията.

Как ще се свърже това с бизнес тенденциите, за които говорихме?

Денис Савелиев:И дявол знае. Но ясно разбирам, че развитието на маркетинга на съдържанието ще бъде свързано с това. Сега е най-доброто време да започнете: всеки бизнес трябва да започне да копае в областта на маркетинга на съдържанието днес. В крайна сметка същото нещо ще се случи с маркетинга на съдържанието, което се случи с рекламата, и то по-бързо, след няколко години. След няколко години ще бъдем залети от вълна от съдържание - потребителят ще започне да го възприема като бял шум.

Снимка: Gratisography, Райън Макгуайър

Историята на рекламата ни показа, че всички практики ще се ускорят чрез цикъл на възход, разцвет и деградация. Моделите, които работят от проект на проект, ще изчезнат. Бих искал да ви попитам като специалист по Growth Hacking: правилно ли разбирам, че тази практика ще продължи най-дълго, тъй като бизнесът ще трябва да се спасява само чрез постоянно измисляне на нови маркетингови техники?

Денис Савелиев:да Вижте, смисълът на Growth Hacking е да имате ясен ум и да нямате навика да използвате един и същ инструмент. Използвате това, което може да работи в момента. И това е изключително трудно: професионалистите са склонни да възпроизвеждат своя опит от проект на проект и да използват едни и същи техники. Growth Hacking предполага, че постоянно правите иновации и опитвате нови неща. Ще кажа повече: поради това Growth Hacking дори няма конкретна дефиниция, единствената задача не е да се придържаме към познатото, а да тестваме, опитваме и прилагаме много нови инструменти. Това отговаря на изискванията на реалностите, в които ще работим в обозримо бъдеще.

Интернет маркетинг през 2016 г. - какво е, какво трябва да опитате?

Денис Савелиев:Най-важният съвет е да не правите само едно нещо, а да правите много неща. Ако даден бизнес изпълни поне 50% от моите препоръки, аз съм сигурен, че компанията ще постигне увеличение на приходите.

• Анализирайте поведението на аудиторията на сайта чрез топлинни карти, използвайте Webvisor, поставяйте цели и проследявайте постигането им. Изградете поведенчески сценарии на целевите страници. Опитайте се да накарате потребителя да предприеме целевото действие.
• Не отвличайте вниманието на потребителя. Страницата за продажби на сайта трябва да съдържа един призив за действие. Съдържателната част на страницата може и трябва да има един скрипт за преобразуване.
• Прехвърлете проекта към маркетинга на съдържанието. Времето за промоция на връзки свърши. Наемете добри редактори и копирайтъри.
• Определете вашата най-ценна аудитория и темите на публикациите, които ги интересуват.
• Разработете и ясно формулирайте маркетингова стратегия за съдържание. Той включва: широко семантично ядро ​​на сайта, редакционно портфолио, списък с канали за излъчване на съдържание и принципи на работа с всеки канал.
• Бъдете различни от всички останали по съдържание и представяне.
• Наемете коректор.
• Започнете да обръщате внимание на оформлението на материалите.
• Започнете да обръщате внимание на заглавията на материалите.
• Започнете да купувате илюстрации от фото банки. Окачването на репликирани снимки не е comme il faut. Търсачките вземат предвид броя на уникалните илюстрации при класиране.
• Уверете се, че вашето съдържание е лесно за четене на смартфони и таблети.
• Използвайте принципа „по-малкото е повече“. Понякога по-малкото съдържание има по-голямо въздействие върху аудиторията. Откажете се от кратките „преминаващи“ статии и преминете към дълги четения.
• Разработете поредица от статии за област от вашия бизнес, за която все още не сте писали.
• Попитайте търговците на вашата компания какви са основните проблеми, с които се сблъскват клиентите. Включете материали за решаването на тези проблеми във вашия план за съдържание.
• Започнете да получавате обратна връзка от клиенти. Включете материали по най-подходящите теми във вашия план за съдържание.
• Провеждайте скъпи професионални изследвания, които представляват интерес за вашата аудитория. Маркетингът на съдържание работи, когато съдържанието е полезно. Благодарността на клиента за достоверна информация се превръща в поръчки.
• Дръжте под око вашите конкуренти. Посветете 30 минути на месец, за да анализирате най-посещавания ресурс във вашата област. Вземете пример, но не копирайте, намерете своя собствен начин.
• Обмислете изпълнението на проект за маркетинг на съдържание в партньорство с други играчи на пазара.
• Включете вашите експерти. Потребителите идват при вас за експертиза и искат да видят обективни отговори на своите въпроси.
• Започнете да правите гост блогове. Съгласете се с водещи тематични портали и им предоставете висококачествено, уникално съдържание, което се търси от публиката. Директните активни хипервръзки са цената, която трябва да платите за качествено съдържание в ерата на SEO 2.0.
• Фокусирайте се върху 2-3 важни за вас медийни платформи: бъдете полезни; помагайте им с експертни знания; изпращайте коментари (дори и да не сте поискани). Ако се утвърдите като експерт, хората ще ви обърнат внимание.
• Взаимодействайте с лидери на мнение. В началото на годината привлечете 5-10 нови: оставете ги да станат проповедници на вашите услуги или продукти. Един отдаден клиент-популяризатор струва няколко дузини обикновени клиенти.
• Чувствайте се свободни да експериментирате с малки бюджети.
• Започнете работа с един нов канал за разпространение на съдържание през 2016 г. Опитайте Pinterest, SlideShare, Foursquare, AlterGeo и др.
• Публикувайте съдържанието си в активни групи по вашата тема. Създаването на ваша собствена група е скъпо и отнема много време.
• Ако работите в електронната търговия, персонализирайте съдържанието си през 2016 г. В b2b времето още не е дошло, но в b2c вече е време.
• Ако работите на b2b пазара, започнете да създавате образователни видео подкасти. Обикновено тяхната аудитория е ръководството. Нека лидерите на вашата компания общуват с него.
• Ако работите на b2c пазара, започнете да създавате видео ревюта на вашите продукти. Ролята на видео съдържанието ще расте: през 2016 г. можете да спечелите база от лоялни абонати. През 2017 г. получаването на тази публика ще бъде по-трудно.Стратегия за интернет маркетинг на нестабилен пазар

