Denis Saveljev. Denis Savelyev (Texterra): »Bolje je najeti urednika kot kupiti promet. Zakaj ste se lotili vsebinskega marketinga?

– Zame osebno eno najbolj zanimivih vprašanj je alma mater podjetnikov. In diplomanti humanitarnih in ustvarjalnih specialnosti so vedno posebej zanimivi. Denis, vem, da si nekoč diplomiral na Literarnem inštitutu Gorkega. Kako si prišel tja?

– Vstopil sem kot vsi drugi, ne pod komercialnimi pogoji. Opravila sem izpite – takrat je potekal kreativni natečaj. Lahko rečem, da sem sledil svojim interesom. Študiral je na oddelku za leposlovje, delavnica Sergeja Yesina. Pisal je prozo in objavljal v raznih almanahih in revijah. Če sem iskren, se ne spomnim veliko, bilo je dolgo nazaj.

– Pravzaprav me zanima, ker se zdi Literarni inštitut smer, ki je zelo oddaljena od trženja in posla ...

Zakaj? Tukaj se ne strinjam. Če se spomnimo kultne knjige za sodobne oglaševalce »Generacija P« Viktorja Pelevina, kdo je potem glavni junak? Diplomant Literarnega inštituta! Pravzaprav je veliko mojih kolegov študentov šlo v marketing in oglaševanje. Izkušnje, ki sem jih pridobil na Literarnem inštitutu, so mi nekoliko pomagale, nekoliko me ovirale, a vseeno je prišlo do prekrivanj.

– Kaj pa ikonična fraza iz istega« Generacija P» : « Tukaj ne potrebujemo ustvarjalcev, ampak ustvarjalce» ?

- No, tukaj je vse pravilno. Tudi literarna ustvarjalnost je v marsičem tehnološko delo. Ustvarjalnosti je nemogoče naučiti - vse je v vsakem človeku. Toda zaporedje dejanj, algoritmi za ustvarjanje del - to je nekaj, kar je mogoče preučiti. In enako je v oglaševanju.

– Ko je bila Texterra v celoti predstavljena, ste si že nabrali izkušnje s promocijo in internetnim trženjem. Kako težak je bil prehod v podjetništvo? Še vedno pa je to rešitev za marsikatero težavo povsem drugega tipa...

– Tukaj je težko reči, ker sem bil do takrat, ko sem začel delati na Texterri, pravzaprav podjetnik že 3 leta. Imel sem poslovno kompetenco, oziroma, kot je bilo ... Nastajala je v procesu. To je zelo dolga pot, da premislite o sebi, o svoji vlogi v poslovnih procesih. Ne morem reči, da sem bil leta 2010 že pripravljen podjetnik. Tudi ko sem imel v Texterri že 15-20 ljudi, ki so delali zame, se nisem identificiral s podjetnikom, celo malo sem se ga izogibal.

– V smislu, da ste se poskušali ne odcepiti od ekipe?

– Ne morem reči, kaj točno sem poskusil. Zdaj obstaja temeljna delitev, ki pa ni prišla takoj. To je spet dolgo in postopno potovanje. Nikoli se nisem zbudil in ugotovil, da sem postal podjetnik. Vendar obstaja še ena točka. Včasih sem nekatere stvari podcenjeval v smislu pomena. Leta 2010 se mi je zdelo, da je glavna stvar ideja. Veliko ljudi, ki želijo postati podjetniki, verjame v idejo. Potem pa postane jasno, da lahko delaš z vsako idejo, če uspeš vzpostaviti poslovne procese. To je naslednja faza in spomnim se tiste prelomnice, ko smo šli skozi to evolucijo in smo začeli postavljati poslovne procese na neki resni ravni. In po približno treh letih je prišlo razumevanje, da niti poslovni procesi niso najpomembnejši. Najpomembnejši so ljudje. Se pravi, v poslu sem bil že 7-8 let, od tega 4-5 v Texterri, in šele potem je prišlo.

– In še eno vprašanje glede osebja: zdaj je team building zelo modna stvar, mnoga podjetja v svoje delo uvajajo nekatere njegove elemente. Iz vaših intervjujev vidim, da se tudi to uporablja - isti tedenski "klepeti", kot temu pravite. Kako naj tu najdemo ravnotežje, da se ne spremeni v nekakšno »obveznost«? Imate s tem kakšne težave?

– Naše »klepetalnice« se tako imenujejo le konvencionalno. Pravzaprav se njihov format nenehno spreminja. To so lahko treningi, tekme, kaj drugega. Ni recepta, ali ga morate uporabiti ali ne. Po eni strani je jasno, da mora obstajati team building v neki obliki. Ne bi rad govoril velikih besed, a korporativna kultura igra pomembno vlogo. A hkrati so vsi naši zaposleni odrasli in absolutno ne verjamem, da je mogoče odraslega nekako prevzgojiti. Edini izhod je, da na začetku zaposlite tiste, ki pridejo k vam s kakšnimi drugimi cilji, razen materialnimi. Ne samo zato, da poskrbiš za sebe, svojo družino, ampak tudi za kaj drugega. To je bolj pomembno. Ne morem reči, da nam to uspe 100-odstotno, a se trudimo. Poleg tega pri nas vsi ti dogodki niso obvezni, ampak izbirni.

– Pogovorimo se malo o vašem področju dejavnosti. Vaši prejšnji intervjuji so bili leta 2016 in rekli ste, da se vsebinski marketing in integrirani internetni marketing razvijata in povpraševanje narašča. Se je skozi čas kaj spremenilo, na bolje ali na slabše?

– Obstaja rast, vendar ima tudi slabost. Obstaja nekaj razvrednotenja izraza. To je neizogibno, ker ko se pojavi neka nova smer, obstaja v nekem nestabilnem, negotovem okolju. Marsikdo ima občutek, da je to nekakšen modri ocean, v katerega se je treba hitro potopiti, pa bo takoj vse v redu. V resnici je brez strokovnega znanja, brez dobro razvite tehnologije dela zelo težko kam stopiti. Veliko je poskusov, da bi nekaj naredili, ponudili kot vsebinski marketing in prodali. Toda naročnik ne potrebuje marketinga samega, potrebuje rezultate. Trženje za nas ni storitev, ki jo prodajamo. To je tehnika za doseganje določenega rezultata. Zato se s strankami pogajamo le za celovit internetni marketing, vsebinski marketing pa je oblika dela, ki se je tudi sami poslužujemo.

– Ali devalvacija vpliva posebej na trg ponudbe? Se dogaja damping?

- Da Da. Vsebinski marketing se danes zelo pogosto razume kot pisanje besedil, nekaj iz te opere. Mnogi vsebinski studii in celo posamezni tekstopisci so začeli prodajati vsebinski marketing, ker je moderen, v trendu in povpraševanje veliko. V resnici je glavna stvar v tem terminu še vedno marketing in ustvarjanje besedilnih vsebin še zdaleč ni najpomembnejši del tega, kar počnemo. In zelo malo je podjetij, ki zdaj izvajajo pravi vsebinski marketing. Da bi jih našteli, so dovolj prsti ene roke. In povpraševanje je veliko večje, zato se pojavljajo ponudbe, ki posnemajo vsebinski marketing.

– Sami ste rekli, da profesionalcev načeloma ni toliko. Konec koncev vsebinskega marketinga ne poučujejo skoraj nikjer; Netologije» , mogoče še kaj. Ni pa usposabljanja vsebinskega marketinga na sistemski ravni.

– Ko sem rekel, je res bilo tako, zdaj pa se slika nekoliko spreminja. Ista "Netologija" je že diplomirala določeno število specialistov in to je eden njenih najuspešnejših in najdražjih tečajev. Trg razume, da obstaja zanimanje za to temo. Dandanes se prosta delovna mesta občasno pojavljajo na številnih spletnih mestih, kot je Headhunter. Toda izobraževanje ima določene težave, ker se trg zelo hitro spreminja. Terminologija je nedorečena. Pogosto podjetje, ki razume, kaj želi iz tega doseči, tega ne more pravilno formulirati. Zato je za nekatera podjetja vsebinski marketingar oseba, ki išče neko informacijo; za druge je enako kot novinar ali tekstopisec; za druge so res tržniki.

Recimo, da so težave z izobraževanjem, vendar vidim pozitiven premik v tej smeri.

– Vprašanje o stroških vsebinskega marketinga. To je tudi znan mit ali celo grozljivka,–vsebinski marketing je drag. Nedavno smo naredili gradivo na to temo in Vladimir Lantsov iz« Skobeev in partnerji» , zakaj se to zgodi in zakaj takšno delo načeloma ne more stati manj kot 40 tisoč rubljev.

– Na primer, s tem posebnim proračunom sploh ne delamo. Naši povprečni stroški za kompleks so od 150 tisoč rubljev. Ampak naj pojasnim, da bo jasno, to je cena kompleksa. Imamo tudi naročnike za specifična dela: izdelava pristajalne strani, izgradnja »prodajnega lijaka«. Mislim, da je Volodja navedel takšno številko, da ne bi preveč žalostil ljudi. To je res draga zgodba, a spet je odvisno od tega, s čim jo primerjate. Stanje, ko je bilo mogoče na internetu poceni priti do nekaterih rezultatov, se je končalo s pojavom številnih kanalov in orodij za promocijo. Po inerciji se podjetje spomni, da je bil na začetku, pred 7-10 leti, internet kot promocijski kanal precej poceni. Takrat pa je stopil v poštev zakon življenja. Ne more biti, da obstaja en učinkovit promocijski kanal, ki je bistveno cenejši od drugih. Proračuni in stroški storitev so se povečali in postopoma so se stroški privabljanja strank prek vsakega kanala - tako na spletu kot zunaj njega - izenačili.