Веднъж на всеки две седмици интернет предприемачи и ръководители на интернет компании идват да посетят Максим Спиридонов, съосновател и главен изпълнителен директор на образователната компания Netology Group, за едночасов разговор. Ето как се създава подкастът Runetology. Тайната публикува най-интересните откъси от тези интервюта.

39-годишният Денис Савелиев е роден във Воркута. Завършил Литературния институт Горки, ръководил отдели за интернет маркетинг в компаниите на Гълфстрийм. Системи за сигурност“ и „БайтЕрг“. През 2007 г. основава агенцията за интернет маркетинг Texterra. Преподава специален курс по маркетинг на съдържанието във Висшето училище по бизнес информатика на Националния изследователски университет Висше училище по икономика.

Аудио версия на интервюто с Денис Савелиев и другите гости на Спиридонов може да бъде намерена на уебсайта на Runetology.

- Защо се захванахте с контент маркетинга?

През 2004 г. се заех с оптимизацията за търсачки. Популяризирах уебсайтове със собствените си ръце. През 2005 г. например той изведе един сайт на първо място за заявка „изтегляне на mp3“. Така че разбирам как работят търсачките.

През 2010 г. наех първите си служители. Още тогава беше ясно, че механиката, използвана при промоцията в търсачките, е задънена. А бизнесът е жестоко нещо. Ако предприемач плаща пари на агенция, той иска да знае какви резултати ще получи в какъв период от време. В момента SEO не е в състояние да предостави такива прогнози с висока степен на точност. Беше ясно: съдържанието всъщност е единственото нещо, което един бизнес трябва да представи по някакъв начин пред публиката.

В края на 90-те години всички вярваха в дизайна. Тогава започна ерата на трафика. И тогава се оказа, че трафикът е числа, а способността да задържиш вниманието и да прехвърлиш потребителя от един етап на друг е нещо фино и трудно за изчисляване. Някои хора го притежават, други не.

Никой дори не помни кой провъзгласи: съдържанието е кралят. Но бизнесът започна да вярва в това някъде в края на 2009 - началото на 2010 г., а през 2012 и 2013 г. фразата стана масова. Ролята на съдържанието само ще нараства през следващите години. И ролята на сайта отслабва.

- Какво определение бихте дали на контент маркетинга?

Контент маркетингът е работа с уебсайт и търговска структура според принципите и моделите на медиите. Подхождаме към организацията и към сайта, който трябва да печели пари за своите собственици, като към медия. Това е набор от инструменти и техники със съдържание в основата си - съдържание, което е търсено, интересно за целевата аудитория и, което е важно, променя модела на нейното поведение. Задачата е да се ангажира, задържи, преобразува този или онзи потребител.

Хората са уморени от реклама с директно действие. Маркетингът на съдържание е механизъм, който позволява на бизнеса да заобиколи бариерите, които хората издигат в естественото си желание да филтрират белия шум. Тоест маркетинг чрез съдържание е когато бизнесът създава допълнителна стойност на рекламното послание.

Типичният дигитален маркетинг за ефективност е „купете маратонките“, повтарян отново и отново по различни канали. А маркетингът чрез съдържание е нещо като: „Направихме проучване и се оказа, че тези маратонки дават тези резултати, а другите дават тези резултати. Изобщо бягането е полезно, защото влияе на сърцето по един и друг начин...”?

вярно Не само това, но вие дори печелите, като сте открити за това колко конкурентни са вашите маратонки в сравнение с другите. Този модел е добър за бягане, въпреки че не е наш за тенис, това е нашият модел. С този подход те започват да ви вярват. Като цяло хората са много чувствителни към идентифицирането на истината, което е важно за маркетинга на съдържанието. Едно от новите му имена е „доверителен маркетинг“. Трябва да създадете доверие, да говорите честно и тогава публиката изразява лоялност към марката, включително увеличаване на нейните продажби.

- Нарекохте Texterra „агенция за интернет маркетинг“. Не е бюро за съдържание или текстова фабрика. Защо?

Нашата задача е да обясним на пазара, че контент маркетингът не е само създаване на съдържание. Ако се наречем бюро за съдържание или агенция за копирайтинг, би било неточно.

Дали това е косвен знак, че времето за контент маркетинга като бизнес още не е дошло или може би никога няма да дойде?

Не, вече пристигна. Бизнесът започва да разбира какво иска от маркетинга на съдържанието и какви цели трябва да си постави. Стана по-лесно да се работи с клиенти. Мисля, че сме в дъното на планината и пазарът ще расте. Ние самите сме пораснали с почти 50% за година. Преди година имахме 30 души персонал, сега сме почти 60.

- Какви услуги предлагате в рамките на контент маркетинга?

Ние не предлагаме маркетинг чрез съдържание в чист вид, а цялостен интернет маркетинг с акцент върху маркетинга чрез съдържание. Съдържанието е основно, останалото е механика.

- Как е устроен екипът ви?

Отделът за съдържание не е най-големият. Водещият тук е счетоводният или производственият отдел, който включва мениджъри на акаунти, ръководители на проекти и технически специалисти: програмисти, дизайнери на оформление, търговци на електронна поща. Отделът за съдържание също е голям: там работят редактори, стратези по съдържание и някои копирайтъри. Години наред събираме база данни от външни автори, които привличаме за един или друг проект. Не вярвам, че копирайтърът е универсален автор на реклами. Както и в журналистиката, трябва да има специализация. За да създадете висококачествен материал, трябва да се потопите дълбоко в бизнес темите.

- Има ли основни принципи, включени в „генома“ на Texterra?

Първо, имаме стратези за съдържание на пълен работен ден. Това е записано в трудовите им договори. Подозирам, че на пазара няма много такива специалисти. Всички ги отгледахме от нулата. Какво е стратег по съдържание? Често това е редактор или друго лице с подобен профил. Според мен контент стратег може да бъде всеки специалист от страна на агенцията, който е в състояние да се потопи достатъчно дълбоко в бизнеса на клиента и да преведе неговите задачи, проблеми, нужди - да ги изрази в стратегия, на базата на която ще се създаде съдържание в бъдещето. Съдържателният план, графикът за публикуване и стилът на статиите до голяма степен зависят от стратегията. Това е този, от когото идват всички струни.