– In če govorimo o malih podjetjih? Imamo veliko bralcev, ki jim po plačilu davkov, plačilu dobaviteljem in nekaterih drugih stroških ostane 50-60 tisoč rubljev in morajo razmisliti, kam jih razdeliti. Je ta trg zaprt za osebe z nizkimi dohodki?

– Stanje nekaterih novih podjetij, ko oglaševanje še ne dela za posel, ampak posel dela za oglaševanje, je povsod tudi brez vsebinskega marketinga. Ali ne poznamo primerov, ko oseba zasluži enakih 50-60 tisoč rubljev in hkrati porabi 350-400 tisoč za kontekstualno oglaševanje? To je tako začaran krog, iz katerega je težko priti. Verjamem, da je z vsebinskim marketingom vse še malo bolje. Osebno sem prepričan, da najboljši vsebinski marketingar ni tisti, ki zna pisati dobra besedila, montirati videe ali kako drugače podajati informacije. Najprej je strokovnjak na svojem področju. Strokovnjakom odpuščamo vse: napake pri črkovanju in ločilih, nekaj težav pri oblikovanju spletnega mesta. Oseba, ki postavi vprašanje na internetu in prejme izčrpen odgovor, bo odpustila vse napake. Vsak podjetnik bodisi postane tak strokovnjak v zelo kratkem času ali pa preprosto ne bo vzdrževal svojega poslovanja več kot 3 leta. Če podjetje obstaja dlje, pomeni, da obstaja nekakšno edinstveno strokovno znanje, sicer preprosto ne bi obstajalo. Zato morajo lastniki sami porabiti svoj čas v tej smeri: pridobiti to strokovno znanje in ga dati občinstvu. In to bo tudi vsebinski marketing.

Obstaja dobra analogija: računovodstvo. Obenem ni nujno, da je lastnik podjetja računovodja, mora pa temu posvetiti del svojega časa. Koliko natančno, je odvisno od specifike. Nekje uro na dan, nekje uro na teden, nekje uro na mesec. Enako deluje v vsebinskem marketingu. Temu lahko posvetite nekaj časa po določenem urniku in bo veliko bolj učinkovito, kot če se zatečete k storitvam agencije, svobodnjaka ali koga drugega. V naši agenciji glavni ljudje niso tekstopisci, ampak vsebinski strategi. To so ljudje, ki dobesedno sedijo na telefonu, komunicirajo s stranko in iz nje izvabljajo strokovno znanje. Naše pogodbe določajo, da nam je stranka dolžna zagotoviti te strokovnjake. Na podlagi tega strokovnega znanja izdelamo vsebinske načrte, tehnične specifikacije za tekstopisce in vse ostalo.

– Ali je možna kakšna svetovalna pomoč? Recimo, da se človek odloči, da bo poskrbel za vsebinsko komponento, recimo, svojega posla, pa na neki točki naleti na neko težavo. Ne ve, kako narediti načrt objave ali kako najti blog ali medij, kamor bi lahko priložili članek. Kaj storiti v taki situaciji?

– Težava je v tem, da je informacij o kateri koli zadevi veliko in so lahko dostopne. Na eni strani. Po drugi strani pa morate razviti veščino kritičnega vrednotenja teh informacij. Ta veščina je na splošno uporabna za ljudi na splošno in se razvije ne glede na zanimanje za vsebinski marketing.

– So v malem gospodarstvu kakšni projekti, ki so se v zadnjem času res razmahnili? si poudaril« Revija Tinkoff" Mnogi ga načeloma izpostavljajo. Jasno je, da gre za velik projekt z resnimi naložbami, predvsem v strokovnjake, ki ga ustvarjajo. Posebno zanimiv je format malih in srednje velikih podjetij.

– Zdaj je čas, ko je težko koga izpostaviti. Takih projektov je veliko. Poglejte projekte, ki jih podjetja začenjajo na skoraj vseh področjih poslovanja, in to bo vidno. Ljudje načeloma začenjajo porabiti veliko več informacij kot pred 15-20 leti. Takšni ljudje so v vsaki niši. Vzemimo na primer gradnjo. Na misel pride Good Wood, poglejte, kaj počnejo v vsebinskem marketingu, kako to počnejo, kakšna je njihova vloga na trgu. Moramo pa razumeti, da tak rezultat ni hitra zgodba, je pot, ki jo je treba prehoditi.

– Ker smo že pri gradnji, še vedno delate lesobetonske bloke ...

– Ja, obstaja tak projekt, začel se je pred približno enim letom.

Kako se je to zgodilo? Jasno je, da lahko strokovnjaki za oglaševanje sprožijo kateri koli projekt, toda zakaj blokade?

– Kot pravijo, se je eno prijelo za drugo in smo šli. Seveda še nismo dosegli točke preloma; to je težko. Toda glede prometa in potencialnih strank nam gre dobro. Prejeli smo velik projekt vsebinskega marketinga. Na splošno imamo na tem področju več sledi iz te smeri kot kdorkoli drug.

– To pomeni, da so bile pri promociji uporabljene preverjene metode? Ste uporabili kakšne nove izdelke?

– Ne, novih izdelkov še ni. Samo preverjene metode. Vse, kar smo naredili za stranke, smo uporabili pri tem projektu. Ne morem reči, da je tukaj vse popolnoma popolno, obstajajo težave. Ljudje pogosto precenjujejo pomen trženja v poslu. Uspešno podjetje je seštevek mnogih delov. Trženje je seveda pomembno, vendar ne reši vseh težav.

– Praktično smo začeli odgovarjati na vprašanje: produkcija in agencija– gre za povsem različni področji dela in izkušnje na enem malo pomagajo pri drugem. Ste letos naleteli na kakšne nianse proizvodnje?

- Seveda sva trčila. Popolnoma druga klientela, popolnoma drugačni zaposleni. Na splošno je proizvodnja pri nas zelo težavna. Standardi internetnega marketinga so takšni, da je ves čas v ospredju in išče neke nove tehnike in tehnologije. Če tu še zaostajamo za Zahodom, pa zelo malo, za kake 2-3 leta. In v delavskih poklicih smo v mentaliteti pravzaprav generacije zadaj. Pri nas še vedno velja za normalno, če zaposleni, tak delavec, pije in ne pride v službo. To je življenjsko dejstvo (grenak nasmeh). Ne vem, kako naj se spopadem s tem. Učimo se.

– In tudi pred leti ste dejali, da ste navajeni biti globoko potopljeni v posel, s katerim se ukvarjate, in težko obupate. Odkar ste odprli še en vzporedni posel, se je izkazalo, da se je kaj spremenilo?

- Ne, tukaj se ni nič spremenilo, vse ostaja tako, kot sem rekel. Le da smo v zgodovini obstoja Texterre vzporedno izvajali še druge projekte, a nobeden od njih ni bil deležen resnega razvoja. Nočem reči, ampak to je tako »pokopališče« projektov. Uspeh v poslu ni vedno v tem, da vse naredite prav. Potrebno je še nekaj, sotočje nekih dejavnikov, sreča, če hočete, čeprav v to ne verjamem posebej.

– Bližamo se koncu, malce abstraktno vprašanje: kaj vam je bolj všeč – prazen list ali dokončan rokopis? Ustvariti nekaj novega ali delati z nečim, kar je že pripravljeno?

– Težko je odgovoriti. Recimo le, da ne bom mogel še enkrat iti skozi isto pot, ki sem jo že prehodil z Texterro ali s svojim prvim poslom. Samo v sebi ne najdem toliko moralne moči. Če predpostavimo situacijo »oditi in začeti nekaj novega«, je veliko odvisno od tega, ali me ta ideja zasveti ali ne, ali obstaja osebni interes za temo ali ne. Nisem prepričan, da lahko opravljate kakršen koli posel brez neke vrste osebne poglobitve ustvarjalca, popolne predanosti vseh prizadevanj. Doslej razen Texterre še nisem imel takega projekta.

– In še zadnje vprašanje–če obstaja kaj takega kot« žeja po poslu» , kaj je potem to?

– Obstaja tak koncept. To je žeja po odkrivanju in žeja po spreminjanju samega sebe. Mislim, da je to zelo pomembna lastnost. Na splošno, če govorimo o poslovnem razvoju, ne gre brez tega, da se podjetnik spremeni. Vsi problemi, ki se pojavljajo v poslu, so problemi ustanovitelja osebno, njegovi lastni »hrošči«. Zato jih morate za razvoj izkoreniniti v sebi.

Naš dosje

Denis Savelyev, 39 let, Orekhovo-Zuevo (Moskovska regija)

– Agencija za internetno trženje Texterra, št. 1 po prometu med digitalnimi agencijami v Runetu.

– Proizvodno podjetje “Ruski lesni beton”.

Na kratko

Posel je ...

... skratka pot.

Denar je...

... splošno sprejeta metoda merjenja učinkovitosti in zame osebno - ekvivalent svobode.

Glavna lastnost značaja

Predrznost.

Vir navdiha

Ustvarjanje.

Če potujete, potem ...

...z Indijo me veže dolgoletna “romanca”, tam sem bil že dvakrat in menda bom šel še tretjič. Niti ne ravno Indija, ampak prav njen severni in severovzhodni del, Himalaja.

Če je vozilo ...

...na različne načine, peš, s prevozom - vse je odvisno od smeri.

Kako se vidite čez 10 let?

Težko. Vse se zelo hitro spreminja. Denis Saveljev iz leta 2010 in sedanji sta dva različna človeka, nekoliko podobna, a nekako različna. Mislim, da bo čez 10 let enako: delno bom tak kot zdaj, delno drugačen. Upam, da bom ohranil svoje najboljše lastnosti in se znebil negativnih.

Denis Saveljev:

"Pritegniti in obdržati pozornost najbolj dobičkonosnih strank je izziv trženja v dobi pozornosti."

»Digital je mrtev,« pravi Denis Savelyev, izvršni direktor internetne agencije Texterra. "Pokopali so digitalni trg, zlomili dve harmoniki" - obstaja takšno mnenje. Odločili smo se, da zadevo preučimo in se pogovorili z Denisom. Izkazalo se je, da je bolj zanimivo in večje od pričakovanega: ne le o vsebinskem marketingu, ampak tudi o edinstvenosti in družbeni zasebnosti. Mastrid: verjetno ne razmišljate samo o marketinškem načrtu za leto 2016, ampak tudi o svojem Facebook življenju, ki ste se ga naveličali, a brez njega ne morete živeti.

Intervju: Anastazija Podberezkina

Denis Saveljev

Direktor internetne agencije Texterra. V preteklosti je delal v medijih in velikih oglaševalskih agencijah. V internetnem marketingu od leta 2004. Predava specialko Vsebinski marketing na Visoki šoli za poslovno informatiko Nacionalne raziskovalne univerze Višja ekonomska šola. Texterra ima priljubljen marketinški blog Texterra . Ru/ Blog . Portfelj podjetja vključuje sodelovanje s Saxo Bank, Svyaznoy, Mail.ru Group, Raiffeisen Life itd.

Denis, imaš zanimivo tezo, da je Digital mrtev. Po drugi strani pa obstaja stališče "pokopali so Digital, razbili so dve harmoniki."

Denis Saveljev: Tukaj moramo opredeliti svoje pojme. Ko rečemo, da je internetno trženje mrtvo, digitalno je mrtvo, s tem ne mislimo, da je mrtva ideja sama. Govorimo o njegovi trenutni implementaciji, prikazu v trenutnih razmerah skozi mnoga popačena zrcala. Odnos med strankami in agenti na digitalnem trgu, ki je do zdaj obstajal v Rusiji, je zamrl.

Stranka ni več pripravljena delati v pogojih, ki so bili še pred kratkim običajni. To je posledica številnih sprememb na trgu, vključno z globalizacijo: veliki igralci še naprej rastejo, lokalni igralci pa postajajo vse težje prejemati promet. Drugi razlog je, da se vedenje uporabnikov na internetu spreminja. Spletne strani niso več tako pomembne, ljudje zdaj preprosto ne opazijo, kje porabljajo informacije – porabljajo jih povsod naenkrat. Na primer, v 99% primerov porabim informacije prek svojega Facebook vira: novice, materiali o trgu in še veliko več.

Nagibam se k ločevanju makroekonomskih težav od splošne krize v digitalu. Delno vplivajo, vendar je kriza opazna v vsakem segmentu trga. In poleg dveh glavnih razlogov je v vsakem segmentu še lokalni razlog.

Vzemimo tisti kos pogače, imenovan "razvoj spletne strani". Klasične agencije so navajene, da obstajata razvijalec in stranka, ki plača denar. Ta model je obstajal 20 let in zdelo se je, da bo vedno tam. Vidimo pa, da ameriški in britanski trg, ki sta v internetnem trženju pred ostalimi, ta model opuščata. Velikega razvojnega studia ni več. Stari model so nadomestile poceni rešitve SaaS v oblaku. Zaenkrat je koridor njihovih zmožnosti manjši kot pri individualnem razvoju. A rešitev SaaS je že zdaj zelo veliko, zato ustrezajo različnim zahtevam glede dizajna, vsebine in postavitve. In cenovni razpon paketov je širok - od nič do več sto tisoč dolarjev. V ZDA je zdaj glavno načelo razvoja spletnih strani Fast Fail, »hitra napaka«: idejo hitro zaženemo, preizkusimo in, če deluje, jo začnemo prilagajati, če pa ne gre, poskusimo nekaj drugega. . Pri razvoju spletnih strani SaaS nadomešča individualni pristop.

Vzemimo SMM: ko so socialna omrežja začela kopičiti veliko prometa, je bilo treba z njim delati - in 5-6 let je to orodje dalo odlične rezultate. Sčasoma so v tujini prišli do klasičnega trženja na družbenih omrežjih, v Rusiji pa trg SMM dejansko pripada samostojnim podjetnikom-prevarantom. Nekvalificirana stranka napačno zastavi nalogo in plača za prevaro: z njeno skupino se manipulira, pripelje neciljno občinstvo itd. Na splošno je SMM že včerajšnje orodje.

Če vzamemo trg optimizacije za iskalnike, obstajajo drugi lokalni razlogi za preobrazbo. Najprej je to hitrost in globina sprememb v samih iskalnikih. Trg obstaja že 15 let in tudi vsem se je zdelo, da bo vedno tam. Kaj je SEO promocija? To je poskus uporabe ranljivosti iskalnika kot pedala: s pritiskom nanj je stran rasla v iskalnikih. Sprva so uporabljali ustreznost besedila: da bi vplivali na iskanje, so črpali strani s ključnimi besedami, kar je vodilo do dobrih uvrstitev. Nato se je pojavila promocija povezav in nato - promocija vedenjskih dejavnikov. Toda v tem trenutku sta količina nakopičenih sprememb in hitrost sprememb v iskalnikih privedli do tega, da so iskalniki postali kakovostno drugačni izdelki. Hitro in relativno poceni postaja nemogoče vplivati na iskalnike. Hkrati je trg SEO optimizacije ogromen in ima veliko vztrajnost. Samo v RuNetu je ocenjen na 0,5-1 milijarde dolarjev na leto: nekdo še vedno plača denar za nekaj, v resnici pa je SEO tudi včerajšnje orodje.

Sam digitalni trg je bil in bo, vendar se mora marsikaj znotraj njega toliko spremeniti, da se pojavi vprašanje: ali naj temu še naprej rečemo internetni marketing, SEO itd.? V nekaterih primerih bo prišlo do degeneracije praks v nekaj novega z drugačnimi izrazi. Trend v tujini je »SEO je mrtev«. Vendar to ne pomeni, da je iskalni marketing mrtev. Za zamenjavo izraza SEO je predlagan izraz SEM, Search Engine Marketing. Razlika je v metodah dela. SEO je postal sinonim za nakup povezav, vendar iskalniki tega ne priporočajo, uporabljajo filtre in prepovedujejo spletna mesta. Agencije in ljudje, ki zavračajo nakup povezav in promovirajo drugače - torej izboljšujejo uporabniško izkušnjo spletnega mesta - potrebujejo nov izraz, da bo stranka razumela, da je to SEO in da je to drugačen pristop.

Čas je, da potegnemo črto pod opisano stanje digitalnega trga, kar se pravzaprav tudi dogaja. Z vidika internetnega trženja je vse preprosto: če sta SEO in SMM poskus manipulacije, potem ostane delo s plačanimi kanali za privabljanje prometa - kontekstualno oglaševanje in RTB. To so konkurenčni in dragi kanali, vendar obstaja potencial rasti. In konvencionalno brezplačni kanali, kot sta bila SEO in SMM, so dejansko izpodrinili vsebinski marketing. V tujini ga mnogi vidijo kot belo, puhasto, človeku usmerjeno alternativo razvoju SEO trga.

Če je digitalni trg v sedanji obliki zamrl, potem je logično vprašanje: kako naprej, kakšen je izhod?

Denis Saveljev: Z mojega vidika morajo podjetja razumeti, da mora komercialna spletna stran še naprej obstajati po načelih in vzorcih medijev. Če je to samo platforma za pretvorbo, potem ne pozabite, da boste potrebovali velike proračune za nakup ciljnega prometa; drugih možnosti ni. Če želite pridobiti promet in kupce ceneje od trga, potem je edini način, da pristopite k strani po medijskih principih. V tem primeru postanete založnik: pojavi se uredništvo, vsebinski načrt in vsebine, uporabne za ciljno publiko. Ni vam treba samo nasmejati ljudi in zbirati prometa za vsako ceno. Morda ne bo dovolj, a bo vaše.

Občinstvo – in to velja za vsako podjetje – potrebuje strokovno vsebino. Ljudje bi morali podjetje videti kot strokovnjaka, ne glede na to, kaj počnete. Na HSE vodim izpopolnjevalne tečaje in prejšnji teden na predavanju o vsebinskem marketingu je bil tak primer. Za osebo, ki se izobražuje na tečaju, je spletna stran za varilne izdelke kot čisto podjetje. Sprašuje: "O čem naj pišem?" In vse, se izkaže, je preprosto. Gledamo potrošnike in njihove boleče točke. V tem primeru so to gradbene organizacije. Začnemo kopati in ugotovimo, da pogosto delajo hude napake, izbirajo napačne elektrode ali preprosto ne poznajo novih metod. Na svoji spletni strani podjetje začne deliti svoje strokovno znanje, pove, grobo rečeno, kako variti jeklo na lito železo in katere tehnologije so se pojavile.