Второ: беше трудно и болезнено да вземем решение за това, но когато предприемаме проекти за интегриран интернет маркетинг, ние по подразбиране създаваме стратегия за съдържание за тях, сега дори не за отделен бюджет. Все още не знаем колко време ще бъдем с клиента, какъв човек е и дали ще можем да работим нормално с него. Но това значително повишава нашата ефективност.

Трето: имаме многостепенна корекция. Малко вероятно е друга агенция на пазара да е структурирана по този начин. Всеки съвременен човек произвежда голямо количество текст. Не забелязваме всичките си грешки – стилистични, правописни, граматически. И те засягат репутацията на бизнеса. Освен това, ако бизнесът е сложен - например металовалцуване - копирайтърът, дори и да е запознат, все още не е имунизиран от грешки. Следователно е необходима многостепенна корекция с участието на коректори, редактори и технически специалисти.

- Как изглежда вашият типичен клиент?

Трудно е да се обобщи. От малки предприятия до сравнително големи, включително дори мултинационални клиенти. За съжаление нямам право да говоря за тях, напоследък всичко е под NDA. Компаниите са много различни: има както електронна търговия, така и B2B. Все по-често има клиенти, от които получаваме картбланш и които се съгласяват на срокове, които ни позволяват да демонстрираме висока ефективност.

- Често ли клиентите казват, че контент маркетингът е скъп?

Със сигурност. Но подобни присъди са били по-чести в миналото. През 2016 г. според мен имаше някакъв срив. Може би кризата е оказала влияние. Но наистина клиентите са повече и са по-адекватни. Сега, според мен, за всички е очевидно, че е изключително трудно да се получат бързи резултати в интернет. Освен ако не е с много високо надплащане. Затова бизнесът е готов да инвестира, така че резултатите да са по-късно, но почти гарантирани. Много компании имат собствени вътрешни редакции. Това е наистина ефективно. Ако имате бюджет и не знаете как да го похарчите, препоръчвам да не купувате трафик веднага. По-добре е да отворите вътрешна редакция, да наемете поне един журналист и да започнете да работите по сайта като медиен проект. Разходите се възстановяват, ако съдържанието е с високо качество и търсене.

- Къде да намерите специалисти, способни да създават висококачествено съдържание?

Има криза на медийния пазар, както никога досега. Мисля, че през следващите пет до десет години тази област ще се трансформира значително. Медийният бизнес освобождава огромен брой кадри. Страхотни специалисти могат да бъдат наети евтино. Според мен е по-добре да се наемат журналисти, отколкото копирайтъри с опит в работата на фондовите борси. Съдържанието, което доминираше преди пет-седем години, не е търсено. Не е нужно просто да поставяте букви и изречения едно до друго. Трябва да привлечете вниманието на публиката. Контент маркетингът по принцип е журналистика, но с комерсиален привкус. Разликата е малка: журналистът работи за медиите, а маркетинг специалистът по съдържание работи за бизнеса.

Ще се окаже ли, че всички медии в онлайн индустрията рано или късно ще се превърнат в нечии канали за маркетинг на съдържание?

Трудно е да се познае, като се има предвид, че самият медиен бизнес модел избледнява. Съдържанието става безплатно за публиката. Офлайн абонаментите умират, тиражите падат. Рекламният модел на монетизация не се оправдава. За да публикувате добра онлайн медия, имате нужда от редактор, имате нужда от хонорари. Facebook и VKontakte предоставят непропорционално повече съдържание. Тя е с различно качество, но публиката я получава безплатно, а социалните мрежи не плащат нищо на авторите за нея. Докато бизнесът се сравнява с лъскави списания и големи интернет сайтове и страда от комплекс за малоценност: „Ние не сме професионални редактори, трябва да продаваме застрахователни полици. Какво издание да направим и защо?“ Но всъщност бизнесът, за разлика от медиите, върви добре. Той има, грубо казано, „петролна платформа“ - приходи, които му позволяват да поддържа редакция, която може да увеличи тези приходи в бъдеще.

- Как да оценим търговската ефективност на съдържанието и стратегията за съдържание?