Ameriški in britanski trg internetnega marketinga se množično obračata v to smer. Mimogrede, v Ameriki nativno oglaševanje raste skupaj z vsebinskim marketingom, saj se občinstvo vse bolj naveliča neposrednega sporočilnega oglaševanja. Temu nasprotujeta vsebinski marketing in domače oglaševanje.

Zillion: Nativno (naravno) oglaševanje je pristop, s katerim podjetje pritegne pozornost nase v kontekstu strani in interesov uporabnikov. Zaznava se kot del spletnega mesta, upošteva posebne značilnosti spletnega mesta, ni opredeljen kot oglaševanje in ne povzroča zavrnitve med občinstvom.

Denis Saveljev: Oglaševalska utrujenost je svetovni trend. Vsebina lahko vsebuje oglaševalsko komponento, vendar običajnemu oglasnemu sporočilu ni več zaupanja. Vedno več je informacijskega hrupa in ljudje bolj aktivno filtrirajo - seveda v filter najprej pride oglaševanje. Zato se oglaševanje seli proti kanskim levom in postaja stvar zase.

Izhodov iz situacije je več. Leta 2007 je ameriška agencija HubSpot na svojem blogu začela uporabljati izraz Inbound Marketing. Ko so vsi razumeli, za kaj gre, je inbound marketing postal trend. Teorija vhodnega trženja opisuje odnos med blagovno znamko in njenim občinstvom tako zunaj kot na spletu. Predvsem inbound marketing pomeni, da ima blagovna znamka poleg oglaševalskega sporočila še nekaj dodatne vrednosti za potrošnika, torej stranka sama pride po nekaj, kar potrebuje. Vsebinski marketing, ki izobražuje in pomaga potrošniku, je poseben primer inbound marketinga. Klasičen oglas, Outbound Marketing, potrošniku na desni strani ponudi pasico z napisom »Kupite sesalnik s popustom«. res nesploh ne deluje, vendar je učinkovitost zmanjšana. Učinkovitost vhodnega trženja je visoka, zato se vrnemo k pogovoru o vsebinskem trženju.

Drug način je Search Engine Marketing, nov pristop k optimizaciji iskalnikov: to ne vključuje le organske promocije, ampak tudi kontekstualno oglaševanje.

E-poštni marketing se bo prav tako dobro razvijal v smeri vsebinskega marketinga. Pravilen, ne-spam email marketing je lahko donosen kanal, saj takšna pošta vsebuje uporabno vsebino in ne le sporočila o popustih in promocijah.

Težave so tudi z vsebinskim marketingom.

Denis Saveljev : Izvajanje vsebinskega marketinga otežuje dejstvo, da je ustvarjanje vsebin delovno intenzivna in kompleksna naloga.Trg nakupa in prodaje besedilnih vsebin ne pripada podjetjem in ne strokovnjakom, temveč borzam pisanja besedil, torej nekvalificiranim svobodnjakom. Mnogi ljudje mislijo, da je za zaslužek s pisanjem dovolj dobro znanje ruskega jezika. In podjetja imajo skupno idejo: "Zdaj pa kupimo artikle na borzi in vse bo v redu." Toda z vsebino nizke kakovosti ne morete doseči ničesar. Pristop k spletnemu mestu kot mediju ne pomeni zgolj objavljanja vsebine. Medijska oseba moraš postati v svojih možganih in to je težko.

Posel si še vedno popušča: »No, mi smo posel, ne moremo tekmovati z mediji po kakovosti in podajanju informacij.« Resnica je, da bo sčasoma podjetje to naredilo celo bolje kot mediji, saj služi denar na svoji temi. Njegove finančne zmožnosti za ustvarjanje uporabnih vsebin so potencialno širše.

Povsod po svetu vlada kriza tradicionalnih medijev, model monetizacije oglaševanja izumira. Mediji vse težje tekmujejo z družbenimi omrežji, kjer je količina vsebin večkrat večja, uporabnik pa zanje ne plača. Demyan Kudryavtsev zelo modro pravi, da se bodo mediji preselili iz novinarstva dejstev v novinarstvo čustev. Roboti in scenariji se bodo postopoma začeli ukvarjati s faktografskim novinarstvom: hitreje se bodo odzivali in bolje preverjali dejstva. Mimogrede, Yandex je pred kratkim napovedal ustvarjanje platforme, kjer bodo roboti proizvajali vsebino. Roboti še ne morejo ustvarjati čustev, čeprav se bodo tega nekoč naučili.

Strokovne vsebine zdaj ustvarjajo poslovni mediji, a podjetje samo lahko to naredi bolje, če opusti svoje oglaševalske klišeje: »Super smo, naši prihodki so zrasli za 500 %, naročite pri nas.« Ko bo podjetje spoznalo, da to ni tisto, kar ljudje potrebujejo, bo hitro začelo nadomeščati industrijske medije in se vse bolj ukvarjati s strokovnim novinarstvom. In začeti morate danes – s pomočjo vsebinskega marketinga.

Logično je, da se bodo novinarji iz obubožanega medijskega trga preselili v vsebinski marketing in ustvarjali profesionalne vsebine za poslovna spletna mesta. In tako se bo razvijal vsebinski marketing – manj bo usrane vsebine naključnih ljudi.

Denis Saveljev: Val novinarske migracije v posel se je začel pred 2-3 leti. In v prihodnosti, ko bo postalo očitno, da besedila neprofesionalnih freelancerjev niso rešitev, bodo podjetja vedno bolj zaposlovala novinarje, se borila za najboljše med njimi in ustanavljala uredništva. Strokovno novinarstvo ne bo kmalu umrlo, trajalo bo veliko časa, da se preseli v posel.

Kaj je še mrtvo na seznamu: pravite, da je "model CPA mrtvorojen trend."

Denis Saveljev: Naj pojasnimo, da zdaj na trgu ne kraljuje sam model CPA, temveč njegova mutacija. Tržnikom, ki se soočajo s tem, je že dolgo vse jasno, vendar tega orodja ne uporabljajo marketinški strokovnjaki, temveč stranke - zlasti banke in velika e-trgovina. Poglejte, kaj glavna e-trgovina zdaj pravi o tem mutiranem modelu CPA. Ker so za to porabili veliko denarja, podjetja razumejo, da takšni potencialni kupci niso enaki potencialnim strankam iz konteksta, na primer. V obstoječi izvedbi ta model proizvede veliko »napačnega medu«, zato bo propadel. Toda sam model CPA je dober – kot storitev za pridobivanje potencialnih strank in ne kot mreža CPA. Da pa se agencija začne ukvarjati s pravim ustvarjanjem potencialnih strank, mora biti globoko integrirana v procese določenega posla.

Zillion: CPA, Cost Per Action (»Cena na akcijo«) je plačilni model za spletno oglaševanje, pri katerem se plačajo le določena dejanja uporabnika na spletni strani oglaševalca.

Pogovorimo se torej o odnosu med kupci in strankami. Govorili ste o visoki vztrajnosti – to je mogoče ekstrapolirati na celoten trg. Ljudje še naprej delajo, naročajo in opravljajo storitve, plačujejo in prejemajo denar. Sodeč po opisani sliki - za nekaj malo uporabnega. Logično je, da je vaša izjava povzročila razpravo. Kako naj zdaj živijo tisti, ki plačujejo storitve, in tisti, ki z njimi služijo?

Denis Saveljev: Prejeli smo veliko paradižnikov za izjavo "Digital je mrtev." Pogost argument: "Dokler je povpraševanje po teh storitvah, trg ne bo šel nikamor." Vidimo pa še nekaj: o našem pogledu je veliko pozitivnih mnenj, le redko komentirajo tisti, ki se strinjajo. Sporočilo ni, da morajo zdaj vsi z digitalnega trga v tovarno. Hočeš nočeš, je ta trg v svoji obstoječi obliki mrtev, na njegovem mestu pa nastaja kvalitativno drugačen trg, saj se kupec spreminja in je treba svoj odnos z agencijo graditi na nov način. . Na konferencah se o krizi odnosov govori ob strani, a človek takoj, ko stopi na oder, začne govoriti o tem, kako so stranke zadovoljne in kako sladko je življenje.

Pred 5-6 leti je podjetje izbralo izvajalca in videlo rezultat, vsako leto pa je podjetje prejelo nekajkrat manj za isti proračun. Stranka preprosto razume problem - agencija ali samostojni podjetnik je postal len. Posel leto dni kroži po trgu, nato pa se vrne k izvajalcu v upanju, da je z odhodom povzročil resnejši odnos. A dejstvo je, da prejšnji pristopi preprosto niso več delovali.

Ko gre stranka skozi 10 krogov pekla, ko je zamenjala 10 agencij, začne pridobivati strokovno znanje. Običajno trgu primanjkuje strokovnega znanja strank, da bi prešel na naslednjo raven. Letos se je začela hitro povečevati, ker je posel zaradi spleta dejavnikov začel izgubljati veliko denarja. Izguba denarja je na splošno najmočnejše gonilo rasti strokovnega znanja.

Naročnik pridobi strokovno znanje in začne pravilno oblikovati tehnične specifikacije. Če govorimo o SMM, potem vse več strank razume, da banalna promocija skupin z boti ni potrebna - tudi če je ljudi manj, je treba delati z živo publiko, z mnenjskimi voditelji. Če govorimo o SEO, potem se vedno več naročnikov zaveda, da ne bi smeli iskati ranljivosti v iskalnikih, temveč z vsebinskim marketingom razvijati stran v interesu uporabnika. Navsezadnje ves ta čas iskalniki poskušajo sporočiti podjetjem: razvijajte spletna mesta - in z vidnostjo bo vse v redu.

Za razvoj spletnih strani mora agencija postati strukturni del podjetja. Popolnoma integrirati agencijo v podjetje je nemogoče, do neke mere pa bo prišlo do integracije. In ločnica se bo pomaknila globlje v kupčeve poslovne procese.

Če naročnikovo strokovno znanje raste, zakaj potrebuje agencijo? Logično je najeti takšne strokovnjake: na primer jih zvabiti iz iste agencije.

Denis Saveljev: Ustvarjanje lastnih močnih marketinških oddelkov je trend: vodilna podjetja imajo interne ekipe, ki skrbijo za internetno trženje. Toda popolno interno trženje - ko stranke same vzgojijo strokovnjake - je zelo težko izvajati. Agencija ima tehnologijo za gojenje teh strokovnjakov, ki je podjetja nimajo. In poleg tega interno pomeni veliko stroškov, testiranja in uvajanja novih orodij. Ni vsaka stranka pripravljena na to. Čeprav je po mojem mnenju to eden od načinov razvoja, in hišne ekipe se bodo v naslednjih letih okrepile.

Hkrati bo na trgu prostor za agencije, saj bo strokovno znanje vedno dražje. Agencijske storitve bodo cenejše zaradi dela s skupino strank. Ni namenjeno popolni integraciji v eno podjetje. Pri tokovni organizaciji dela je strošek ure nižji kot pri zaposlitvi redno zaposlenega. Ponovno se bo rodil model dela digitalnih agencij, vendar se bo v naslednjih 5 letih zelo aktivno razvijal tudi interni marketing.

Agencija in podjetje sta se dogovorila za integracijo. Kaj se zgodi naslednje jutro: pridejo fantje iz agencije in začnejo preučevati procese stranke?

Denis Saveljev: Obstaja nekaj osnovnih korakov. Stranka in stranka bi morala vsaj začeti obdelovati zahteve strank v skupnem CRM. Besede »sistem za upravljanje prodaje« pomenijo veliko stvari: dinamično sledenje klicem, obračunavanje aplikacij, obračunavanje vodilnih stroškov in donosnosti naložbe, analitiko od konca do konca, stroškovno računovodstvo po kanalih itd. Če agencija nima dostopa do vseh komunikacije podjetja, je vse to skoraj nemogoče izračunati. Za učinkovito delovanje agencija zdaj potrebuje podatke, ki jih ima direktor.

To je nevarno.

Denis Saveljev: Do neke mere da, vendar so to tveganja, s katerimi se moramo naučiti živeti. Po drugi strani pa ni nič bolj nevarno kot zaposlovanje neumnih ali nesposobnih ljudi na vodilne položaje.

Razpravljajmo o drugi tezi: "ustvarjalnost je mrtva."

Denis Saveljev: Ustvarjalnost kot pojav je tu, da ostane, vendar je bila njena vloga v trženju precenjena.

Faze razvoja internetnega trženja: pojavila se je tehnologija, ki je bila dostopna le redkim izbrancem, nato se je začela širiti in sčasoma postala univerzalno dostopna. Internetni marketing je imel na vsaki stopnji razvoja svoje junake. V dobi oblikovanja internetnega trženja v Rusiji - od leta 1995 do 2005 - je bil junak dizajn. Potem se je začela doba prometa. Zdaj se začenja doba pozornosti: boriti se moramo za pozornost občinstva in ne samo šteti številke, promet, ROI in KPI.

V starodavni dobi oblikovanja niso bila vsa podjetja prisotna na spletu. Da bi bil videti boljši, lepši in bogatejši, si moral naročiti dizajn pri dragem studiu. Potem se je izkazalo, da ni pomembno, koliko ste plačali za spletno mesto, če je izdelek enak kot vsi drugi, ni USP in ni razlik v ceni - občinstvo ne potrebuje tega mesta. Potem se je vrednost prometa povečala - začeli so razmišljati, kako ga pripeljati. Verjamem, da se doba prometa končuje, ker za vaše spletno mesto en obiskovalec ni enak drugemu. V dobi pozornosti je lahko določen obiskovalec večkrat dražji od tisočih uporabnikov, ki ne izvajajo ciljanih dejanj. Pritegniti in obdržati pozornost svojih najbolj dobičkonosnih strank je izziv trženja v dobi pozornosti.

In kaj se bo zgodilo po Dobi pozornosti – lahko že pogledamo dlje?

Denis Saveljev: Očitno se bodo stvari precej hitro spremenile. To je posledica preobrazbe osebe same v novih realnostih. Ostali bomo ljudje, a v nas se bo pojavilo nekaj drugega.

Lahko pogledate, vendar je zanesljivost predpostavk odvisna od stopnje. Obstaja tabela Kurzweilovih napovedi. Meni, da pri 70 - Do osemdesetih bomo že postali kiborgi. Težko je razpravljati o času, a človek se bo spremenil, kar se bo odrazilo na različnih področjih življenja in dela. Se že spreminja, samo ni tako opazno. Pred kratkim sem prebral novico, da si je prvič v človeški zgodovini ženska, ki dela v biotehnološkem podjetju, vbrizgala in spremenila svoj genom, da se ne bi starala.

Pred časom sem se pogovarjal s futurologom o tem, kakšen bo čas pred singularnostjo. V zadnji številki revije Zillion so redki pionirji specialisti spregovorili o svojih poklicih prihodnosti. In zdaj govorimo o tem, kako se bo trženje razvijalo, ko se bomo premikali proti singularnosti.

Denis Saveljev:Že 7 let sem zagovornik teorije singularnosti in tudi čutim o čem govoriš. Vse poteka po načrtih, in ker so napovedi potrjene, to odmeva na številnih življenjskih in poslovnih področjih.

Ljudje ne opazijo, kako se spreminjajo. Ali menite, da je mogoče ugotoviti, kako se je oseba spremenila v zadnjih 10 letih?

Denis Saveljev: Ja lahko. Poglejte: isti Kurzweil govori o sedemletnih ciklih. Obstaja sinusni val kopičenja novih tehnologij, ki vodi v tehnološko eksplozijo. Spomnimo se: kaj je najbolj opazno, kar se nam je zgodilo v zadnjih 7 letih? Pametna telefonizacija. Ali nas je spremenila? Pomislite na čas pred pametnimi telefoni. To je ponazoritev, kako nas premikanje proti singularnosti spreminja. Pred pametnimi telefoni je bil sedemletni cikel človeške internetizacije. Nas je dostopnost interneta spremenila? In pred tem je bilo obdobje informatizacije.

Prvi iPhone se je pojavil leta 2007 oziroma zdaj se cikel pametne telefonije končuje in smo na pragu novega cikla. Mislim, da bomo do leta 2020 priča še eni tehnološki revoluciji, ki bo močno spremenila naša življenja.

Kakšna ugibanja, kaj bo?

Denis Saveljev: Da, in ne samo zame. Mislim, da je treba te spremembe pričakovati od družbenih omrežij. V naslednjih 7 letih bodo spremenili naša življenja veliko bolj, kot so se spremenili do sedaj.

kako

Denis Saveljev: A to je težko napovedati. Če bi vedel, kako, bi to izkoristil. Vendar obstaja hrana za razmislek. Družbena omrežja vedo o nas veliko več kot iskalniki, ki poznajo le zgodovino iskanja in piškotke. In socialna omrežja vedo o nas vse informacije, ki smo jih dodali z lastnimi rokami: izobrazba, človeške povezave in še veliko več.

Občinstvo Facebooka je primerljivo z občinstvom Googla, občinstvo VKontakte pa je primerljivo z občinstvom Yandexa. A družbena omrežja so dolga leta zaslužila katastrofalno malo denarja v primerjavi z iskalniki, saj imajo uporabniki različne vedenjske modele: v iskalnikih so iskali izdelke, vsebine na družbenih omrežjih pa prebirali. Toda v nekaj letih se je vse spremenilo. Iskalniki so zainteresirani za razvoj kakovosti iskanja: krajša ko je iskalna seja, bolje je - to pomeni, da ste našli, kar potrebujete, in boste še naprej uporabljali to iskanje. V družbenih omrežjih je model obnašanja drugačen in to bo njihova prednost.

Obstaja pa občutek, da so ljudje naveličani običajnega modela prisotnosti na družbenih omrežjih. Marsikdo čuti potrebo, da svoj ozek krog somišljenikov loči od delovnih procesov na Facebooku, da ne bi ostali na hladnem ob spoznanju, da so svoj smisel življenja delili s popolnimi tujci. Zanima me, kako bo to vplivalo na družbene medije in njihovo poslovno uporabo.

Denis Saveljev: Imeli bomo Facebook za delo, za svoj ožji krog in za družino. V letu 2015 ni več mogoče ustvariti novega družbenega omrežja in mislim, da tudi nikoli ne bo mogoče.

Pri tem, o čemer govorite, sta dve težavi.

Zaradi naše počasne evolucije poskušamo v družbena omrežja vnesti norme brez povezave – to je napaka. Trudimo se ohraniti zasebnost, ki ne obstaja več. Generacija naših otrok bo živela v odsotnosti zasebnosti. Nekoč je človek uporabljal kamnite sekire, nato pa je izumil kovinsko orožje in se ga naučil uporabljati. Na enak način se bomo naučili živeti v odsotnosti zasebnosti. Naša generacija ima v tem smislu srečo: živeti znamo tako in tako. Generacija naših staršev se nikoli ne bo mogla sprijazniti s pomanjkanjem zasebnosti in naši otroci se nikoli ne bodo mogli sprijazniti s prisotnostjo zasebnosti. Za novo generacijo je pomanjkanje zaprte zasebnosti preprosto realnost.