Основната част от думата „маркетинг на съдържание“ все още е „маркетинг“. Създаването на съдържание трябва да увеличи приходите и да увеличи броя на потенциалните клиенти. Друго нещо е механиката на оценяване. Конвенционалните формули за ROI за маркетинг чрез съдържание не са директно приложими, особено в началото. Дори и най-добрият контент маркетинг не работи веднага, за разлика от контекстната реклама. Но всеки месец, всяко тримесечие вашият трафик се увеличава, защото качественото съдържание, създадено веднъж, винаги работи.

Бизнесът е свикнал да работи с по-кратки периоди за оценка. Някои хора измерват възвръщаемостта на инвестициите си месечно. Колко похарчихте за един месец, колко спечелихте за един месец. Това не е много правилно, но това не е проблем на маркетинга на съдържанието. Поведението на потребителите в интернет се променя. Все по-малко са бързите, емоционални покупки. В условията на излишна информация хората подхождат към избора по различен начин от преди. Трябва да водите „загрял“ клиент от първата мисъл за закупуване на продукт до сделката. Това се отнася за голям брой стоки и услуги и колкото по-сложен е продуктът или услугата, толкова по-дълъг е съответният интервал. Маркетингът на съдържание трябва да засяга жизнения път на потенциалния клиент възможно най-често. Понякога му предлагаме нашето съдържание в социалните мрежи, понякога му показваме контекстна реклама, понякога достигаме до него с имейл маркетинг, понякога той идва при нас чрез търсене.

- Можете ли да посочите няколко успешни примера за прилагане на маркетинг на съдържание в RuNet?

Няма да споменавам нашите клиенти, за да избегна пристрастия. Ще взема каквото се вижда на пазара. Първият пример е невероятен случай. Каквото и да предприеме Олег Тинков, той успява. Така е и със списание Tinkoff. След като се появи едва миналата година, той бързо набира скорост. Виждате колко професионално работи екипът. Те може би са първите от големите играчи, които спират да страдат от комплекс за малоценност в сравнение с медиите. Това всъщност е онлайн списание на всякакви теми, свързани с парите.

Друга история. Развиваме Content Marketing група във Facebook. И през цялото време под нашите материали се появиха коментари в духа: „За какво пишете, какъв маркетинг на съдържание? Имам фабрика за тухли“. Един ден непознат за мен човек влезе в подобна дискусия и написа: „Е, аз съм същото растение. Но не завод за тухли, а завод за керамзит, който за три години, благодарение на маркетинга на съдържанието, стана лидер в ОНД. Това е строителният завод в Чебоксари, доста голям бизнес. По-късно се свързахме с тях. Те всъщност харчат целия си маркетингов бюджет за маркетинг на съдържание. Изглежда, какъв вид маркетинг на съдържание има в завод за експандиран глинен бетон? Но, например, те създадоха раздел „Blocktour“: те започнаха да ходят при своите клиенти и да снимат обекти, които се изграждат от техния експандиран глинен бетон, да общуват със собствениците и строителите и да публикуват материали на сайта. И за три години изградиха успешен бизнес.

- Веднъж казахте, че цифровото е мъртво. Какво имаш предвид? И дали се преражда?

Живеем с усещането, че интернет е млада област. Всъщност тя не е толкова млада. В интернет маркетинга вече се наложиха някои схеми за работа с клиенти, стандарти и правила, които през 2016 г. ни изглеждат непоклатими. Исках да разтърся пазара и да обясня, че нищо не е неизменно, всичко се променя много бързо. До такива ниши като създаване на уебсайтове. Свикнали сме с факта, че уеб разработката изисква дизайнер, експерт по използваемост, програмист, дизайнер на оформление и фронтенд разработчик. Реално - не. „Дизайнерите“ пристигнаха и сега сайтовете, които се сглобяват върху тях, са непропорционално по-големи от тези, създадени от дизайнерските бюра. Някои ще се оплачат от средното им качество. Но е въпрос на време. След максимум три години „дизайнерите“ ще имат не по-малко, ако не и повече възможности от всяко студио. Такива услуги са натрупали голямо количество данни, например за поведението на аудиторията на сайтове от определен тип, които могат да се използват за незабавно даване на прогноза за конверсия за сайта с висока точност.

Революцията продължава. Всички форми на онлайн бизнес, с които сме свикнали през последните 15 години, според мен ще се променят значително. И под цифров имам предвид дигиталното, което се е развило. Въпросът е дали ще може да се нарече така, когато всичко се промени.

Днес се давим в огромно количество текстове, видео, аудио. Това е бреме и стрес. Ще настъпи ли умората от маркетинга на съдържанието?

Ние, разбира се, не сме в състояние да консумираме толкова съдържание, колкото е създадено. И броят му расте с невероятни темпове. Но човек се адаптира и започва да оценява съдържанието, преди да го прочете: по съобщения в емисията на социалната мрежа, по заглавия. Вниманието на публиката става все по-ценно. Предполагам, че още през 2017 г. много негативизъм ще бъде насочен към контент маркетинга. И оправдано: много компании ще поемат тази посока за първи път и ще осъзнаят, че никой не се нуждае от тяхното съдържание. Публиката няма да ви направи никакви услуги само защото пускате съдържание от името на бизнес. Потребителят днес не се интересува кой е публикувал съдържанието: списание Forbes, Vedomosti или завод за керамзит. Ако той е целевата аудитория и съдържанието отговаря на нуждите му, ако има нужда от него тук и сега, той със сигурност ще го провери. Просто трябва да се стремите да създавате най-доброто съдържание на пазара.

Заглавна снимка: Пресслужба на Texterra

Първият ми ден във FIRM беше на 9 май миналата година. Преди това работих две години и половина като фризьор, но тук разбрах, че това наистина е моето. Като цяло той дойде в индустрията от администраторите на салон за красота - обикновен салон в Балашиха, с женски екип, вечни клюки и подходяща атмосфера. Попаднах там случайно - поканиха ме приятели. Но постепенно приятелите ми си тръгнаха и по някое време се озовах сам сред лелите. Беше много тъжно.

Приятелката ми ме посъветва да уча за фризьор, въпреки че исках да стана дизайнер. Но цялата тази история с мъжките фризьорски салони винаги ме привличаше, беше нещо ново и интересно, особено за администратор на салон за красота. Друг свят.

ФИРМАТА се появи в живота ми така: колега от предишна работа - това беше доста известен фризьорски салон - веднъж спомена, че бивш служител е напуснал ФИРМАТА след няколко седмици работа. По някаква причина се интересувах защо се случи това - оказа се, че той е недоволен от точно същите неща, които не харесвам. Е, помислих си - може би и аз ще опитам? Обадих се на ФИРМА, а на телефона вдигна един от шефовете, който се оказа до телефона на рецепцията. И двамата решихме, че това е знак.

Бях напълно уверен в себе си, но погледнах как работят момчетата и осъзнах, че ще трябва да науча малко. Веднага ми направи впечатление отношението – не „учител-ученик”, а на равни начала, без тайни. Преди това имах съвсем различен опит в обучението - знаете ли, когато известен майстор казва: учете се няколко месеца и може би ще ви покажа нещо друго.

И няма правила, приети на други места, когато фризьорът не трябва да е в зоната за чакане или да седи в залата, когато клиентът пристигне. Никой не гледа кой ти седи на стола, колко бакшиш ти е оставил и каква е заплатата ти. Във FIRM има само едно правило: човекът, който идва на прическа, да се чувства комфортно. И е важно клиентът тук да не се счита за неприкосновен човек, защото той плаща пари. Ние сме равни. Затова определено тук се диша по-лесно – както за мен, така и за клиентите.

Отначало се отнасям към клиента предпазливо - не обичам фамилиарността. Но в процеса, като правило, той се отваря и можем да общуваме за всичко. Интересно е да се работи с всякакви клиенти. По-лесно е, разбира се, с добра коса, но е интересно с всякаква коса.

Нашите колеги ни вдъхновяват - винаги споделяме нови прически и нови техники. Самата аз търся нови ходове, следя инстаграмите на известни фризьори, опитвам се да се развивам. Мисля, че е по-интересно да работиш в много стилове наведнъж, а не да правиш всичко строго old school, например. И, разбира се, всяка прическа се оказва различна, това е момент на творчество.