Kaj so socialna omrežja? Med drugim je to potrditev dejstva vašega obstoja. To je za našo generacijo težko zaradi pojavov, o katerih govorite. Možen izhod je spoznanje, da zasebnosti na družbenih omrežjih ni po definiciji. In sčasoma se bo človek naučil preprostejšega odnosa do tega, kar se mu dogaja na družbenih omrežjih. Malo je verjetno, da jih bomo mogli zavrniti. Danes je stanje takole: če te ni na družbenih omrežjih, te ni nikjer.

Druga točka: socialna omrežja bodo začela delati korake proti uporabnikom. To ne bo nujno izraženo v novih možnostih namestitve zasebnosti. Najverjetneje bodo naše objave selektivno prikazane tistim, ki jim bodo morda všeč. Z nakopičeno količino podatkov, umetno inteligenco in strojnim učenjem se bo povečala priporočilna moč družbenih omrežij, zmanjšala intenzivnost agresije.

Kako bo to povezano s poslovnimi trendi, o katerih smo govorili?

Denis Saveljev: In hudič ve. Vendar jasno razumem, da bo razvoj vsebinskega marketinga povezan s tem. Zdaj je najboljši čas za začetek: vsako podjetje bi moralo že danes začeti kopati na področju vsebinskega marketinga. Navsezadnje se bo vsebinskemu marketingu zgodilo isto, kar se je zgodilo oglaševanju, in to hitreje, v nekaj letih. Čez nekaj let nas bo preplavil val vsebin – uporabnik jih bo začel dojemati kot beli šum.

Foto: Gratisography, Ryan McGuire

Zgodovina oglaševanja nam je pokazala, da se bodo vse prakse pospešile skozi cikel vzpona, razcveta in degradacije. Vzorci, ki delujejo od projekta do projekta, bodo izginili. Kot strokovnjaka za Growth Hacking bi vas rad vprašal: ali prav razumem, da bo ta praksa trajala najdlje, saj se bodo podjetja morala reševati samo z nenehnim izumljanjem novih marketinških tehnik?

Denis Saveljev: ja Poglejte, bistvo Growth Hackinga je imeti jasen um in nimati navade uporabljati isto orodje. Uporabljate tisto, kar bi lahko delovalo v tem trenutku. In to je izredno težko: strokovnjaki svoje strokovno znanje pogosto posnemajo iz projekta v projekt in uporabljajo iste tehnike. Growth Hacking predvideva, da nenehno uvajate inovacije in preizkušate nove stvari. Povedal bom več: zaradi tega Growth Hacking niti nima posebne definicije, edina naloga je, da se ne držimo znanega, temveč preizkusimo, poskusimo in implementiramo številna nova orodja. To ustreza zahtevam realnosti, v kateri bomo delovali v dogledni prihodnosti.

Internetni marketing v letu 2016 – kakšen je, kaj poskusiti?

Denis Saveljev: Najpomembnejši nasvet je, da ne naredite samo ene stvari, ampak naredite več stvari. Če podjetje uresniči vsaj 50% mojih priporočil, sem prepričan, da bo podjetje doseglo povečanje prihodkov.

Analizirajte vedenje občinstva na spletnem mestu s toplotnimi zemljevidi, uporabite Webvisor, postavite cilje in spremljajte njihove dosežke. Ustvarite vedenjske scenarije na ciljnih straneh. Poskusite pridobiti uporabnika, da izvede ciljno dejanje.
Ne odvračajte pozornosti uporabnika. Prodajna stran spletnega mesta mora vsebovati en poziv k dejanju. Vsebinski del strani lahko in mora imeti en pretvorbeni skript.
Prenesite projekt v vsebinski marketing. Čas promocije povezav je mimo. Najemite dobre urednike in tekstopisce.
Določite svoje najdragocenejše občinstvo in teme publikacij, ki jih zanimajo.
Razvijte in jasno artikulirajte strategijo trženja vsebine. Vključuje: široko semantično jedro spletnega mesta, uredniški portfelj, seznam kanalov za oddajanje vsebine in načela dela s posameznim kanalom.
Bodite drugačni od drugih po vsebini in predstavitvi.
Najemite lektorja.
Začnite biti pozorni na razporeditev materialov.
Začnite biti pozorni na naslove materialov.
Začnite kupovati ilustracije v fotobankah. Obešanje ponovljenih fotografij ni comme il faut. Iskalniki pri rangiranju upoštevajo število unikatnih ilustracij.
Poskrbite, da bo vaša vsebina lahko berljiva na pametnih telefonih in tablicah.
Uporabite načelo "manj je več". Včasih ima manj vsebine večji vpliv na občinstvo. Opustite kratke "mimobežne" članke in preidite na longreade.
Pripravite serijo člankov o področju vašega poslovanja, o katerem še niste pisali.
Vprašajte prodajalce vašega podjetja, s katerimi težavami se soočajo stranke. V svoj vsebinski načrt vključite gradiva o reševanju teh težav.
Začnite prejemati povratne informacije od strank. V svoj vsebinski načrt vključite gradiva o najpomembnejših temah.
Izvedite drago strokovno raziskavo, ki je zanimiva za vaše občinstvo. Vsebinski marketing deluje, ko je vsebina uporabna. Hvaležnost naročnika za zanesljive informacije se pretvori v naročila.
Bodite pozorni na svoje konkurente. Posvetite 30 minut na mesec analizi najbolj obiskanega vira na vašem področju. Jemljite zgled, vendar ne kopirajte, poiščite svojo pot.
Razmislite o izvedbi projekta vsebinskega trženja v sodelovanju z drugimi akterji na trgu.
Vključite svoje strokovnjake. Uporabniki prihajajo k vam po strokovno znanje in želijo videti objektivne odgovore na svoja vprašanja.
Začnite pisati gostujoče bloge. Dogovorite se z vodilnimi tematskimi portali in jim zagotovite kakovostno, edinstveno vsebino, po kateri povprašuje občinstvo. Neposredne aktivne hiperpovezave so cena, ki jo je treba plačati za kakovostno vsebino v dobi SEO 2.0.
Osredotočite se na 2-3 medijske platforme, ki so za vas pomembne: bodite koristni; jim pomagati s strokovnim znanjem; pošljite komentarje (tudi če niste vprašani). Če se uveljavite kot strokovnjak, bodo ljudje pozorni na vas.
Sodelujte z mnenjskimi voditelji. Na začetku leta privabite 5-10 novih: naj postanejo evangelisti vaših storitev ali izdelkov. En predan popularizator stranke je vreden nekaj ducatov običajnih strank.
Lahko eksperimentirate z majhnimi proračuni.
Leta 2016 začnite delati z enim novim kanalom za distribucijo vsebine. Preizkusite Pinterest, SlideShare, Foursquare, AlterGeo in druge.
Objavite svojo vsebino v aktivnih skupinah na svojo temo. Ustvarjanje lastne skupine je drago in dolgotrajno.
Če delate v e-trgovini, prilagodite svojo vsebino v letu 2016. V b2b čas še ni prišel, v b2c pa je že čas.
Če delate na trgu b2b, začnite producirati izobraževalne video poddaje. Običajno je njihovo občinstvo vodstvo. Naj vodje vašega podjetja komunicirajo z njim.
Če delate na trgu b2c, začnite ustvarjati video ocene svojih izdelkov. Vloga video vsebin bo rasla: v letu 2016 lahko pridobite bazo zvestih naročnikov. Leta 2017 bo težje pridobiti to občinstvo. Strategija internetnega trženja na nestabilnem trgu

Enkrat na dva tedna pridejo internetni podjetniki in vodje internetnih podjetij na enourni pogovor na obisk Maxima Spiridonova, soustanovitelja in izvršnega direktorja izobraževalne družbe Netology Group. Tako nastane podcast Runetology. Skrivnost objavlja najbolj zanimive izseke iz teh intervjujev.

39-letni Denis Savelyev se je rodil v Vorkuti. Diplomiral na Literarnem inštitutu Gorky, vodil oddelke za internetno trženje v podjetjih Gulf Stream. Varnostni sistemi" in "ByteErg". Leta 2007 je ustanovil agencijo za internetni marketing Texterra. Predava specialko Vsebinski marketing na Visoki šoli za poslovno informatiko Nacionalne raziskovalne univerze Višja ekonomska šola.

Zvočno različico intervjuja z Denisom Saveljevim in drugimi gosti Spiridonova najdete na spletni strani Runetology.

- Zakaj ste se začeli ukvarjati z vsebinskim marketingom?

Leta 2004 sem prišel v optimizacijo iskalnikov. Spletna mesta sem promoviral z lastnimi rokami. Leta 2005 je na primer eno mesto postavil na prvo mesto za zahtevo »prenos mp3«. Tako razumem, kako delujejo iskalniki.

Leta 2010 sem zaposlil prve sodelavce. Že takrat je bilo jasno, da so mehanike, ki se uporabljajo pri promociji v iskalnikih, slepe ulice. In posel je kruta stvar. Če podjetnik plačuje denar agenciji, želi vedeti, kakšne rezultate bo dosegel v kakšnem roku. SEO trenutno ne more zagotoviti takšnih napovedi z visoko stopnjo natančnosti. Jasno je bilo: vsebina je pravzaprav edina stvar, ki jo podjetje mora nekako predstaviti občinstvu.

V poznih devetdesetih so vsi verjeli v dizajn. Potem se je začela doba prometa. In potem se je izkazalo, da so promet številke, sposobnost zadrževanja pozornosti in prenosa uporabnika iz ene faze v drugo pa nekaj subtilnega in težko izračunanega. Nekateri si ga lastijo, nekateri ne.

Nihče se niti ne spomni, kdo je razglasil: vsebina je kralj. A posel je vanj začel verjeti nekje konec leta 2009 - začetek leta 2010, v letih 2012 in 2013 pa je fraza postala pogosta. Vloga vsebine se bo v prihodnjih letih le še povečala. In vloga mesta slabi.

- Kakšno definicijo bi dali vsebinskemu marketingu?

Vsebinski marketing je delo s spletno stranjo in komercialno strukturo po principih in vzorcih medijev. Organizacije in strani, ki mora svojim lastnikom zaslužiti, pristopamo kot medij. To je nabor orodij in tehnik, katerih jedro je vsebina - vsebina, ki je iskana, zanimiva za ciljno publiko in, kar je pomembno, spreminja vzorec njenega obnašanja. Naloga je vključiti, obdržati, pretvoriti tega ali onega uporabnika.

Ljudje so naveličani neposrednega oglaševanja. Vsebinski marketing je mehanizem, ki podjetjem omogoča, da zaobidejo ovire, ki jih ljudje postavijo v svoji naravni želji po filtriranju belega šuma. Se pravi vsebinski marketing je, ko podjetje ustvari dodatno vrednost oglasnega sporočila.

Tipično digitalno uspešno trženje je »kupite superge«, ki se vedno znova ponavlja prek različnih kanalov. In vsebinski marketing je nekaj takega: »Naredili smo raziskavo in izkazalo se je, da te superge dajejo te rezultate, druge pa te rezultate. Sploh je tek koristen, ker tako in tako vpliva na srce ...«?

Prav. Ne samo to, ampak vam celo koristi, če odkrito poveste, kako konkurenčne so vaše superge v primerjavi z drugimi. Ta model je dober za tek, čeprav ni naš za tenis, to je naš model. S tem pristopom vam začnejo verjeti. Na splošno so ljudje zelo občutljivi na prepoznavanje resnice, kar je pomembno za vsebinski marketing. Eno od njegovih novih imen je »trženje zaupanja«. Treba je ustvariti zaupanje, govoriti iskreno, potem pa občinstvo izraža zvestobo znamki, vključno s povečanjem njene prodaje.

- Texterro ste poimenovali "agencija za internetno trženje." Ni vsebinski urad ali tovarna besedil. Zakaj?

Naša naloga je razložiti trgu, da vsebinski marketing ni le ustvarjanje vsebin. Če bi se imenovali vsebinski biro ali agencija za pisanje besedil, bi bilo netočno.

Je to posreden znak, da čas za vsebinski marketing kot posel še ni prišel ali morda nikoli ne bo?

Ne, že je prispelo. Podjetja začenjajo razumeti, kaj želijo od trženja vsebin in katere cilje si morajo zastaviti. Postalo je lažje delati s strankami. Mislim, da smo na dnu gore in da bo trg rasel. Sami smo v letu dni zrasli za skoraj 50 %. Pred letom dni smo imeli 30 zaposlenih, zdaj jih je skoraj 60.

- Katere storitve ponujate v okviru vsebinskega marketinga?

Ne ponujamo vsebinskega marketinga v čisti obliki, temveč celovit internetni marketing s poudarkom na vsebinskem marketingu. Vsebina je primarna, ostalo je mehanika.

- Kako je sestavljena vaša ekipa?

Vsebinski oddelek ni največji. Tu vodi računovodski ali proizvodni oddelek, ki vključuje vodje računov, vodje projektov in tehnične strokovnjake: programerje, oblikovalce postavitev, prodajalce elektronske pošte. Tudi vsebinski oddelek je velik: tam delajo uredniki, vsebinski strategi in nekateri tekstopisci. Že vrsto let zbiramo bazo zunanjih avtorjev, ki jih pritegnemo za tak ali drugačen projekt. Ne verjamem, da je tekstopisec univerzalni reklamni pisec. Tako kot v novinarstvu mora obstajati specializacija. Če želite ustvariti visokokakovosten material, se morate poglobiti v poslovne teme.

- Ali so v "genom" Texterra vključena osnovna načela?

Prvič, imamo stratege za vsebine s polnim delovnim časom. To je zapisano v njihovih pogodbah o zaposlitvi. Sumim, da takšnih strokovnjakov na trgu ni prav veliko. Vse smo vzgojili iz nič. Kaj je vsebinski strateg? Pogosto je to urednik ali druga oseba podobnega profila. Vsebinski strateg je po mojem mnenju lahko vsak specialist na strani agencije, ki se zna dovolj poglobiti v poslovanje naročnika in njegove naloge, probleme, potrebe prevesti – izraziti v strategiji, na podlagi katere bodo vsebine nastajale v prihodnost. Od strategije je v veliki meri odvisen vsebinski načrt, urnik objav in stil člankov. To je tisti, od katerega prihajajo vse strune.

Drugič: o tem se je bilo težko in boleče odločiti, a ko se lotimo projektov za celostni internetni marketing, zanje privzeto ustvarimo vsebinsko strategijo, zdaj niti za ločen proračun. Ne vemo še, koliko časa bomo s stranko, kakšen človek je, ali bomo z njo lahko normalno sodelovali. Toda to bistveno poveča našo učinkovitost.

Tretjič: imamo večstopenjsko lektoriranje. Malo verjetno je, da je katera koli druga agencija na trgu strukturirana na ta način. Vsak sodoben človek ustvari veliko količino besedila. Ne opazimo vseh svojih napak - slogovnih, črkovalnih, slovničnih. In vplivajo na ugled podjetja. Poleg tega, če je podjetje zapleteno - na primer valjanje kovin - tekstopisec, tudi če je seznanjen, še vedno ni imun na napake. Zato je potrebno večnivojsko lektoriranje z vključevanjem lektorjev, urednikov in tehničnih strokovnjakov.

- Kako izgleda vaša tipična stranka?

Težko je posploševati. Od malih podjetij do dokaj velikih, vključno z večnacionalnimi strankami. Na žalost nimam pravice govoriti o njih; zadnje čase je vse pod NDA. Podjetja so zelo različna: obstaja tako e-trgovina kot B2B. Vse pogosteje se najdejo stranke, od katerih dobimo carte blanche in se strinjajo z roki, ki nam omogočajo izkazovanje visoke učinkovitosti.

- Pogosto stranke pravijo, da je vsebinski marketing drag?

Vsekakor. Toda takšne sodbe so bile v preteklosti pogostejše. Leta 2016 je po mojem mnenju prišlo do neke vrste zloma. Morda je kriza vplivala. Strank pa je res več in so ustreznejše. Zdaj je po mojem mnenju vsem očitno, da je na internetu izjemno težko dobiti hitre rezultate. Razen če z zelo visokim preplačilom. Zato so podjetja pripravljena vlagati tako, da bodo rezultati morda kasneje, a skoraj zagotovljeni. Veliko podjetij ima svoja interna uredništva. Res je učinkovito. Če imate proračun in ne veste, kako bi ga porabili, priporočam, da ne kupite prometa takoj. Bolje je odpreti interno uredništvo, zaposliti vsaj enega novinarja in začeti delati stran kot medijski projekt. Stroški se povrnejo, če je vsebina kakovostna in po njej povpraševanje.

- Kje najti strokovnjake, ki so sposobni ustvariti visokokakovostno vsebino?

Na medijskem trgu je kriza, kot je še ni bilo. Mislim, da se bo v naslednjih petih do desetih letih to področje zelo spremenilo. Medijski posel sprošča ogromno kadrov. Odlične strokovnjake je mogoče najeti poceni. Po mojem mnenju je bolje najeti novinarje kot tekstopisce z izkušnjami dela na borzah. Po vsebinah, ki so prevladovale pred petimi, sedmimi leti, ni povpraševanja. Ni vam treba le postaviti črk in stavkov enega poleg drugega. Pritegniti morate pozornost občinstva. Vsebinski marketing je načeloma novinarstvo, vendar s komercialnim pridihom. Razlika je majhna: novinar dela za medije, vsebinski marketingar pa za posel.

Ali se bo izkazalo, da bodo vsi mediji spletne industrije prej ali slej postali nečiji kanali za vsebinski marketing?

Težko je ugibati, glede na to, da sam medijski poslovni model bledi. Vsebina postane brezplačna za občinstvo. Offline naročnine umirajo, naklade padajo. Oglaševalski model monetizacije se ne upraviči. Za objavo dobrih spletnih medijev potrebujete urednika, potrebujete avtorske honorarje. Facebook in VKontakte nudita nesorazmerno več vsebine. Je različno kakovosten, vendar ga občinstvo dobi brezplačno, družbena omrežja pa avtorjem zanj ne plačajo ničesar. Medtem ko se podjetje primerja z bleščečimi revijami in velikimi internetnimi stranmi ter trpi za manjvrednostnim kompleksom: »Nismo profesionalni uredniki, moramo prodajati zavarovalne police. Kakšno izdajo naj naredimo in zakaj?« A v resnici gre poslu, za razliko od medijev, dobro. Ima, grobo rečeno, "naftno ploščad" - prihodke, ki mu omogočajo, da vzdržuje uredništvo, ki lahko prav te prihodke v prihodnosti poveča.

- Kako ovrednotiti komercialno učinkovitost vsebine in vsebinske strategije?

Glavni del besede »vsebinski marketing« je še vedno »trženje«. Ustvarjanje vsebin naj bi povečalo prihodke in povečalo število potencialnih strank. Druga stvar je mehanika vrednotenja. Običajne formule ROI za vsebinski marketing niso neposredno uporabne, zlasti na začetku. Tudi najboljši vsebinski marketing ne deluje takoj, za razliko od kontekstualnega oglaševanja. Toda vsak mesec, vsako četrtletje se vaš promet poveča, saj enkrat ustvarjena kakovostna vsebina vedno deluje.

Podjetja so navajena poslovati s krajšimi ocenjevalnimi obdobji. Nekateri merijo svoj ROI mesečno. Koliko ste porabili v enem mesecu, koliko ste zaslužili v enem mesecu. To ni zelo pravilno, vendar to ni problem trženja vsebine. Obnašanje uporabnikov na internetu se spreminja. Hitrih, čustvenih nakupov je vse manj. V razmerah presežka informacij se ljudje odločamo drugače kot prej. »Ogreto« stranko morate voditi od prve misli o nakupu izdelka do transakcije. To velja za veliko število blaga in storitev in bolj ko je izdelek ali storitev kompleksen, daljši je ustrezen interval. Vsebinski marketing naj se čim pogosteje dotika življenjske poti potencialne stranke. Včasih mu ponudimo naše vsebine na družbenih omrežjih, včasih mu pokažemo kontekstualno oglaševanje, včasih ga dosežemo z e-mail marketingom, včasih pride do nas preko iskanja.

- Ali lahko naštejete nekaj uspešnih primerov izvajanja vsebinskega trženja na RuNetu?

Ne bom omenjal naših strank, da se izognem pristranskosti. Vzel bom kar je vidno na trgu. Prvi primer je neverjeten primer. Česarkoli se Oleg Tinkov loti, mu uspe. Tako je tudi z revijo Tinkoff. Pojavila se je šele lani in hitro dobiva zagon. Vidi se, kako strokovno deluje ekipa. Morda so prvi izmed večjih igralcev, ki bodo prenehali trpeti za kompleksom manjvrednosti v primerjavi z mediji. To je pravzaprav spletna revija o kateri koli temi, povezani z denarjem.

Druga zgodba. Na Facebooku razvijamo skupino za vsebinski marketing. In ves čas so se pod našimi materiali pojavljali komentarji v duhu: »O čem pišete, o kakšnem vsebinskem marketingu? Imam tovarno opeke." Nekega dne se je v podobno razpravo spustila meni neznana oseba in zapisala: »No, jaz sem ta ista rastlina. Vendar ne opekarne, ampak tovarne ekspandiranega betona, ki je v treh letih, zahvaljujoč vsebinskemu marketingu, postala vodilna v CIS.” To je gradbeni obrat Cheboksary, precej veliko podjetje. Pozneje smo jih kontaktirali. Pravzaprav ves svoj marketinški proračun porabijo za vsebinski marketing. Zdi se, kakšen vsebinski marketing obstaja v tovarni ekspandiranega betona? Ampak, na primer, ustvarili so razdelek »Blocktour«: začeli so hoditi k svojim strankam in fotografirati objekte, ki se gradijo iz njihovega ekspandiranega glinenega betona, komunicirati z lastniki in gradbeniki ter objavljati materiale na spletnem mestu. In v treh letih so zgradili uspešno podjetje.

- Nekoč ste rekli, da je digital mrtev. Kaj si mislil? In ali se ponovno rojeva?

Živimo z občutkom, da je internet mlado področje. Pravzaprav ni tako mlada. V internetnem marketingu so se že uveljavile nekatere sheme dela s strankami, standardi in pravila, ki se nam v letu 2016 zdijo neomajna. Želel sem pretresti trg in pojasniti, da nič ni nespremenljivo, vse se zelo hitro spreminja. Vse do niš, kot je izdelava spletnih strani. Navajeni smo, da razvoj spletnih strani zahteva oblikovalca, strokovnjaka za uporabnost, programerja, oblikovalca postavitev in front-end razvijalca. V resnici - ne. Prišli so "oblikovalci" in zdaj so mesta, ki so na njih sestavljena, nesorazmerno večja od tistih, ki so jih ustvarili oblikovalski biroji. Nekateri se bodo pritoževali nad njihovo povprečno kakovostjo. Ampak to je vprašanje časa. Čez največ tri leta bodo »oblikovalci« imeli nič manj, če ne več priložnosti kot kateri koli studio. Takšne storitve so zbrale veliko količino podatkov, na primer o obnašanju občinstva na spletnih mestih določene vrste, ki jih je mogoče uporabiti za takojšnjo napoved konverzije za spletno mesto z visoko natančnostjo.

Revolucija se nadaljuje. Vse oblike spletnega poslovanja, ki smo jih bili vajeni v zadnjih 15 letih, se bodo po mojem mnenju močno spremenile. In z digitalnim mislim na digitalno, ki se je razvilo. Vprašanje je, ali bo temu mogoče tako reči, ko se bo vse spremenilo.

Danes se utapljamo v ogromni količini besedil, videov, avdio posnetkov. To je breme in stres. Se bo pojavila utrujenost vsebinskega marketinga?

Toliko vsebine, kot je ustvarjene, seveda ne moremo porabiti. In njegovo število raste z neverjetno hitrostjo. Toda človek se prilagodi in začne ocenjevati vsebino, preden jo prebere: po objavah v viru družbenega omrežja, po naslovih. Pozornost občinstva postaja vse bolj dragocena. Predvidevam, da bo že v letu 2017 veliko negativnosti usmerjeno v vsebinski marketing. In upravičeno: marsikatero podjetje se bo prvič lotilo te smeri in ugotovilo, da njihove vsebine nihče ne potrebuje. Občinstvo vam ne bo naredilo nobene usluge samo zato, ker objavljate vsebino v imenu podjetja. Današnjemu uporabniku je vseeno, kdo je objavil vsebino: revija Forbes, Vedomosti ali tovarna ekspandiranega betona. Če je on ciljna publika in vsebina ustreza njegovim potrebam, če jo potrebuje tukaj in zdaj, jo bo zagotovo preveril. Prizadevati si morate samo za ustvarjanje najboljše vsebine na trgu.

Naslovna fotografija: tiskovna služba Texterra

Moj prvi dan v FIRM-u je bil 9. maja lani. Pred tem sem dve leti in pol delala kot frizerka, tukaj pa sem ugotovila, da je to res moje. Na splošno je v industrijo prišel iz skrbnikov kozmetičnega salona - navadnega salona v Balashikhi, z žensko ekipo, večnimi trači in ustreznim vzdušjem. Tam sem končal po naključju – povabili so me prijatelji. Toda postopoma so moji prijatelji odšli in v nekem trenutku sem se znašla sama med tetami. Bilo je zelo žalostno.

Prijateljica mi je svetovala, naj študiram za frizerja, čeprav sem želel postati oblikovalec. A vsa ta zgodba z moškimi frizerji me je vedno privlačila, to je bilo nekaj novega in zanimivega, sploh za administratorko kozmetičnega salona. Drugi svet.

FIRMA se je v mojem življenju pojavila takole: kolegica iz prejšnje službe - bil je dokaj znan frizerski salon - je enkrat omenila, da je bivša uslužbenka po nekaj tednih dela odšla v FIRMO. Iz neznanega razloga me je zanimalo, zakaj se je to zgodilo - izkazalo se je, da je bil nezadovoljen s popolnoma enakimi stvarmi, ki meni niso bile všeč. No, pomislil sem - morda bom poskusil tudi jaz? Poklical sem FIRMO, na telefon pa se je oglasil eden od šefov, ki se je slučajno znašel poleg telefona na recepciji. Oba sva se odločila, da je to znak.

Bil sem popolnoma prepričan vase, a sem pogledal, kako fantje delajo, in ugotovil, da se bom moral še malo naučiti. Takoj me je navdušil odnos - ne "učitelj-učenec", ampak enakovredni, brez skrivnosti. Pred tem sem imel čisto drugačno učno izkušnjo – saj veste, ko slavni mojster reče: nekaj mesecev se uči, pa ti morda pokažem še kaj.

In ponekod drugje ni sprejetih pravil, ko frizerja ne bi smelo biti v čakalnici ali ob prihodu stranke sedeti v dvorani. Nihče ne gleda na to, kdo sedi na tvojem stolu, koliko ti je pustil napitnine ali kakšno plačo imaš. V FIRM-u velja samo eno pravilo: da se oseba, ki pride na striženje, počuti udobno. In pomembno je, da stranka tukaj ne velja za nedotakljivo osebo, ker plačuje denar. Smo enakopravni. Zato je tu vsekakor lažje dihati – tako zame kot za stranke.

Sprva s stranko ravnam previdno - ne maram domačnosti. Toda v tem procesu se praviloma odpre in lahko komuniciramo o čemer koli. Zanimivo je delati s kakršnimi koli strankami. Seveda je lažje z dobrimi lasmi, vendar je zanimivo s kakršnimi koli lasmi.

Naši kolegi nas navdihujejo - vedno delimo nove frizure in nove tehnike. Sama iščem nove poteze, spremljam instagrame znanih frizerjev, se trudim razvijati. Mislim, da je bolj zanimivo delati v več slogih hkrati, ne pa delati vsega striktno old school, na primer. In seveda, vsaka frizura se izkaže drugače, to je trenutek ustvarjalnosti.